疫情中的化妝品企業： 做好能做的一切丨中流擊水②
文丨化妝品報記者 李碩
在充滿挑戰的2022 年，負重前行的化妝品企業正變得更務實，更重視利潤。
今年4月以來，上海乃至全國的化妝品企業經歷著新一輪疫情的考驗。
上海封控前夕，伽藍集團第一時間運出了約390萬支產品，補充到全國的12個順豐分倉。
為讓直播間正常運營，上海家化21名員工放棄居家隔離，主動留守公司直播中心，保障自播業務開展。
復工初期，科絲美詩駐廠員工每日需搭乘班車外出核酸采樣。見此，品質部8名員工主動接受采樣培訓，考取合格證，幫助近千名同事實現了“廠內核酸自由”。
面對反復的疫情，化妝品企業和每一位化妝品人都在負重前行，做好能做的一切。
面對疫情的心態：接受、改變、迎戰
5月16日，國新辦2022年4月份國民經濟運行情況發布會上，國家統計局新聞發言人付凌暉坦言，當前工業生產確實面臨一定壓力，主要表現在市場需求不足、產銷銜接水平下降、產業鏈供應鏈存在一些堵點、生產循環不暢、生產成本上升、盈利能力下降。
而上述這些問題，處于風暴中心的上海化妝品企業幾乎全部都遭遇了，困難來了，該怎么辦？
調整心態，主動適應環境是第一步。“接受、改變、迎戰”，在伽藍集團5月9日戰疫情大會上，集團董事長鄭春穎用三個詞概括了企業面對困境時的心態變化。
據介紹，截至5月8日，伽藍零售終端門店中2570個處于閉店狀態，在此背景下，過去的兩個月里，伽藍鋪設的云店系統為封控城市做了53場專場直播，今年3月至4月，伽藍僅美妝店渠道的云店直播零售額就突破了2億元。
積極改變與調整的還有上海家化。今年3月末起，上海家化位于上海臨近地區的倉庫處于封閉或者半封閉狀態，導致了其電商無法發貨，線下渠道部分斷貨。在此背景下，上海家化開拓了封控期間新業務——社區團購，主力產品是洗手液、沐浴露、花露水和洗衣液等剛需產品。
通過及時調整，今年一季度，上海家化商用渠道銷售額同比增長201%；社區團購同增170%；跨境渠道同增71%。據透露，今年二季度，上海家化計劃在商超、屈臣氏加大到家平臺推廣力度，社區團購、云店、到家平臺增加防疫產品組套頁面活動設計，并通過經銷商、業務團隊、促銷團隊在微信朋友圈、抖音等平臺進行傳播，百貨團隊通過會員微信、云商城進行會員推廣。
中國總部位于上海的愛茉莉太平洋中國總裁黃永慜也在近期對外稱：“特殊時期不會動搖我們在中國長期發展的信心。” 據悉，為提高抗風險能力，減輕部分門店暫時關閉的損失，愛茉莉太平洋旗下品牌蘭芝在4月29日入駐快手電商，此外，愛茉莉太平洋百貨渠道團隊也在探索會員推廣、開通社區團購等措施。
短期策略：多點布局，分散風險
截至目前，如伽藍集團、愛茉莉太平洋、科絲美詩等上海化妝品企業已陸續復工，不過，讓生產線運轉起來、把產品生產出來只是開始，當前的最大問題是物流阻礙。
近日，寶潔管理層在電話會議中透露，在中國市場，公司因物流受阻影響到了線上銷售業績。雅詩蘭黛集團也稱，其在上海的配送倉在履行實體和在線訂單方面暫時受到影響。
中金公司在研報中表示，與2020年初相比，此輪疫情對消費影響的不同之處在于，全國范圍的疫情擴散和物流封鎖對商品消費形成了更大的約束，跨區域物流受限拖累網上消費。據統計，2020年2月疫情影響最大時線上消費依然維持3%的正增長，但2022年4月線上消費同比下滑5.2%，為2015年有數據記錄以來首次出現負增長。
官方數據顯示，截至5月12日，上海市行業攬收和投遞業務量日均值僅恢復到常態水平的1/6。多位業內人告訴記者，除上海外，全國其他地區的化妝品企業也在不同程度上受到了物流不暢影響。
四月中旬，奧密克戎突襲廣州，丹姿公司總部一度被劃至管控區內，特殊時期，丹姿將直播陣地轉移到主播家中，并尋找外部資源，以主播帶貨形式沖刺業績。此外，丹姿旗艦店運營及策劃團隊還針對拍下無法發貨地區的客戶，制定彌補方案，以降低用戶流失。
5月17日，京東物流CFO馬越電話會議中坦言，2022年一季度以來，因疫情反復，物流行業受到巨大的挑戰，一些客戶原有的供應鏈管理模式為“一地發全國”的方式，一旦倉庫所在地遭受疫情或是其他突發情況，會面臨全網的業務受阻。
面對反復的疫情，化妝品企業已經強烈意識到通過多點布局產線、倉庫、研發，以規避風險的重要性。在上海封控的情況下，護膚品牌逐本一直在努力解決發貨問題，同時也在布局上海以外的OEM合作。“這次對我們來說是一個很大的教訓，因為逐本過去都是自主研發，還沒有跟滬外ODM合作過，之后我們會考慮去布局一些滬外的供應鏈資源。” 逐本創始人劉倩菲近期在一次采訪中透露。
為確保今年618發貨，壹網壹創運營的主要品牌在5月1日前完成了全國分倉作業。面對上海疫情，愛茉莉太平洋通過調配青島等地分倉與物流中心，最大程度上打通物流堵點，緩解物流運輸壓力。
憑借提前布局分倉矩陣，即便是今年疫情最嚴重時期，伽藍集團的一盤貨模式仍然能夠從全國11個分倉之間進行庫存調配，保障供應。在4月26日一季度業績交流會上，華熙生物也表示，其生產中心多元化、多地研發布局在疫情中發揮了優勢，保障了原料產品、護膚新品以及618爆品供應和新品備案合規進度。
2022年主旋律：著眼利潤，降本增效
反復的疫情讓化妝品企業生存壓力凸顯，面對消費需求疲軟和投放效率下滑，降本增效正成為今年化妝品行業的主旋律。
在上海封控的情況下，逐本一方面尋求解決發貨問題，另一方面還砍掉了很多流量端投放。壹網壹創方面也表示，2022 年是品牌收縮投資，更注重ROI（投資回報率）的一年，壹網壹創會控制好成本，關注項目的利潤，聚焦創新和高效交付。
今年，國內頭部化妝品生產企業諾斯貝爾也開始調整經營策略。主要措施包括：第一，通過優化生產系統、檢驗系統、行政系統及供應鏈管理，精簡人員，管控費用支出，以提高生產和管理效率、降低生產管理成本。第二，原材料采購方面，加強價格管理，利用規模采購優勢，減輕原材料價格上漲壓力。第三，產品定價方面，財務部門加強產品成本核算，業務部門將效益放在首位。
去年四季度，逸仙電商就開始控制營銷投入，當期，逸仙電商銷售與市場費用為10.8 億元，比上年減少3億元，主要系線上流量費用的減少。3月10日，逸仙電商董事長兼CEO黃錦峰在財報電話會議中提到，公司要降本增效，加強精細化管理及提升經營效率，具體表現在，提高護膚占比、提升毛利；優化人員結構；尋找第三方經銷商緩解運營壓力，降低線上流量費用，提高ROI等方面。
整體上看，今年，負重前行的化妝品企業正變得更加務實，更重視利潤。“當前疫情在全國反復，給很多企業的發展帶來了阻礙。”冰泉創始人程英奇在其個人公眾號寫到，企業要有疫情反復的長期打算，思考從長遠看會出現什么問題、什么變化，有什么情況可能會形成常態，針對未來應該建立怎樣的長遠管理改變，包括整體的預算、業務模式、投放思路等。
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