伽藍，與時間賽跑丨中流擊水⑥
文丨化妝品報記者 吳若瑜
自3月份，上海、廣州等地突發疫情導致物流停擺、企業停工停產、線下閉店關店。加上原材料價格上漲，化妝品行業管理政策縮緊等多重因素疊加帶來的行業洗牌，國內化妝品企業壓力倍增。作為化妝品產業供應鏈的重要動脈，此次疫情的“重災區”，上海市的化妝品品牌商、工廠、供應商受到的影響尤甚。
作為有20多年發展歷程的中國化妝品領軍企業，伽藍集團并非第一次遭遇這樣的危機。2020年疫情期間線下渠道受阻，伽藍積極行動，有序應對，轉危機為機遇，成為行業學習的典范。如今，面對嚴峻的上海疫情及產業危機，伽藍又會采取什么樣的方式打通堵點，解困企業于圍城？
2022年5月9日，伽藍集團組織戰疫情大會，號召集團上下和合作伙伴面對困難要秉承著“接受、改變、迎戰”的心態，并力圖從疫情防控和生產經營中尋找到最優解。伽藍集團董事長鄭春穎表示，“要想戰勝困難，唯有改變你自己，唯有主動去迎戰，才有可能戰勝困難。”
所以在疫情初期，伽藍第一時間重啟了“戰疫指揮部”，圍繞搶銷量、保供應、保運營、保民生，組織協調采購、生產、物流、銷售、員工生活保障等各項工作，同時輸出伽藍的防疫管理經驗、復工方案，幫助供應商復工復產。一手快速復工復產，開展經營自救；一手緊抓數字化轉型，助力企業穩健前行，充分展現伽藍面對疫情的速度、尺度、廣度和溫度。
率先復工復產，提振行業信心
4月19日，伽藍集團東方美谷園區重啟生產線，成為首批上海奉賢區復產的企業。作為本土美妝企業的領軍力量，伽藍在短短20天的時間排除萬難，宣布復工復產可謂是正當其時，不僅讓行業看到了復工復產的曙光，還帶動了相關產業鏈的復蘇。
據了解，4月19日，伽藍生產基地獲批復產復工477人。隨后奉賢區實現社會面清零，截至5月17日，伽藍及其供應商的復工人數已增至704人，生產基地目前開通23條生產線，包括產線、折膜和組包線；按5月需求計算，產能恢復到了55%，物流干線運力恢復到了80%。
此外，上海封控時期正值新規節點，各類化妝品功效評價檢驗檢測項目的停滯，拖慢了法規落地及新品上市的流程。伽藍考慮到這一問題，在恢復供應鏈運轉的同時，積極推動研發部門的復工。截至5月10日，進入研發中心封閉工作的人數為22人。據伽藍集團理化分析組高級經理介紹，自4月25日研發人員進駐研發中心，至今已完成22項分析檢測工作，解決了2個配方問題，外送樣品157批次，確保了集團各品牌新品上市項目順利進行。
在營收層面上，受疫情影響，消費需求下降，國內化妝品經營大環境整體不佳。根據國家統計局公布的社會零售數據，今年3月至4月，我國社會消費品零售總額持續下滑。當社會整體消費下行，化妝品作為可選消費品承壓更為明顯。行業危機在4月份進一步發酵，4月限額以上單位化妝品類商品零售額為214億元，同比下降22.3%，為近二十年的同月最大降幅。根據已公開的財務報表來看，無論是品牌企業還是生產企業，今年一季度的市場表現都不太樂觀。
對此，伽藍也受到了影響，營業收入4月份是去年同期的85.6%，出現了一定程度的經營虧損。不過伽藍方面表示，“目前，伽藍總體經營情況還好，資金充足，短期內沒有系統性風險，這也讓集團對數字化轉型升級更加堅定。”
12個分倉間相互調配，解決疫情供應痛點
企業復工復產只是開始，真正的考驗還在后頭。在戰疫情會議上，鄭春穎公布了這樣一組數據，“截至5月8日，伽藍集團封控員工總數為2213人，占總數46%；代理商居家辦理業務的有41家，占總數12%，各類零售終端門店2570個都處于閉店狀態；停產供應商為75家，占供應商總數44%。”這意味著供應鏈仍是企業當前難題。
伽藍方面表示，化妝品每款產品的生產均涉及超過30種原材料，缺一難成，但由于社會運力尚未恢復，上游很多原材料廠商無法正常運送。戰疫情大會上，鄭春穎針對供應鏈問題補充道，“中短期內供應鏈不會出現問題，但是待到庫存消耗完畢，原材料和產成品運送不暢，可能會影響終端市場的正常供給。預計5-8月份供應鏈問題將逐步顯現，并持續至10月下旬到11月上旬。所以需要供應鏈上下端早作準備，增加暢銷品、熱銷品4個月的產品庫存，增加3個月的原料庫存，代理商也需要提早備貨。”
供應鏈上下一體化，門店、代理商、供應商與品牌唇齒相依，品牌不僅要自救，更要同多方共謀出路。受益于2020年布局的全國一盤貨系統，在疫情多點爆發時，伽藍通過全國12個分倉間的訂單路由、庫存調撥，保障疫區供應；鋪設的云店系統幫助門店閉店不停業，并推出多項疫區政策，幫助客戶搶業績、做銷量；此外，伽藍迅速調整專柜合伙人和代理商自營專柜的政策，保障代理商業績穩定。
對于行業面臨的原料危機，伽藍也提早做出預案。伽藍方面表示，兩年前集團就完成了核心配方儲備開發及國產原料開發與應用驗證，一旦遇到國際原料斷供，伽藍儲備替代配方可以隨時啟動，成為終端保供應的后備選擇。
除了建立模塊化生產體系，提質增效，伽藍為提高供應鏈的穩定性，以應對突發情況，還在集團內部搭建一崗多能的培養體系，目前已在質量、設備等多領域落地，為集團儲備了多技能人才資源。正因如此，伽藍才能在疫情封控前夕，迅速集結一支由不同業務板塊的員工形成的生產隊伍，于生產基地封閉生產，保障緊急產品的供應。
值得肯定的還有疫情中伽藍流露出的企業溫度。在自救的同時，伽藍集團也在積極踐行社會責任，參與防疫抗疫工作。截至目前，伽藍已累計向一線醫護人員、志愿者、社區局面捐贈7批、總價值超400萬元的珀芙研728修護霜、自然堂面膜、植物智慧特護霜，幫助一線醫護人員和志愿者緩解“口罩臉”等皮膚問題，并向社區捐贈了生活物資。
數字化成就伽藍速度
疫情讓美妝線上線下渠道都受到了不小的沖擊，如何在動蕩時代中，回歸本質，尋找到企業立身之道，“伽藍經驗”值得行業借鑒與探討。
縱觀伽藍戰疫全過程，數字化轉型占據著舉足輕重的地位。伽藍集團營運部門表示，“一盤貨通過各分倉之間的路由功能，實現商品庫存共享，減少因商品缺貨導致的銷量流失；同時，分倉還實現了給未入倉的部分客戶發貨，解決了總倉疫情期間不能發貨的難題。”
運營端也用銷量交出了數字化轉型的答卷，伽藍鋪設的云店系統，在疫情影響的兩個月內為封控城市做了53場專場直播。據了解，3-4月美妝店渠道的云店直播零售額達到了21046萬元（3月零售額：11710萬元；4月零售額：9936萬元），盡全力減少疫情帶來的負面影響。
當創新求生成為疫后企業的核心邏輯，鄭春穎提出的“接受、改變、迎戰”也成為伽藍未來發展的命題。線下停擺，線上不停工，雖然伽藍的直播團隊能夠居家完成直播任務，但整體的直播數據相較疫情前，還是存在明顯的下滑，加之物流停擺，退款率也在提高。
對此，伽藍并未坐以待斃，而是為提升轉化率，積極改變。伽藍專門打造適配居家直播的場景、話術，體現疫情之下的特殊場域，以拉近主播與直播間觀眾的距離；其次加強用戶互動玩法的頻次與福利權益，以增強粉絲黏性。同時，伽藍方也希望平臺端能夠基于品牌需求人群提供算法推薦，幫助品牌自播間引流。
鄭春穎堅定地認為，“2022年伽藍的核心任務依然是‘全面推動數字化轉型升級’，這個長期戰略決定的是企業的明天。”因為疫情對行業的改變有兩種，一種是暫時的調整，一種則是長久的變革。伽藍察覺到疫情帶來的長期影響，緊抓數字化轉型，布局一盤貨、云店系統等創新模式，幫助伽藍提升抗風險力，在未來占得先機。
打破陳規，改變迎戰
業內常以“難”字來概括2022年的開局，經濟運行偏緊、消費力不足，業內原材料短缺抬價、法規政策縮緊、中小企業艱難求生成為這段時期的標簽。面對難關，國內大多數美妝企業也在“摸著石頭過河”，小心謹慎地尋找與疫情共生的企業模式和經營狀態。
仔細想來，本土化妝品行業發展了二十多年，并非沒有高潮和低谷。無論是感受了行業起步期的痛苦迷惘，還是經歷了化妝品行業年均復合增長率達10%以上的黃金十年，這些能從二十多年前走到今天的本土美妝企業，無一不成為國貨美妝的標桿。而在許多維度上，伽藍旗下自然堂的成長經歷可以視作國貨品牌奮進的縮影，更是為業內提供了先進的經驗與智慧。
2000年前后創立的本土化妝品品牌是在外資企業的夾縫中崛起的。當時，外資化妝品企業依靠在全球建立的產業鏈經驗優勢，前期攫取了絕大部分市場份額。要想從外資企業手中一點點“奪回”市場，本土企業只能做好品牌、做好渠道服務，在外資的空白領域實現彎道超車。鄭春穎正是目睹了外資化妝品品牌的成功，帶著對本土品牌的情懷造就了今天的自然堂，伽藍集團亦成為了化妝品民族企業的領軍者。
2001年，鄭春穎敏銳地察覺到外資企業在化妝品專營店渠道領域缺少布局，于是將該領域選作進攻的起點。不同于主流，鄭春穎選擇了將渠道下沉，從三四五線城市的CS渠道開始，農村包圍城市，實現品牌的崛起。功夫不負有心人，據了解，自然堂在2003年就成為CS渠道的領軍品牌，品牌忠誠度極高。
2005年，伽藍提出一線品牌戰略，以此指導伽藍后十年的發展路線，在這一戰略的指導下，自然堂大舉進攻商場和KA渠道，并繼續領導渠道變革；2009年，伽藍推出雪域精粹系列參展“2010年上海世博會”，成為唯一參展的中國化妝品企業，正式邁入中國企業第一陣營。該系列引入的“喜馬拉雅”概念，也成為自然堂后續產品開發的靈感源泉。據悉，在2021年的雙11中，自然堂在多個電商平臺突破自身戰績，取得了抖音、京東國貨美妝第一、天貓雙11當日美妝國貨第二、唯品會美妝國貨第三的好成績。
伽藍不是守成者，它看到了渠道價格戰的弊病，察覺到行業的生態危機，決定用行動改變現狀。2020年7月伽藍正式啟動數字化轉型戰略，先后布局了一盤貨模式、云店系統等新模式，實現了從前臺到后臺，從供應鏈到零售端的全域數字化管理。通過數字化轉型，伽藍集團在2021年市場銷售額實現了線上、線下全部正增長，也極大地提高了企業抗風險能力。在2022年上海疫情中，數字化轉型在保障供應鏈、保障銷售等方面發揮了巨大作用。
對比發展多年的國際美妝企業，本土美妝企業雖然起步較晚，但通過汲取市場經驗、科研創新，在市場的淬煉中迅速成長，無論是科研力、品牌力都可以與國際一線品牌一較高下。如今，寒潮漸起，凜冬將至，所有人都在尋找不確定環境下穩定求存的邏輯時，伽藍主動迎戰、主動求變的精神值得所有企業學習。
正如鄭春穎所言，“所有活過百年以上的企業，都經歷過一戰、二戰、大蕭條；三十年以上的企業，都經歷過中東戰爭、非典、金融危機，還有的企業正在經歷俄烏戰爭。同企業的發展歷史相比，任何困難都是短暫的，都不能阻擋企業前進的步伐。只有度過了一次次危難時期的企業，才能成為屹立不倒的市場贏家。”因此，越是處于危難時刻，企業越是要學會正視困難，提高自身抗風險的能力，在求變中繼續創造美的價值。而在此期間，每位美業人的努力、每家企業的堅持，終會迎來行業的“春暖花開”。
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