進入中國3年，艾惟諾如何成為大眾爆款？丨洋流2019⑦
文丨化妝品報記者 文月
仔細觀察身邊的女性，無論是80后寶媽，還是90后準媽媽，95、00后的女孩都可能隨手從化妝包里拿出一支艾惟諾的產品。這個原本定位母嬰市場的細分品牌為何成了大眾爆款？
品牌記憶點凸出，圍繞核心成分打造多品類
在艾惟諾的宣傳廣告以及產品介紹中，其核心賣點始終離不開“燕麥精華”，這正是艾惟諾引進中國市場所有產品的核心成分，無論是面霜、身體乳、沐浴露、洗發露，無論是成人產品還是嬰童產品，都盡可能多地展示該成分的特點，不斷強化品牌印記，成功占領燕麥精華 “成分黨”的心智。
消費者或許還沒了解艾惟諾這個品牌，但對于燕麥卻再熟悉不過，以燕麥精華作為主打成分的護膚品很容易給人留下天然、健康的印象，而這正是尤為注重產品安全性的母嬰市場最大的賣點。
記者從身邊多位寶媽處了解，媽媽們在給寶寶選擇護膚品時最大的訴求就是安全，但對于大多數新手媽媽以及準媽媽來說，其實無法完全分辨出各種成分，因此，成分簡單一點反而更好。艾惟諾的產品主要集中在天然、溫和、保濕、滋潤幾項基本功效進行宣傳，此外就是非常詳細的產品使用說明以及嬰兒護理方法，這對于初為人母的年輕媽媽們來說，比精彩的產品解說會更顯自然、親切。
事實上，艾惟諾在美國的定位是天然護膚品牌，始創于1945年，1999年被強生集團收購，作為集團重要肌膚護理品牌打造。其產品線覆蓋身體護理、面部護理、防曬產品、頭發護理，以及一個專門針對嬰兒的產品線，總計產品數目達100多個。
強生消費品中國個人護理業務市場副總裁張立云曾在2018年的一次公開演講中介紹，艾惟諾全球銷售達到60億，被全美綜合排名第一的“梅奧”診所推薦近60年，并獲得FDA“燕麥作為皮膚有效護理成分”的認證，其護膚功效則得到全美濕疹協會的認證。歷史沉淀+專業認證+公司背景，似乎都注定了艾維諾進入中國市場的發展前景。
尤其是對于當下以85、90后為主流的年輕父母來說，價格的影響越來越弱，而產品品質、品牌力以及口碑顯得更為重要。
踩中母嬰政策紅利，3年沖到線上NO.1
艾惟諾直到2016年才正式進入中國市場。不過在海淘代購的帶動下，艾維諾早在2010年左右就被很多年輕媽媽們熟知，2015年，天貓國際開始集中采購，艾維諾在母嬰圈的口碑越來越高。
維恩咨詢數據顯示，201907MAT（2018年8月-2019年7月）線上6家電商渠道嬰童護膚銷售額滾動年銷售合計達20.3億元，艾惟諾占據8.1%的市場份額，從此前一直霸占嬰童護膚市場的貝親手中搶得頭把交椅。
艾惟諾的走紅，充滿了歷史的偶然和市場發展的必然。2015年10月，國內正式實施全面二孩政策。此時的母嬰市場成為國內化妝品行業最被看好的新藍海，上海家化、上美集團、雅麗潔、霸王集團等國內美妝巨頭紛紛向母嬰市場發力。
除了踩中政策紅利，艾惟諾的快速發展與品牌對市場的精準把控密切相關。
不同于其他品牌主攻嬰童護膚，艾惟諾引入中國市場的產品包括嬰童和成人兩大品類，其成人產品主要針對年輕女性，產品的核心成分、功效與嬰童產品基本相同。這不僅適合孕產期女性，對于皮膚敏感以及經剛經歷過孕產期的女性來說仍有吸引力，因為相對來說，這個群體會更為關注肌膚健康而非其他的特殊美容功效。易觀分析數據顯示，預計到2020年，以25-34歲育齡女性為主的“美媽經濟”泛產業規模將突破10萬億元。
艾惟諾引入中國市場時的定位為美國高端母嬰護膚品牌，這恰恰瞄準了當前國內消費升級大環境下母嬰市場的發展趨勢。維恩咨詢的201907MAT（2018年8月-2019年7月）線上6家電商渠道銷售數據顯示，TOP5商品都是高端和中高端價格的產品，其中包括單價70元、容量22g，以及單價近300元、容量僅30g的兒童霜。艾惟諾單價基本在75-130元之間，迎合了高端消費人群的選擇，而大容量包裝又顯示出性價比優勢。
切中渠道痛點，“本土化”運作迎戰CS渠道
艾惟諾在美國市場多年來都是由美劇《老友記》中瑞秋的扮演者詹妮弗·安妮斯頓代言，進入中國市場后，先后請張梓琳、賈靜雯代言，植入《我的前半生》、《月嫂先生》等熱劇IP，這既是品牌向中國消費者示好，也反映出艾惟諾擅長針對不同市場“本土化”運營的商業智慧。
在線下，艾惟諾還通過POP-UP快閃店、無人機派送，進一步“種草”中國消費者。為了更好地適應中國市場，艾惟諾最初從線上切入，先后入駐天貓、京東等主流電商平臺，隨后進入母嬰店、高端商超等渠道，這些渠道正是當前年輕媽媽們最易接觸和喜愛的渠道。
2019年，艾惟諾開始大力拓展線下渠道，正式進入覆蓋面最廣的CS渠道。
今年1月正式引入艾惟諾品牌的河北晨龍華妝實業有限公司副總經理王超告訴記者，艾惟諾目前已經在河北發展了一百多家化妝品專營店，銷售基本都能保持該店內母嬰品牌中的第一。
“CS渠道非常需要這樣的品牌。”在王超看來，艾維諾的產品齊全，由于孕產期女性出行不便，更需要一站式購物，過去門店嬰童產品單一，消費者選擇少只會在逛街時順帶購買。而艾維諾的成人產品由于并非只針對孕期女性，還可以吸引一部分回頭客。
此外，艾維諾能夠給予終端門店極大的配贈支持以及培訓服務，從贈品到陳列柜臺、道具等都配套贈送，同時在各區域市場配備專門的市場人員為當地門店進行BA培訓，培訓成本同樣由品牌承擔。
此前記者走訪市場了解到，化妝品店對于母嬰產品頗為看好，但苦于缺少齊全的品類、專業導購、專業服務而很難順利成交，加上品牌對CS店支持相對少，大部分門店母嬰品類占比較低，或者直接只上架一兩個品牌，作為門店的補充性品類。艾維諾緊密切合CS渠道特征的策略，無疑能化解這些尷尬。
盡管艾維諾在中國市場發展迅猛，但品牌在市場布局上其實十分謹慎，在得到眾多消費者認可后才正式引入中國，從線上試水再一步步拓展線下渠道，其選擇引入的產品也基本是在社交媒體上傳播最廣的幾款，在進入CS渠道之際，為了避免與已經合作的母嬰店產生沖突，對各區域市場的合作門店數都有嚴格的標準。
在這個曾讓無數外資品牌折戟沉沙的CS渠道，艾維諾究竟能否笑到最后，時間會給出答案。