酵色：打造中國彩妝中的設計師品牌 | 酷品牌④
文丨化妝品報記者 肖紅
近年來，作為新消費勢力崛起的國內彩妝品牌的發展路徑呈現兩極分化。一部分重營銷的快消型品牌缺乏核心競爭力，可替代性較強，生命周期短暫；而另一部分注重打造品牌力和產品力的彩妝品牌，雖然身處外資品牌的“圍剿”之下，卻逐漸占領了國內消費者的心智，收獲了良好的口碑和復購。
成立于2019年的新銳彩妝品牌酵色Joocyee便是后者。資料顯示，來自于橘宜集團的酵色成立第1年實現收入過億，并達成了盈虧平衡，創立第3年收入增長至5億元，2022年仍然穩步增長，成為中國彩妝市場成長最快的品牌之一。
從數據來看，酵色作為誕生于美妝紅海中的新興品牌，已經呈現了良性發展的勢頭。回歸品牌發展本身，酵色的品牌定調、產品策略和營銷方法也非常值得彩妝行業探討。
兼具美學和專業“浪漫實用主義”擊中消費者的情緒需求
回顧品牌創立的初心時，酵色品牌聯合創始人兼產品及品牌負責人胡歡告訴《化妝品報》記者，在品牌創立之初，酵色觀察到國內市場的彩妝品牌與消費者審美需求存在風格空白，即現有的主流國貨彩妝品牌，形象定位仍然集中在可愛、自然、經典為主，品牌調性和產品風格無法滿足部分國內女性自由、獨立的群體特性和情緒需求，而時尚、先鋒的歐美彩妝品牌如Fenty Beauty、Huda等，在實際使用過程中，由于國別、人種的審美和面部特征等方面的差異，又不能很好地匹配國內女性的需求。
胡歡介紹，針對國內女性意識崛起后延伸出的個性化審美趨勢，酵色在設計中逐步建立起明確的品牌調性和審美傾向，從概念、包裝、產品、妝容、視覺等全方位傳遞“摩登現代、獨立自由、浪漫時髦”的品牌風格感受。
在酵色的理解中，彩妝其實更接近時裝行業，以女性為代表的消費者群體使用彩妝不只是為了功能性，更具有“悅己”、為生活增添美感和快樂等情緒價值。“所以我們將東亞審美與新生代潮流融合，同時借鑒時裝品牌里常見的‘設計師品牌’以系列為主的上新方式，將跨領域的主題用彩妝產品的方式呈現。”
在設計師品牌這一主框架下，酵色逐步延伸出了以體現設計師“美學”方向和設計師“專業”方向為核心邏輯的兩條產品分支。
在美學角度上，自成立以來，酵色以每間隔 2-3 個月推出一個彩妝系列的方式上新，選定極具故事感和情緒價值的主題，將具備類似視覺風格的不同產品以系列套裝的形式推出。同時，為了保持品牌風格的統一性，酵色在各系列新品之間始終保持部分統一的視覺設計。
以酵色的明星品類眼影盤為例，無論是上市即成為爆品的琥珀盤，還是后續推出的貝殼盤、情人節推出的情詩盤，三款眼影盤在外殼的模具形狀上均沿用了酵色極具視覺分辨力的不規則水波形態，有效延續了品牌的視覺風格，并體現了品牌的整體調性。在統一的視覺設計之上，三款產品在風格上又各有特色。其中，琥珀盤創新性地運用了滿版3D打印技術模擬琥珀的紋路，貝殼盤將包裝表面設計成具有特殊光澤感、逼真的貝母紋理，情詩盤則采用獨特光柵片設計，隨著視角變化展現從閉合到初開再到盛放過程的玫瑰。
琥珀、貝殼、情詩眼影盤產品
實際上，酵色摩登浪漫的品牌風格與其在包裝設計上的持續創新不無關系。“酵色的產品包裝保留了自然、非工業感的異形和波紋起伏的產品形態，同時力求在細節設計上推陳出新。”胡歡告訴記者，酵色探索了3D打印、雙色注塑、光柵、布料拼貼等新工藝和技術，“酵色的產品設計都是由團隊在內部完成，從零到一打造酵色專屬、同時引領行業的設計風格。”
在專業角度上，酵色意識到除去設計和理念，彩妝品牌想要長期建立壁壘，一定要有解決消費者功能痛點的能力，和品牌獨特的品類理念和美學體系的輸出。“我們發現絕大多數中國女性在彩妝選擇上經常會碰到千人千色，流行色并不適合自己的困擾。”胡歡介紹，這些困擾歸根結底源自許多消費者并不了解自己是什么膚色，對相應適合的顏色也一知半解。因此，2022年，酵色圍繞“什么是更適合中國女性的彩妝”的大主題，推出了第一個以色彩為主要切入點的“原生裸色”系列。
“酵色從分析中國女性膚色分類開始入手，獨創了一套‘色彩哲學’膚色分析理論。”胡歡介紹稱，酵色結合各類有關膚色研究的文獻和原理，邀請了360多位女性進行素顏和妝后膚色取樣和調研，創新性地發現了紅綠偏色對膚色差異的影響，并將常見的膚色劃分進一步細分，形成“12膚色環”。同時，為了幫助消費者更好地理解和判斷膚色，酵色經歷多輪測試開發了“酵色膚色ID測試”小程序，“消費者可以通過簡單幾個選項判斷膚色，并選擇匹配的產品。上線后一個半月，膚色測試程序已經有近180萬人次訪問，為品牌增加了近50萬會員。”
實際上，背靠橘宜集團旗下的研發實驗室和工廠，酵色能夠持續加強產品研發能力，并搭建了從采購、生產、庫存到交付的極富柔性的供應鏈，助力核心業務的持續增長和盈利。在產品配方上，酵色也持續挖掘消費者痛點，推出獨創性配方。例如淚溝筆，“消費者平常用遮瑕膏遮淚溝，通常會有三個痛點——眼下皮膚容易卡紋；需遮瑕區域精細，難以進行精準“操作”；需要搭配特定刷頭。”胡歡介紹，針對上述痛點，酵色的淚溝筆將遮瑕膏做成鉛筆形狀，筆頭只有3.6mm，可以精準遮蓋住淚溝區域，特別添加的保濕成分則避免了卡紋問題，“而且它的另一端自帶海綿，可以用來暈染遮瑕部位，一次性解決了三大痛點問題。”據了解，該產品上市半年時間已售出超過40萬支。
線上渠道開路 線下和海外市場齊頭并進
傳統認知中，成熟賽道的初創品牌在發展前期需要“砸錢”以廣開渠道和推廣門路，迅速在紅海市場中占領一席之地。不過酵色始終沒有走大開大合的運營道路，反而在產品品類、渠道策略和營銷推廣等方面堅持精細化運營，并收獲成立第1年收入過億，成立第3年GMV超5億元的成績。
首先，以唇釉為起點，品類結構逐漸趨于完善和穩定。酵色品牌聯合創始人兼營銷與零售負責人于小淳介紹，在酵色成長初期，酵色錨定高需求、高增長的唇釉品類，通過差異化的產品定位和營銷手段，快速搶占消費者注意力。唇釉品類穩定之后，通過對市場的精準分析和洞察，酵色團隊將研發和營銷延伸至高門檻類目和創新類目，腮紅、眼影、遮瑕等產品均獲得市場關注和熱銷。資料顯示，2022年618期間，酵色獲得天貓平臺國貨口紅第1名，國貨眼影、腮紅、遮瑕品類前3名的好成績。
其次，以線上渠道為開路先鋒，線下渠道和海外市場齊頭并進。基于電商平臺的變遷與消費者購物行為的洞察，酵色快速發現并搶占新的市場機會。于小淳介紹，在平臺布局上，除了淘寶和天貓等傳統電商平臺，酵色還是首批抖音小店入駐及店播品牌商家，并在2021年成為字節抖品牌，店鋪銷售額位列彩妝品類旗艦店前十名，酵色也是首批入駐得物的美妝品牌。在線下渠道，酵色是最早與新型美妝零售集合店深度合作的品牌之一，在三福、WOW COLOUR、喜燃等渠道銷量名列前茅。此外，在品牌品類結構穩定后，酵色快速布局海外市場，于2021年入駐日本市場Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等近1000家門店。
節制型營銷
不同于近年很多品牌在營銷上高舉高打的玩法，酵色在營銷上更加節制、理性，不以虧損換增長。于小淳告訴記者，在營銷模式上，雖然生長于美妝競爭的紅海之中，但酵色沒有采用以虧損換增長的打法，而是通過科學的市場量化分析和方法論歸納，創造“brand & product-driven”的營銷推廣方式，以品牌調性及產品為傳遞核心，將營銷費比一直維持在健康的水平，助力品牌的良性持續增長。
據了解，與眾多彩妝品牌高成本的全線營銷不同，酵色的營銷深度聚焦在兩方面：一方面，圍繞酵色自身的產品設計細節和美感，挖掘產品本身的話題點，通過可視化賣點不斷放大和強調；另一方面，在小紅書、抖音、微博等內容種草型社交平臺找到與品牌調性相匹配的、核心的垂類美妝達人，通過二次傳播品牌調性和產品特色精準俘獲垂類目標受眾。
產品驅動型營銷最近的成功典例是酵色7月上市的貓眼三姐妹動漫聯名系列。“這個系列以漫畫家北條司的成名作《貓眼三姐妹》中的主角性格及經典服飾為靈感，包裝以不同材質布料展示主角性格，同時配以漫畫開箱式禮盒及周邊設計，產品一上市就成為了現象級爆款。”于小淳介紹，該聯名系列在酵色天貓旗艦店開售當天，店鋪GMV位列彩妝行業TOP1，在抖音渠道7天銷售額突破1780萬元，當周銷量位居抖音彩妝旗艦店第一名，其中相關話題內容“反轉女主”播放量7天破億。
貓眼系列產品
當下，無論是從行業發展、政策監管還是融資環境來說，整個美妝行業的發展都面臨一定挑戰，而疫情反復對物流供應、消費信心等方面的影響更是雪上加霜。但是在酵色看來，行業泡沫的破碎，也促使行業往良幣驅逐劣幣、規范科學、有序競爭的方向轉變，這對于包括酵色在內的美妝品牌而言是長期發展的機遇。
未來三年，酵色的目標是在保持健康利潤的同時穩步增長，繼續圍繞適合中國女性和設計師彩妝兩條品牌內容主軸，從視覺、產品設置、消費者溝通等方面深化品牌形象，進一步提升如遮瑕、定妝噴霧等非色彩類產品的開發、研發和生產能力，以拓寬品類滲透，成長為代表新一代國貨彩妝品質的10億級品牌。
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