起底Z世代底妝消費(fèi)觀
文丨化妝品報(bào)記者 郭會(huì)
Z世代，是指出生于1995年—2009年之間的一代，馬斯?科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中，將Z世代泛指為在行為和態(tài)度上符合互聯(lián)網(wǎng)一代特征的人。成長(zhǎng)于信息時(shí)代的他們，受到全方位多元文化的熏陶，性格獨(dú)特而又有個(gè)性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)，在各類社交媒體獲得海量信息，更注重自我表達(dá)和認(rèn)同，成為新時(shí)代的焦點(diǎn)人群。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的Z世代人群達(dá)2.6億，占人口總數(shù)的19%，Z世代的開支達(dá)4萬億元人民幣，占全國(guó)家庭總開銷的13%，成為炙手可熱的下一代“金主”，是未來消費(fèi)的新興力量。
底妝，通常包括隔離、粉底、遮瑕、定妝等步驟，是化妝時(shí)的傳統(tǒng)保留項(xiàng)目，80%的消費(fèi)者表示化妝時(shí)必須打底。
Z世代在挑選和使用底妝產(chǎn)品時(shí)會(huì)有哪些偏好？呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)和需求？釋放出哪些信號(hào)？由Z世代消費(fèi)者的底妝消費(fèi)習(xí)慣，可以窺見一些未來底妝發(fā)展趨勢(shì)。
妝無巨細(xì)
“在基礎(chǔ)保濕過后，我會(huì)先涂防曬霜，再上隔離，然后是基礎(chǔ)的粉底液，因?yàn)槲液谘廴苤兀€有法令紋，我會(huì)用小紅書上很火的三角提亮法提亮這兩個(gè)地方，再涂一層蜜粉定妝，底妝差不多完成了，不過如果日常的話涂個(gè)BB霜就可以出門了。”
小魚是剛剛碩士畢業(yè)的海歸大學(xué)生，在被問及平時(shí)的底妝步驟時(shí)，她像寫論文列分級(jí)標(biāo)題一樣娓娓道來，事實(shí)上，在底妝上精雕細(xì)琢已經(jīng)成了Z世代的某種共性。以小紅書、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為成長(zhǎng)背景的Z世代，“美商”一路高漲，對(duì)底妝的需求已不再是傳統(tǒng)的粉底液＋遮瑕這么簡(jiǎn)單。
Z世代的“妝無巨細(xì)”，首先體現(xiàn)在底妝產(chǎn)品的多樣化選擇上。對(duì)妝容精致度要求不高時(shí)可以選擇BB霜、素顏霜，五分鐘完成妝容快速出門，相對(duì)正式的場(chǎng)合會(huì)選擇粉底類產(chǎn)品，而粉底類又可以細(xì)分為粉底液、粉霜、氣墊等產(chǎn)品。光是遮暇，可供選擇的便有液體遮暇膏、盒裝遮瑕膏、棒式、筆式、刷式、霜式等不同種類，根據(jù)干皮、油皮等不同膚質(zhì)，遮蓋痘印、紅血絲等不同訴求。定妝常用到定妝噴霧和定妝粉兩種產(chǎn)品，“散粉適合油皮，吸油不脫妝，定妝噴霧適合干性皮膚，保持妝容持久度的同時(shí)也能減少卡粉浮粉的情況。”美商滿分的Z世代談起底妝時(shí)如數(shù)家珍。
其次，Z世代為追求精致妝容還會(huì)對(duì)不同面部部位“靶向打底”。《中國(guó)熬夜晚睡年輕人白皮書》顯示，Z世代已成為熬夜主力軍，50%以上的人有黑眼圈、皮膚暗黃等問題，因此除了粉底液全臉覆蓋的傳統(tǒng)底妝項(xiàng)目外，Z世代還會(huì)針對(duì)眼周、嘴角等容易出現(xiàn)問題的地方局部細(xì)琢。除此以外，由于年輕一代在彩妝上敢于玩妝、重視色彩搭配，眼部打底和唇部打底近年來也廣受關(guān)注，以眼部打底為例，通常能起到控油、讓眼影顯色、使眼部更深邃等效果，CPB、TF、M·A·C等品牌紛紛入局。
輕薄又持久的才是好底妝
放蕩不羈愛自由的Z世代偏愛輕薄底妝，和疫情一路成長(zhǎng)，口罩成了一代人共同的回憶，Z世代對(duì)底妝的持久度也有著更高的要求。即使在常戴口罩時(shí)刻抗疫的2020年，仍有六成Z世代會(huì)在工作日帶妝，其中又有38%幾乎每天帶妝，以保持好形象。
“一整天帶妝下來，口罩上蹭的粉量多少可以反映出這是不是我想要的粉底液。”在接受采訪時(shí)，有人這樣表示。
除了對(duì)妝感和持久度的要求外，《Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》還顯示，年輕一代在購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)最為看重產(chǎn)品功效和成分安全性，在底妝領(lǐng)域，他們偏愛有養(yǎng)膚成分的粉底，比如添加了蟲草精華的Bobbi Brown以及添加了6種養(yǎng)膚成分的蘭蔻菁純粉底液等。在年輕人聚居的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)小紅書平臺(tái)，以“養(yǎng)膚粉底”為關(guān)鍵詞的筆記多達(dá)7萬篇。
偏愛國(guó)際品牌
根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓統(tǒng)計(jì)的天貓美妝銷售額數(shù)據(jù)，今年618期間，在彩妝、香水與美妝工具類目中，國(guó)貨花西子位居第二，僅次于歐萊雅集團(tuán)旗下專業(yè)彩妝品牌3CE，力壓YSL、MAC、NARS、雅詩蘭黛等一眾國(guó)際品牌。而在護(hù)膚類目，也有珀萊雅、薇諾娜等國(guó)貨品牌突出重圍，進(jìn)入榜單前十。
如果說在護(hù)膚領(lǐng)域和彩妝大類，國(guó)貨還可以努力與外資品牌爭(zhēng)個(gè)平分秋色，但在底妝這一細(xì)分賽道上，則仍由國(guó)際大牌占據(jù)主導(dǎo)地位。大多數(shù)Z世代在接受采訪時(shí)都表示，普通的彩妝會(huì)用國(guó)貨，但買底妝更偏愛國(guó)際品牌。
《Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》提到Z世代更傾向于沉淀時(shí)間久的品牌，一方面出于對(duì)品牌的認(rèn)同感，另一方面是專業(yè)、安全、工藝獨(dú)特等可以帶來使用過程的安心感和滿足感。
雖然年輕人大多偏愛國(guó)際大牌底妝，但國(guó)內(nèi)品牌底妝仍有突圍機(jī)會(huì)，花西子等國(guó)貨底妝已在這一領(lǐng)域嶄露頭角。不過，很據(jù)艾媒金榜最新發(fā)布的《2022年中國(guó)國(guó)產(chǎn)粉底液品牌排行榜TOP15》，大部分國(guó)產(chǎn)粉底液在產(chǎn)品定價(jià)上主打中低端市場(chǎng)，榜單中除毛戈平以外，其他品牌的底妝產(chǎn)品定價(jià)都在100元上下，與外資品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
通觀Z世代的底妝偏好，“悅己”“精致”是他們的關(guān)鍵詞，生活沒有入門級(jí)，底妝不將就。
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