助力線下彩妝生意，底妝成突破口
文丨化妝品報(bào)記者 范歡
過去兩年間，彩妝市場(chǎng)一直處于相對(duì)低迷的狀態(tài)，貝恩咨詢聯(lián)合凱度發(fā)布的《2022中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，彩妝產(chǎn)品在2021年銷售額僅增長(zhǎng)了5.5%，近30%的彩妝產(chǎn)品依賴促銷活動(dòng)銷售。在線下實(shí)體，彩妝更是首當(dāng)其沖的品類，銷售面臨巨大壓力。
記者采訪了解到，受疫情影響，大部分門店的彩妝銷售出現(xiàn)至少10%-15%的下滑，尤其是唇部、色彩類產(chǎn)品下滑嚴(yán)重，但隔離、粉底等底妝類產(chǎn)品仍保持較高的銷售占比。
2022百度彩妝行業(yè)年報(bào)（數(shù)據(jù)周期2020年1月-2021年12月）也顯示，疫情持續(xù)影響下，消費(fèi)者唇妝需求持續(xù)下跌，需求向面部彩妝、眼妝轉(zhuǎn)移，其中面部彩妝在整體需求中占比46%，提升了7個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，在整體銷售疲軟的彩妝市場(chǎng)，底妝品類有望成為拉動(dòng)門店彩妝銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)。
底妝成為門店彩妝銷售的突破口
消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移在門店彩妝銷售上也得到了印證。
四川美時(shí)美化妝品連鎖總經(jīng)理鄭好告訴記者，近一年，美時(shí)美的彩妝銷售占比維持在20%左右，其中底妝占整體彩妝銷售的48%。
在臺(tái)州名媛名妝化妝品連鎖，底妝類產(chǎn)品的銷售占比高達(dá)60%。據(jù)名媛名妝董事長(zhǎng)董愛民觀察，受疫情影響，顧客的化妝需求明顯下降，但愛美人士還是會(huì)使用底妝，甚至使用眉筆和眼線。“門店高端彩妝品牌略有10%左右的下滑，中低端彩妝品牌則受疫情的影響更大，這反映出不同消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的差異性。”
在調(diào)查采訪中，不少店老板表示，底妝是化妝的第一步，如果底妝沒有市場(chǎng)，其他彩妝品類更是難以生存。福建愛美化妝品連鎖總經(jīng)理林鳳平直言，線下彩妝銷售整體下滑的趨勢(shì)非常明顯，愛美的彩妝業(yè)績(jī)占比從高峰期的45%下降到至今不足30%。“疫情對(duì)色彩類產(chǎn)品影響很大，目前店內(nèi)彩妝銷售主要依靠隔離、粉底類產(chǎn)品。”
記者了解到，目前，不論是品牌還是門店都在有意識(shí)地提升底妝產(chǎn)品的銷售。卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟等CS渠道的頭部品牌均在今年上半年推出了底妝新品，并給到門店產(chǎn)品動(dòng)銷和培訓(xùn)支持。
此外，在彩妝銷售下滑的大環(huán)境下，門店也在加強(qiáng)自身的服務(wù)能力，加強(qiáng)彩妝體驗(yàn)。據(jù)林鳳平介紹，愛美將服務(wù)重點(diǎn)放在了線下沙龍會(huì)和精致妝容的打造上，給到顧客專業(yè)的化妝知識(shí)。
河南泊伊美匯創(chuàng)始人吳棟告訴記者，泊伊美匯堅(jiān)持做線下培訓(xùn)，組織月度和季度的品牌培訓(xùn)課程，保證門店BA懂產(chǎn)品，懂妝容打造，能為顧客提供針對(duì)性的妝容解決方案。不僅如此，泊伊美匯每個(gè)月還圍繞不同的動(dòng)銷主題，打造彩妝動(dòng)銷活動(dòng)。
名媛名妝則借助線上直播，聘請(qǐng)專業(yè)的化妝師在線教授消費(fèi)者底妝知識(shí)和日常的妝容技巧，顧客也可以到門店體驗(yàn)化妝服務(wù)。
進(jìn)口品優(yōu)勢(shì)明顯，新銳品牌熱度上漲
底妝是面部彩妝最大的細(xì)分品類，同時(shí)也是彩妝領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多能形成用戶忠誠(chéng)度和高復(fù)購(gòu)的細(xì)分品類。
歐特歐國(guó)際咨詢公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年06月MAT滾動(dòng)年（2021年7月—2022年6月）期間，線上面部彩妝TOP5品牌中，外資大牌占4個(gè)席位，雅詩蘭黛、CPB、阿瑪尼、蘭蔻等品牌優(yōu)勢(shì)明顯。可以看出，國(guó)際一線大牌的底妝產(chǎn)品持續(xù)受到消費(fèi)者的認(rèn)可，占據(jù)了底妝的高端市場(chǎng)。
這一消費(fèi)趨勢(shì)在線下也同樣如此，當(dāng)被問及門店銷售表現(xiàn)突出的底妝品牌時(shí)，絕大部分門店提到了雅詩蘭黛、阿瑪尼等顧客熟悉度高的名品，以及韓國(guó)花聯(lián)、摩肯，德國(guó)雅蔻等進(jìn)口品牌。
“消費(fèi)者選購(gòu)底妝產(chǎn)品首先會(huì)考慮品質(zhì)和價(jià)格，最好是原裝進(jìn)口的產(chǎn)品。”在林鳳平看來，底妝產(chǎn)品的性質(zhì)在一定程度上與護(hù)膚品類似，產(chǎn)品受眾更廣，更容易建立品牌認(rèn)知。本土彩妝品牌擅長(zhǎng)打造爆品，但在一定程度上缺乏能持續(xù)占領(lǐng)用戶心智的明星大單品。
據(jù)悉，在彩妝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，愛美遵循以進(jìn)口彩妝+專業(yè)彩妝為主的思路。在愛美系統(tǒng)內(nèi)，底妝銷售前三的品牌分別是雅蔻、至愛終生、深藍(lán)。其中，雅蔻是德國(guó)的專業(yè)彩妝品牌，擁有37年的發(fā)展歷史，品牌的粉底、定妝粉餅等產(chǎn)品深受顧客喜愛。而至愛終生和深藍(lán)均為國(guó)內(nèi)知名的高性價(jià)比、專業(yè)彩妝品牌。
由于門店的定位、受眾群體的差異性，各個(gè)門店的主打品牌也有所不同。在高端美妝連鎖名媛名妝，底妝銷售靠前的品牌主要是進(jìn)口品，比如雅詩蘭黛、阿瑪尼等國(guó)際大牌彩妝，以及法國(guó)ELLE和韓國(guó)摩肯這類小眾品牌，成交客單價(jià)在260-500元之間。董愛民告訴記者，門店的顧客選購(gòu)底妝產(chǎn)品時(shí)更看重品牌和產(chǎn)品的持妝效果，其次是產(chǎn)品價(jià)格。
值得注意的是，隨著國(guó)貨品牌加大在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上的投入，一些新銳彩妝品牌也在線下市場(chǎng)建立起一定優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，在泊伊美匯系統(tǒng)，除名品彩妝以外，主要運(yùn)營(yíng)的彩妝品牌還包括橘朵、悠宜、珂拉琪，這些品牌憑借極強(qiáng)的時(shí)尚屬性和高性價(jià)比受到年輕客群的歡迎。
在Wow colour、調(diào)色師、木星予糖等新型美妝零售集合店，新銳品牌的銷售表現(xiàn)則更加突出。例如，Wow colour的彩妝占比40%，產(chǎn)品主要由客單價(jià)在150元內(nèi)的TOP10國(guó)貨品牌和客單價(jià)在350元內(nèi)的一二線國(guó)際彩妝構(gòu)成，諸如花知曉、AKF、珂拉琪等品牌表現(xiàn)亮眼。
相較于眼部、唇部彩妝，底妝產(chǎn)品對(duì)技術(shù)和生產(chǎn)線的要求更高，在彩妝圈，底妝也是品牌們公認(rèn)最難啃的一塊生意。可以看到，在線下市場(chǎng)，無論是國(guó)際大牌還是本土品牌，產(chǎn)品的品質(zhì)始終是消費(fèi)者選購(gòu)的核心，具備專業(yè)屬性和價(jià)值的品牌才能得到消費(fèi)者和渠道的認(rèn)可。
底妝消費(fèi)的三大核心訴求：持妝、防曬、養(yǎng)膚
疫情影響下，口罩成為現(xiàn)代人面部的“標(biāo)配“，消費(fèi)者對(duì)底妝的需求也更加復(fù)雜。林鳳平告訴記者，顧客在選購(gòu)底妝產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)心產(chǎn)品的持久性，是否容易氧化暗沉和卡粉。質(zhì)地貼膚、細(xì)膩，遮瑕力強(qiáng)，持妝時(shí)間長(zhǎng)，妝感自然的底妝產(chǎn)品，成為消費(fèi)者首選。
由于底妝涉及的面部肌膚最廣，覆蓋肌膚的時(shí)間最長(zhǎng)，除持妝效果之外，消費(fèi)者的需求還聚焦于持久舒適、安全養(yǎng)膚上。根據(jù)用戶說的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年2月至2022年1月，淘寶天貓養(yǎng)膚粉底液市場(chǎng)滲透率達(dá)21.64%。
“消費(fèi)者會(huì)考慮產(chǎn)品是否具有養(yǎng)膚功效，能否隔絕空氣污染，減輕對(duì)肌膚的傷害。”董愛民表示，門店表現(xiàn)較好的ELLE和摩肯便是以植物養(yǎng)膚彩妝的特點(diǎn)受到消費(fèi)者歡迎。
此外，林鳳平指出，除了基礎(chǔ)功效外，防曬也是消費(fèi)者比較關(guān)注的功能。“價(jià)格在100-200元左右，帶有防曬指數(shù)的隔離和粉底產(chǎn)品是比較好賣的。”
趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90%的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的底妝產(chǎn)品具有額外的護(hù)膚功效。可以看出，底妝作為一個(gè)強(qiáng)功效的品類，必須滿足用戶關(guān)于膚質(zhì)、妝感、功效等功能性需求，在線下實(shí)體門店表現(xiàn)突出的產(chǎn)品，也基本滿足了這些條件。
和日韓市場(chǎng)相比，中國(guó)彩妝消費(fèi)普及率、滲透率仍有較大的可挖掘空間，即使面臨疫情等外部沖擊，底妝市場(chǎng)的基本盤體量仍然龐大，這對(duì)于品牌和實(shí)體門店都是很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。記者通過采訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線下底妝消費(fèi)仍聚焦在妝前隔離、粉底、定妝散粉等基礎(chǔ)產(chǎn)品上，高光、修容等光影類產(chǎn)品以及其他底妝產(chǎn)品有更大的潛力可挖。
本文原載于2022年化妝品報(bào)7月刊專題《底妝江湖》
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