中國底妝進入黃金時代
文丨化妝品報記者 李碩
今年，國內底妝賽道競爭加劇，blankme半分一、Funny Elves方里、Dewy Lab淂意等專注于底妝品類的品牌異軍突起，完美日記、UNNY CLUB悠宜、蜜絲婷等品牌也投入大量資源用于底妝品類打造。需求個性化、消費理性化、流量紅利見頂……新的市場環境下，美妝品牌打造底妝品類的邏輯也在改變，表現在產品研發、品牌塑造、營銷推廣、銷售等諸多環節。
產品端：更多的研發投入，更聚焦的賣點
去年起，曾成功打造動物眼影盤、小細跟口紅的逸仙電商，加大了底妝研發投入。逸仙電商董事長兼CEO黃錦峰曾對外稱，“色彩類的產品配方相同，僅改換應季色彩，還是要維持較高的上新頻率，但底妝類產品的迭代速度將放慢。”
“底妝類產品比色彩類的復購率要好，護膚類的又比底妝類的要好。”這是黃錦峰的判斷，也是行業對于底妝屬性的普遍認知。正是基于這種認知，底妝品類在流量變貴、線上營銷效率下降的市場環境下，受到了諸多化妝品公司的重視，成為品牌轉型的重要方向，除完美日記，近期集中推出多個底妝產品的UNNY CLUB悠宜，也選擇加碼底妝賽道。
據業內人士估算，最近一年，美妝品牌ROI（投產比）降低了三到四成，而底妝“慢工出細活”的產品屬性同美妝品牌，尤其是曾過分強調產品開發效率的彩妝品牌相契合，這些品牌開始放慢產品開發步調，追求精品率和復購率，將更多資源用于研發端的轉型思路。
長效持妝、控油保濕、抗氧化、抗暗沉……區別于普遍意義上的色彩類彩妝，底妝產品在研發環節可講的故事更為豐富。在底妝產品研發端中，化妝品公司聚焦需求痛點，將研發成果轉換為產品賣點、將研發體系與品牌價值對接的趨勢尤為突出。
例如，在UNNY持妝粉底液開發中，UNNY自主研發團隊集中于油皮粉底液持妝不足的消費者痛點，歷經100多次的配方優化調整和長達376天的開發期，才成功打造了該產品。
去年，瞄準油皮或混油皮底妝產品使用痛點，逸仙電商與中科院化學研究所研發推出了SmartLOCK?斯瑪絡鎖妝技術。據稱，該技術可定向吸附皮膚分泌的多余油脂，卻不會帶走底妝里的必要油分，達成定向控油的效果，目前，SmartLOCK?斯瑪絡鎖妝技術已被用于完美日記珍珠鎖妝散粉、小銀鏡氣墊等產品中。
為針對亞洲人打造定制化底妝產品，Funny Elves方里與Harvey Gedeon（曾任雅詩蘭黛集團首席技術官）合作，成立肌膚仿生實驗室，利用肌膚仿生技術模擬人體肌膚特質，輔助產品開發。據悉，該技術已被用于方里柔霧持妝粉底液產品中。
品牌端：定位亞洲底妝，追求極簡調性
在半分一、方里、淂意等本土底妝品牌的視覺大片中，都使用了“亞洲面孔”，這是上述品牌定位“亞洲專研”的最直觀體現。品牌視覺之外，底妝品牌對亞洲專研的追求還體現在對西方底妝色彩體系的重塑上。例如，半分一正著力構建專屬中國女性的肌膚光學色譜研究體系，還與包括中國科學院在內的多所院校合作，打造了針對中國女性的肌膚光學實驗室。
為改善“具有高顏色飽和度的原粉底與中國消費者的膚色具有較大差異”的問題，正大力開拓中國市場的MISTINE提出了“亞洲專研色彩體系”。
據透露，該體系為科絲美詩獨家技術，為覆蓋更大范圍的顏色領域，該體系并沒有采用此前全球市場通用的W、N、C三種色調，而是將色調細分為7個領域，除了“亞洲專研”定位外，從包裝到成分，由內而外的追求極簡與天然，是本土底妝品牌的另一特質。例如，UNNY將品牌定位為極簡天然主義美妝，品牌視覺、底妝產品包裝風格以極簡黑白色調為主；淂意提出了 “三友好”理念——用戶友好，生命友好，環境友好，并制定了DCBS淂意純凈彩妝標準，還計劃將包裝材料替換為可循環使用的包裝，使用天然可再生油墨，持續減少碳排放。柏瑞美則針對敏感肌人群的定妝產品需求，利用氨基酸衍生物包裹粉體技術，推出了天然植物來源蜜粉。
營銷端：善用巧勁，打法克制
當前，本土底妝品牌正處于心智占領階段，在營銷端，品牌多通過類目代言人、感情鏈接、干貨種草等方式同消費者溝通，善于用巧勁。例如，今年6月，UNNY官宣演員鄧家佳為底妝代言人，并推出了凝采持妝粉底液、水感隔離霜、持妝粉餅、遮瑕液等一系列底妝產品， UNNY以類目代言的方式聚焦消費者品類認知，通過一次代言事件，達成了品牌氣質傳遞與新品增量信息等多重目標。
7月，半分一發布短片，記錄了正恢復過往浪漫與元氣的上海，呈現上海女性積極多樣的生活狀態, 并發起“重塑生活之美”的話題討論，主張人們收拾好妝容和心情，重新出發，引發眾多共鳴的同時，將品牌融入社會事件之中，在品牌與女性群體間搭建起了感情鏈接。
產品屬性上，與眼影、腮紅等強視覺沖擊的產品相比，底妝產品更難通過視覺讓消費者種草，消費者溝通成本也更高，因此，底妝品牌更強調在小紅書等社交平臺精耕細作，持續輸出底妝專業知識和上妝技巧，構建理性、專業的形象。
出于對品牌原始盈利數據和測試模型的保護，方里、淂意等底妝品牌很少使用高舉高打的營銷策略。在方里創始人楊菊看來，品牌不應該只看到花錢買來的流量，更應該看到通過品牌漏斗留下的高價值、忠實粉絲，初創期的品牌漏斗本來就不大，花錢買來的流量只會來得快去得也快。淂意創始人Amber也曾對外表示，每一次曝光對于品牌形象的建構都有著不同的意義，新品牌應該謹慎選擇用戶首次認知自己的觸達渠道，并在后續已選擇的渠道采取相應的內容打法形成差異化傳播，這樣才能讓用戶對其產生立體的感知。
據悉，新銳底妝品牌的初創團隊多具備社交媒體基因和良好的教育背景。例如，方里創始人楊菊從事進口化妝品供應鏈行業10年；首席市場官陶子曾是小紅書電商核心成員。淂意的核心團隊來自劍橋大學，賓夕法尼亞大學和南洋理工大學，且品牌還獲得了小紅書的投資。
銷售端：線上起家，注重試用裝打造
目前，半分一、方里、淂意等底妝品牌渠道以線上為主，但已呈現出向線下滲透的態勢。品類特性上，與護膚品相比，底妝的上妝效果因人而異，且功效在短期內能夠體現；與彩妝相比，底妝又是一個視覺沖擊力較弱，需要親身試用才能見效果的品類，因此，試用妝的打造對底妝產品就尤為關鍵。為適應線上消費場景，在消費者購買前，半分一會為其提供底妝羅盤，結合具體的膚質、膚況，幫助用戶判斷膚質；在消費者選購過程中，半分一會隨正裝贈送6個色號的試色小樣，正裝未拆封可享7天換色，以降低消費者試錯成本。
淂意的產品打造策略同樣具有較強的電商風格。例如，在產品正式面市前，淂意會在天貓做測試，根據產品站內投放的點擊率、收藏率、銷售率等方面，對產品正式上市后的情況做出基本判斷，并結合站內消費者對產品的評論、確定產品接受程度，找到消費者痛點，策劃站外推廣打法。
今年拿到薇諾娜母公司貝泰妮集團投資的方里就曾透露計劃將資金用于線下渠道建設等方面。目前，方里線下方面已在屈臣氏、調色師等美妝店布局超4000個銷售點，并計劃在2023年，將線下銷售網點擴充至1萬家。在銷售端，截至7月末的數據顯示，方里明星產品柔焦蜜粉餅天貓售價99元/7g，盈潤持妝粉底液138元/25ml;半分一鎖光精華氣墊329元/15g，明星產品晨霧散粉199元/7g, 晨露粉底霜358元/30g，價位上，新銳底妝品牌呈現向國際品牌靠攏，甚至反超態勢。整體來看，無論在品牌端、產品端、研發端，本土品牌與國際品牌的差距都正在迅速縮小。
未來，國際視野與貼近性是本土底妝品牌的最大優勢，基于國人膚質特質、色彩偏好、消費習慣而開發的國貨底妝產品，擁有巨大的想象空間。
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