Spes詩裴絲創始人鄭如晶：警惕對爆品的依賴丨酷品牌②
文丨化妝品報記者 肖紅
回顧過去幾年那些曇花一現的新消費品牌可以發現，它們多數囿于模仿式創新、表層創新的困局，爆發路徑要么是打爆品，要么是以虧損換增長，最終多死在價格戰和復購難上。時至今日，具備產品力、注重底層創新的品牌仍是本土化妝品市場的稀缺資源。
近年來，在被看作競爭紅海的洗護市場中，涌現了一批注重產品和品類創新的長期主義的品牌，例如，近兩年大熱的新銳洗護品牌Spes詩裴絲。
2021年，聚焦垂直品類、細分場景的Spes詩裴絲推出主打長效控油蓬松的洗護創新產品“Spes海鹽洗頭膏”；同年8月，品牌上線“Spes免洗蓬松噴霧”。截至目前，這兩款明星產品總銷量近3000萬瓶，在頭皮功效型洗護市場開創了大藍海。
這種開創新賽道，并持續打造爆款的能力讓Spes詩裴絲成立不到一年就迅速引起資本的注意。2021年12月，Spes詩裴絲完成近2億元A輪融資，由華興資本旗下華興新經濟基金領投，國內某知名基金聯合領投，老股東SIG繼續跟投，光源資本擔任獨家財務顧問。
搭建競爭護城河的機會千載難逢
近兩年，洗護市場在主打去屑、芳香等概念基礎上，進入細分化階段，在Spes詩裴絲創始人、CEO鄭如晶 看來，這是本土品牌突圍的大好時機。
鄭如晶認為，由于供需變化帶來的消費主權變化，頭部洗護產品從“一招鮮式”產品向功效型產品迭代。同時，從用戶需求的變化來看，針對頭皮產品的成分需求日益升級，市場對高級養膚成分和科學成分認知度加強，消費者更加專業和精明。
Spes詩裴絲創始人、CEO鄭如晶
鄭如晶在接受《化妝品報》采訪時表示，中國超4成職場女性存在頭發問題。“脫發、頭發出油、扁塌細軟等頭發問題已經成為女性的普遍負擔，但個護市場的產品配方長期不變，已經不能解決當下新的生活、工作方式所產生的新問題。”而Spes詩裴絲創立的初衷是為用戶提供從頭皮到頭發的全新、有效解決方案，產品研發也圍繞頭皮、頭發的雙重護理功效展開。
“可能在傳統認知中，頭部洗護行業會被認為是一個科技含量不高的行業。”鄭如晶告訴記者，但其實頭皮是臉部和頸部皮膚的延伸，頭皮的皮脂腺豐富，毛囊密度更高，出油量也比臉部更大，頭皮的衰老速度比面部快6倍。“大家都知道護膚品要用好成分，但是在頭皮上就不一定有這個認知。”鄭如晶介紹稱，近五十年以來，全球洗護產品的技術和配方基本沒有顯著的技術突破，在用戶需求更加細分和多元的今天，給了像Spes詩裴絲這樣本新銳品牌難得的建立競爭護城河的機會。
在深度洞察市場需求之后，針對消費者“控油”的痛點，Spes詩裴絲依托科技研發實力，發揮創始團隊的供應鏈優勢，率先在市場推出“長效控油蓬松”產品Spes海鹽洗頭膏，并成功突圍，目前該系列產品已累計銷售超800萬罐。根據第一財經商業數據中心發布的《2021國民頭皮護理消費白皮書》，Spes詩裴絲已經成為“控油蓬松品牌TOP1”。
據悉，Spes詩裴絲成立之初就建立了Spes詩裴絲全球創新研發中心，并聯合中科院長春應用化學研究所、浙江大學食品生物科學技術研究所以及美國、法國、日本等全球超10家先進科研機構、專家團隊建立戰略合作關系，共同對頭皮微生態、發絲健康，以及成分配方進行深入研究及產品共創。
產品、內容、數據、組織“四根柱子”
Spes詩裴絲能夠持續性地產品創新，并獲得市場的認可，背后的底層邏輯在于“四根柱子”——產品、內容、數據、組織的搭建，“增長更多是一種‘副產品’。”
首先，產品創新方面，在細分市場機會捕捉、產品創新、體驗優化等各個環節中，Spes詩裴絲努力保持半步的領先位置。Spes詩裴絲不僅前瞻性地布局了全球創新研發中心，長期與全球頂級科研機構、專家團隊建立戰略合作關系，而且品牌創始人鄭如晶在網易嚴選的工作經歷讓其積累了全球3000多家頭部制造企業的供應鏈資源，創始人的行業積累為品牌建立了強大的供應鏈合作網絡，能夠在原料和成分上賦能產品持續創新，并快速打通科技創新、產品生產、數據迭代的閉環。
此外，在新品開發和產品迭代的節奏上，Spes詩裴絲也有自己的評判維度。“中國很多新品牌通過快速生產、快速上新、快速推廣，迅速打開市場，但是Seps詩裴絲主要是通過對當下行業趨勢、市場環境、用戶需求等維度計劃上新迭代速度。”鄭如晶介紹，這種更為聚焦的上新策略，也實現了產品“上市即爆、破圈大賣、持續熱銷”三級跳。
其次，內容營銷方面，Spes詩裴絲將內容意識和內容能力，貫穿至產品研發、品牌傳播、渠道運營的全鏈路，推動生意更加高速地增長。鄭如晶介紹，以去年8月正式上線的Spes免洗蓬松噴霧為例，“團隊經過17個月研發的復合高分子微球噴霧，平均顆粒大小僅為6微米左右，能夠快速吸附發絲油脂，不殘留白屑，達到一噴即蓬效果。”鄭如晶介紹，產品上線后，在推廣上運用一鏡到底的短視頻形式展示，一上線就在抖音818期間熱銷20萬瓶，隨后入選“抖音超級新品”，活動期GMV超6300萬，快速成為“抖in爆款榜”9月新品榜TOP2，僅次于蘋果iPhone13。目前該產品已累計銷售超過2000萬瓶。
第三，數據能力方面，Spes詩裴絲在內部實現跨越組織邊界、全量、全要素的數據連接。鄭如晶介紹，Spes詩裴絲在組織架構層面也構建了互聯網平臺所采用的“前臺+中臺”模式。聚焦于用戶的真實口碑傳播、品牌以及產品與用戶的交互體驗、數據洞察對產品及營銷的反哺，并因此實現產品的快速迭代。
最后，組織進化方面，Spes詩裴絲利用合理的人才結構、厚度、梯隊以及“傳幫帶”體系和進階機制，讓企業的組織能力持續提升，同時具備隨著環境變化，敏捷調整的能力。受上半年疫情影響，Spes詩裴絲在供應鏈端的工廠、倉儲也從集中某個區域，轉變為分散至多個地區。“我們最大倉庫其實是在上海，但是3月初，我們供應鏈團隊便敏銳地將倉儲快速轉移分散到全國其他5個倉庫，從而避開了庫存的積壓和產能的斷裂。”鄭如晶透露，這一舉措為Spes在3月到5月保持快速增長勢頭提供了強有力的保障。
摒棄爆品思維，堅持長期主義
早期火起來的新消費品牌，大部分都是踩中了新渠道和社交電商的紅利，靠DTC營銷拉動增長，不少品牌對爆款邏輯趨之若鶩。然而，大部分爆品面臨生命周期不長、復購率低等問題也是業內心照不宣的共識。根據BCG發布的中國新消費市場洞察報告，新消費品牌的半年復購率大多低于20%，大于75%的消費者更認可單品而非品牌。
在打造爆品方面，Spes詩裴絲品牌官方數據顯示，2022年6月，Spes詩裴絲618銷售額同比增長超500%，是持續保持增長最快的國貨新品牌之一。但實際上，Spes詩裴絲的增長邏輯并不是爆品打法，而是堅持用戶思維。
“相比增速，我們更關注的是品牌發展是否健康。一個健康的狀態意味著，我們有機會活得更好、更久、更有質量。”鄭如晶認為，消費的本質是價值交換，消費有變也有不變，不變的仍然是用戶需求，“所以我們也非常警惕對于爆品的依賴，Spes詩裴絲不斷在周期性的變化中提升產品創新能力、科技研發能力、內容能力、數據能力以及組織進化能力，不斷為用戶創造價值，帶給用戶更好的體驗，同時也推動自身能夠長期且健康地發展。”
數據顯示，Spes詩裴絲復購率遠超行業平均線。以Spes海鹽潔發膏為例，其在抖音復購榜上位列第二名，這說明，使用過該款產品的消費者，很多都成為Spes海鹽潔發膏的長期用戶。資料顯示，Spes詩裴絲最早推出的蓬松豐盈洗發水的復購率高達26%。
長期主義思維還體現在Spes詩裴絲的渠道策略上。很多人認為Spes詩裴絲是個線上品牌，但實際上Spes詩裴絲一直是線上線下協同發展，持續構建健康的品牌渠道結構。鄭如晶介紹，在線上渠道，Spes詩裴絲已覆蓋天貓、抖音、京東、小紅書等主流電商平臺。
此外，Spes詩裴絲在品牌創立之初就開始布局線下渠道，已先后與盒馬、萬寧、華潤、KKV、調色師等渠道達成深度合作，并且在2022年上半年，接連與屈臣氏、家家悅、世紀聯華、美宜佳等渠道牽手，目前已覆蓋全國90%以上省市核心商圈超10000家門店。據悉，Spes詩裴絲今年618期間，線下渠道銷售額同比增長超12倍。
隨著本土美妝產業鏈的崛起，越來越多的國貨被時代選中，逐漸拿下了更多市場份額。正如鄭如晶所言，國內的新銳品牌其實已經開始在品類創新、產品創新、營銷創新上引領行業。“我們能夠看到市場擴張的動力仍然來自于消費者需求的細分，但是品類創新的機會窗口期會越來越短，同質化產品越來越多。”在鄭如晶看來，洗護賽道群雄逐鹿，頻頻有黑馬入局，但最終誰能加強產品的底層科技力，用產品品質跟用戶交互，誰就能基于產品建立品牌信任，構建品牌壁壘，“對于剛剛成立2年的Spes詩裴絲而言，這既是挑戰，也是機會。”
用戶評論 (0)
