野獸青年：香氛賽道的另類玩家丨酷品牌③
文丨化妝品報(bào)記者 尹應(yīng)娥
當(dāng)別具一格的“綠豆沙味”香水成為國產(chǎn)暢銷香水時(shí)，我們不得不相信，本土香氛賽道，尤其是香水市場，因越來越多的新玩家入局而越來越有“味道”了。
盡管目前中國香水市場被外資品牌基本壟斷的格局還遠(yuǎn)未被打破，但國內(nèi)香水市場，近兩年也涌現(xiàn)了一批值得被關(guān)注的玩家，如觀夏、聞獻(xiàn)、野獸青年、Scentooze三兔、RE調(diào)香室、巴利奧等，這些新銳香氛品牌顛覆式的經(jīng)營邏輯和玩法，無不讓人對中國香水增添了更大的信心和想象空間。
推出綠豆沙味香水并使其成為暢銷單品的品牌，就是誕生僅兩年的野獸青年。與一眾本土香氛品牌相比，野獸青年的品牌調(diào)性和運(yùn)營邏輯或許更“酷”。
用互聯(lián)網(wǎng)思維做香水
與很多擁有傳統(tǒng)香水運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人不同，野獸青年的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界，擁有打造服務(wù)年輕人產(chǎn)品的豐富經(jīng)歷，這樣的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)更懂用戶，更懂年輕人。
在中國，想要賺快錢，香氛賽道顯然不是最好的選擇。一群互聯(lián)網(wǎng)跨界玩家，為何會選擇香氛賽道？
野獸青年創(chuàng)始人&CEO張鵬解釋，“香氛賽道看上去很小，其實(shí)，中國香氛市場很大。”據(jù)Euromonitor預(yù)測，2021-2025年中國香氛市場年復(fù)合增長率約為21.78%，2026年中國香氛市場規(guī)模有望突破50億美元（322.89億元人民幣）。而且，根據(jù)國際化妝品巨頭頻繁收購香氛品牌的動(dòng)作來看，香水品類一定大有可為。“香是鏈接所有品類的一個(gè)介質(zhì)。在香水領(lǐng)域站住腳后，再切入別的品類，也會更容易。”
事實(shí)上，近十年來，中國香氛品類都沒有出現(xiàn)“獨(dú)角獸”企業(yè)。但在護(hù)膚、彩妝品類，卻出現(xiàn)了薇諾娜、花西子、完美日記等優(yōu)秀代表。相比之下，香水品類還不夠“卷”。經(jīng)過外資品牌以及部分國產(chǎn)香水的市場培育，消費(fèi)者使用香水的習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，此時(shí)出擊，顯然也是最好時(shí)機(jī)。
用互聯(lián)網(wǎng)思維做香水，野獸青年到底顛覆了什么？
張鵬認(rèn)為，首先在產(chǎn)品定位上，一定是大眾的、普世的。因?yàn)橹袊闼袌鲞€處于需要被教育的階段，門檻太高，就會難以普眾。只有平價(jià)的產(chǎn)品，才能帶動(dòng)更多的用戶。因此，野獸青年不走輕奢、也不走高端，主要價(jià)位在百元左右，其天貓旗艦店的單品最高價(jià)位單品不超過300元。在用戶層面，野獸青年主要面向18-35歲，尤其是18-25歲的用戶。這類產(chǎn)品也很容易圈粉愛嘗鮮的精致青年。
其次，互聯(lián)網(wǎng)的玩法是通過大數(shù)據(jù)調(diào)研反向做產(chǎn)品。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示的用戶喜好，洞悉市場風(fēng)向，反哺到產(chǎn)品研發(fā)端，甚至與用戶共創(chuàng)某些產(chǎn)品，以引起共鳴。野獸青年無論是從品牌命名還是香味、香型方面，都以大數(shù)據(jù)為依據(jù)，研發(fā)了不少熱門產(chǎn)品。據(jù)了解，綠豆沙香味就是通過天貓、淘寶、小紅書、抖音等平臺的大數(shù)據(jù)洞察的用戶偏好和香型趨勢，然后調(diào)香環(huán)節(jié)在社群里和用戶進(jìn)行反復(fù)評香測試和調(diào)配香味，前后歷經(jīng)了幾十個(gè)版本，最后綠豆沙味香水才誕生。
用互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌，還體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的獨(dú)特風(fēng)格和設(shè)計(jì)上。在張鵬看來，很多香水品牌在包裝和瓶型上挖空心思，以期通過外觀設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者。“香水的核心是香味，野獸青年希望用戶因?yàn)橄愣I單，把更多的研發(fā)精力放在香味上。”因此，野獸青年的設(shè)計(jì)都是簡單的瓶型，簡潔明了的設(shè)計(jì)，以白、藍(lán)、紅主打色，比如年少有為系列香水，其瓶身設(shè)計(jì)上，“年少有為”四個(gè)字就是最突出的亮點(diǎn)。在包裝容量上，野獸青年也設(shè)計(jì)了很多15ML的小包裝產(chǎn)品，便于消費(fèi)者快速復(fù)購，嘗試更多香型。
用互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌，最直接的體現(xiàn)當(dāng)然是其銷售渠道起家于線上。目前，野獸青年自2020年8月正式運(yùn)營以來，已在天貓、京東、拼多多、微信、有贊商城等多個(gè)渠道銷售，上線三個(gè)月月銷破百萬元。但香水不同于其他品類，線上銷售是難以讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到香味的，香水最終還是要走到線下。2020年12月，野獸青年開始入駐美妝集合店KKV、調(diào)色師等，目前全渠道香水銷量超100萬支。張鵬表示，未來，野獸青年還將走向更多的線下渠道，走到用戶身邊。
獨(dú)創(chuàng)“青年香” 打造國潮香氛生活品牌
野獸青年的“酷”，在其獨(dú)創(chuàng)的靈感香味上得到了最佳的詮釋。
盡管專注“青年香”的研發(fā)，但是如何解讀青年香，打造出符合國人情感特點(diǎn)的香氛產(chǎn)品，需要精準(zhǔn)的洞察和研究。
野獸青年初代香水小時(shí)光系列研發(fā)了6種能勾起當(dāng)代中國青年集體回憶和懷戀的味道：一擰開就冒氣的橘子汽水、美味冰鎮(zhèn)的綠豆沙、冰凍西瓜汁、清爽解膩柚子茶、你一根我一根的手指餅干、口感粗糙卻冰涼透徹的老冰棍兒等等。兒時(shí)生活場景中的味道，更接地氣的香味兒，一下子拉近了與年輕用戶的距離感。這些來源于“90后童年的熱門零食”的創(chuàng)意靈感和熟悉的氣味，打開了人們對香水味道的新解讀。
據(jù)悉，小時(shí)光系列產(chǎn)品一經(jīng)推出，很多消費(fèi)者被種草。在小紅書上，“童年回憶”“治愈的味道”“媽媽牌綠豆沙”等關(guān)鍵詞成為小時(shí)光系列產(chǎn)品的最高評價(jià)，野獸青年獨(dú)創(chuàng)的“國潮氣味”也因此一炮而紅。
截至目前，野獸青年還推出了年少有為、白日夢、逐浪、邂逅系列香水，把80后、90后從童年的回憶、青年的理想與成就、逐夢路上的苦與樂、新時(shí)代獨(dú)立女性的珍貴品質(zhì)、古往今來浪漫愛情序曲展現(xiàn)得淋漓盡致，高度契合了年輕消費(fèi)者追逐國潮的訴求。除此之外，野獸青年還在其它香氛品類上做了布局，包括無火香薰、香薰蠟燭、香氛口腔噴霧、口紅香膏等。
為了打造出更適合國人的香水和香味，野獸青年聯(lián)合fifi國際調(diào)香師和國內(nèi)資深調(diào)香師反復(fù)調(diào)香，與國內(nèi)知名的香氛制造工廠合作，專門研發(fā)適合青年氣質(zhì)的東方香味。在國潮青年香的研發(fā)路上，野獸青年還在不斷探索。
選擇香氛賽道，慢即是快
從2020年8月正式運(yùn)營到現(xiàn)在，野獸青年即將迎來兩歲生日。
盡管取得了一些成就，在香氛賽道找準(zhǔn)了屬于自己的定位和特色，但創(chuàng)業(yè)的過程，依然少不了各種挑戰(zhàn)。比如有人評價(jià)野獸青年的香水持久度不夠，也有人會覺得其包裝設(shè)計(jì)不高級。而且，在張鵬看來，做香的東西，很難一下子打造爆品或現(xiàn)象級產(chǎn)品。再加上國內(nèi)香水整體的滲透率仍然有限，在逐夢香氛的道路上，張鵬也有過焦慮。但每當(dāng)聞到這些獨(dú)創(chuàng)的香味，便又有了干勁和動(dòng)力。
短短兩年時(shí)間，十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，就把品牌產(chǎn)品鋪到了全國3000+線下門店渠道，線上線下賣出了超100萬支香水?dāng)?shù)千萬的業(yè)績，在私域沉淀了近百萬自然流量池，用戶的多次復(fù)購也證明了用戶對產(chǎn)品的喜愛程度，這也給了張鵬極大的信心。
張鵬堅(jiān)信，在中國做香水，要耐得住性子，慢即是快。“選擇香氛，選擇的就是未來，在中國做香水，是需要一些情懷的，需要長期主義精神。”
好在，現(xiàn)在不寂寞，眾多新銳香水品牌正在崛起，一起培育市場。
毫無疑問，隨著眾多香氛品牌的涌入，中國香氛的需求和市場將越來越大，每個(gè)人也都能像用妝一樣，用香，愛香。野獸青年能否成為更多用戶的選擇，能否代表中國香走向全球市場的星辰大海，相信時(shí)間會給出答案。
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