“菜鳥(niǎo)和配方師”的全球視野丨酷品牌①
文丨化妝品報(bào)記者 范歡
功效性護(hù)膚賽道無(wú)疑是近年增長(zhǎng)最快的賽道之一，從2018年開(kāi)始的“成分熱潮”助攻了一批主打成分的初創(chuàng)品牌的爆發(fā)。
伴隨著市場(chǎng)的教育和消費(fèi)的升級(jí)，如今的“成分黨”已經(jīng)從單純關(guān)注成分種類和濃度的1.0，進(jìn)階到了更加追求技術(shù)和整體功效的2.0。顯然，消費(fèi)者的需求變得更“精準(zhǔn)”，同時(shí)也更“挑剔”。在國(guó)貨護(hù)膚品牌“成分同質(zhì)化”下，如何在滿足消費(fèi)者需求的前提下做出差異化，成為品牌們的新課題。
菜鳥(niǎo)和配方師從中找到了答案，與主打成分的先行者不同，2019年9月上線的菜鳥(niǎo)和配方師更強(qiáng)調(diào)配方的重要性。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)龐穎認(rèn)為，單一成分發(fā)揮的作用有限，應(yīng)注重產(chǎn)品科學(xué)有效的配方，各類成分才能發(fā)揮協(xié)同作用，從而達(dá)到有效護(hù)膚。
資本市場(chǎng)的嗅覺(jué)率先驗(yàn)證了菜鳥(niǎo)和配方師定位的正確性：2020年11月，菜鳥(niǎo)和配方師獲得金鼎資本獨(dú)家完成的首輪戰(zhàn)略投資；成立首年品牌GMV破千萬(wàn)，成立第二年GMV破億。截至目前，旗下明星產(chǎn)品姜黃素精華液銷量超過(guò)100萬(wàn)瓶，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。在一眾專注成分的護(hù)膚品牌中，這只特立獨(dú)行的“菜鳥(niǎo)”走出了獨(dú)特的發(fā)展路徑，成功突圍。
菜鳥(niǎo)和配方師品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)龐穎
全球配方師為中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)
菜鳥(niǎo)和配方師品牌創(chuàng)立的初心是希望“全球配方師為中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)”，自誕生起就將“配方師”擺在了極為重要的位置，讓護(hù)膚品幕后的配方師走到臺(tái)前。
與傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式不同，菜鳥(niǎo)和配方師在行業(yè)率先引入“配方師簽名機(jī)制”，每個(gè)產(chǎn)品系列都由一名配方師主導(dǎo)配方開(kāi)發(fā)流程，使其在自己擅長(zhǎng)的配方領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)揮，讓科研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。
據(jù)龐穎介紹，菜鳥(niǎo)和配方師合作的配方師來(lái)自全球?qū)I(yè)護(hù)膚領(lǐng)域的科學(xué)家。比如，姜黃素系列配方師葉琳琳是麻省理工學(xué)院化工系博士，曾任世界500強(qiáng)日化公司研發(fā)工程師；芝士淡紋系列配方師三井幸雄是日本國(guó)家藥劑師、醫(yī)學(xué)博士，服務(wù)過(guò)日本多個(gè)知名品牌。此外還有來(lái)自法國(guó)、美國(guó)、巴西的多位知名配方師，都在專業(yè)領(lǐng)域頗有建樹(shù)。
“我們想基于國(guó)際的視野，讓全球配方師為中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)，用科技成就更美好的護(hù)膚體驗(yàn)。”龐穎談到，菜鳥(niǎo)和配方師更像一個(gè)連接中國(guó)消費(fèi)者需求與全球配方技術(shù)成果的使者，不斷為消費(fèi)者提供長(zhǎng)期價(jià)值。
配方師簽名機(jī)制本身的優(yōu)勢(shì)也很明顯。比如，品牌產(chǎn)品外包裝和瓶身均有配方師的簽名，在真實(shí)配方師形象加持下，可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。此外，相較于固定的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)放的“配方師簽名”模式更能依托變化的配方師群體為不同膚質(zhì)制作不同調(diào)性的產(chǎn)品，完善產(chǎn)品矩陣。
不僅如此，與大部分新國(guó)貨相比，菜鳥(niǎo)和配方師在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性，還體現(xiàn)在其自建研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)室。龐穎告訴記者，菜鳥(niǎo)和配方師每年將營(yíng)收的5%投入研發(fā)，牢牢掌握科研的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在她看來(lái)，這個(gè)時(shí)代為國(guó)貨品牌提供了最好的機(jī)遇，但同時(shí)品牌也面臨更多的挑戰(zhàn)，護(hù)膚品牌必須在原料、配方和產(chǎn)品上集中發(fā)力。
專瓶專效的精華品牌
2021年6月，菜鳥(niǎo)和配方師正式確定“專瓶專效的精華品牌”的定位，為消費(fèi)者提供更為高效、精準(zhǔn)的解決方案。
龐穎告訴記者，菜鳥(niǎo)和配方師產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路是，所有系列都圍繞精華來(lái)做，目前已推出祛痘、淡紋、抗羰基化、敏感肌修護(hù)、控油等產(chǎn)品系列，每個(gè)系列都有一款主打的精華單品，主打不同功效。
例如，品牌的首款產(chǎn)品姜黃素精華，主打成分為發(fā)酵型姜黃素，并添加羥基積雪草甙、乳酸桿菌發(fā)酵產(chǎn)物等成分，主打祛痘維穩(wěn)的功效；品牌聯(lián)合法國(guó)ACTIVE BEAUTY實(shí)驗(yàn)室首席科學(xué)家羅曼推出的褐指藻精華主打抗羰基化，針對(duì)性解決灰暗肌膚的問(wèn)題；芝士淡紋系列的水感油是通過(guò)多重復(fù)配成分，對(duì)抗自由基，達(dá)到保濕抗初老目的；番荔枝精華則針對(duì)皮膚敏感泛紅人群，專效修紅舒緩等。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，菜鳥(niǎo)和配方師目前只有10來(lái)個(gè)單品，平均一款新品上市需耗費(fèi)200天左右的時(shí)間，這似乎與講求產(chǎn)品快速更迭的市場(chǎng)相矛盾。上新速度雖慢，但龐穎并不心急，在她看來(lái)，品牌是產(chǎn)品和文化價(jià)值的集合體，不在于有多少單品，而是擁有多少被消費(fèi)者不斷回購(gòu)、有內(nèi)在產(chǎn)品力的產(chǎn)品。
事實(shí)上，在新人群迭代和新媒體的高效傳播疊加下，越來(lái)越多的品牌的營(yíng)銷邏輯向“大單品”聚焦，這也帶給菜鳥(niǎo)和配方師巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
龐穎告訴記者，菜鳥(niǎo)和配方師的單品價(jià)格在200元左右，在新銳國(guó)貨中屬于中高水平，但欣慰的是，消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑認(rèn)知度極好。以品牌的首款單品姜黃素精華為例，目前該精華單品已累計(jì)銷售100萬(wàn)+瓶，姜黃素系列產(chǎn)品銷售份額占比整個(gè)品牌的70%。
小步快跑，成為長(zhǎng)線國(guó)貨護(hù)膚品牌
新消費(fèi)品發(fā)展到今天，單依靠所謂的營(yíng)銷手段、網(wǎng)紅帶貨是行不通的，一個(gè)品牌能夠迅速出圈，持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，這背后，必然有著品牌創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)和品類的深刻理解。
菜鳥(niǎo)和配方師品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均深耕行業(yè)多年，創(chuàng)始人龐穎具備20多年美妝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任多家海外品牌中國(guó)區(qū)總代理，對(duì)線上運(yùn)營(yíng)以及新媒體認(rèn)知深刻。
在新品宣發(fā)和營(yíng)銷策略上，菜鳥(niǎo)和配方師有著一套自己的打法。
在創(chuàng)立初期，菜鳥(niǎo)和配方師就強(qiáng)調(diào)“新款試用”帶來(lái)的口碑推廣效用。2019年9月，菜鳥(niǎo)和配方師的第一款產(chǎn)品姜黃素精華液從工廠下線，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將試用裝寄送給1500個(gè)人體驗(yàn)，在沒(méi)有開(kāi)設(shè)天貓旗艦店的情況下，有100多人通過(guò)公眾號(hào)關(guān)聯(lián)的小商城，去購(gòu)買了這款單價(jià)215元的正裝產(chǎn)品。
目前，菜鳥(niǎo)和配方師依然延續(xù)著消費(fèi)者口碑推廣策略，經(jīng)常在天貓、微信公眾號(hào)進(jìn)行寵粉互動(dòng)。而在小紅書和B站等內(nèi)容平臺(tái)，菜鳥(niǎo)和配方師則更偏向于測(cè)評(píng)和科普，通過(guò)甄選資深成分黨大V為品牌背書，加之透明公開(kāi)的測(cè)評(píng)，理性剖析成分工藝技術(shù)等，在大眾消費(fèi)者圈層中建立信任感。
此外，菜鳥(niǎo)和配方師還通過(guò)內(nèi)部節(jié)日或聯(lián)名，打造有趣的IP形象。龐穎告訴記者，品牌聯(lián)名款周邊產(chǎn)品預(yù)計(jì)在8月發(fā)售。
在龐穎眼中，倘若品牌具有人格，那菜鳥(niǎo)和配方師理應(yīng)是一個(gè)嚴(yán)肅，同時(shí)具備反差萌的形象。品牌的產(chǎn)品外觀是錐形瓶形狀，代表了科研實(shí)驗(yàn)室的嚴(yán)謹(jǐn)，但同時(shí)品牌logo和IP又是善良、靠譜、有趣的，成功將專業(yè)靠譜和有趣善良合為一體，在注重專業(yè)的同時(shí)和消費(fèi)者有效溝通。
在渠道方面，菜鳥(niǎo)和配方師在線上已經(jīng)布局天貓、京東、小紅書、抖音、微信小程序，線下已入駐妍麗、獨(dú)寫、黑洞、木星予糖等新零售線下店鋪。
據(jù)龐穎透露，成立3年以來(lái)，菜鳥(niǎo)和配方師保持著年均2倍以上的增速快速發(fā)展，但她仍認(rèn)為，品牌還未完成0-1的積累。“0-1的發(fā)展階段不是只看成交額就可以，還需要考慮團(tuán)隊(duì)的配置是否完整。”
從業(yè)20多年，龐穎看多了品牌的起起落落，在公司的整體發(fā)展上，她希望可以保持小步快跑，在市場(chǎng)發(fā)展和團(tuán)隊(duì)之間找到平衡。她告訴記者，現(xiàn)階段，公司和品牌發(fā)展的重點(diǎn)放在了團(tuán)隊(duì)建設(shè)和科研上，希望用3-5年的時(shí)間達(dá)到一個(gè)新里程碑。此外，通過(guò)專注經(jīng)營(yíng)和不斷鉆研打磨，讓菜鳥(niǎo)和配方師經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，成為堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的國(guó)貨品牌。
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