獲上海家化投資，節(jié)氣盒子為什么被看好？丨酷品牌⑤
文丨化妝品報見習(xí)記者 郭會
從全球來看，2020年香水市場達(dá)442.6億美元的規(guī)模，但香水在歐美市場已出現(xiàn)了緩慢增長甚至下滑的態(tài)勢。而隨著中產(chǎn)階級人口逐漸增多，中國香氛市場銷售量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2020年我國香氛市場規(guī)模達(dá)到了15.75億美元，疫情沖擊下市場規(guī)模同比增長率仍然達(dá)到10.48%。據(jù)信息咨詢公司Euromonitor預(yù)測，2025年中國香氛市場規(guī)模有望達(dá)到43億美元，2021-2025年年復(fù)合增長率約為21.78%。
面對國內(nèi)香氛市場這一藍(lán)海賽道，國產(chǎn)新銳品牌紛紛“聞香而動”、快速入局。節(jié)氣盒子成立于2017年春分，最初以B端業(yè)務(wù)為主。2020年5月，節(jié)氣盒子正式面向C端市場推出香氛香薰類產(chǎn)品，同年獲得天貓金妝獎。在此次獲上海家化投資前，節(jié)氣盒子就曾先后獲得兩位產(chǎn)業(yè)投資人的個人投資。兩年時間，從擁擠的國貨香氛賽道跑出來被資本市場看到，節(jié)氣盒子憑什么？
二十四節(jié)氣里的東方嗅覺
長期以來，嗅覺市場被已完成品牌建設(shè)的西方品牌壟斷。現(xiàn)代香水的鼻祖香奈兒五號誕生于1921年，瑪麗蓮夢露的那句“A few drops of Chanel NO.5”(我只穿著香奈兒5號入夢）成為經(jīng)典，而彼時絕大多數(shù)中國人仍在為吃飽穿暖奮斗，消費能力和消費意識都尚未觸及情緒價值層面。可以說，嗅覺市場上西方品牌天然有著比國貨更優(yōu)渥的土壤。
事實上，中國香文化歷史悠久，最早用于祭祀、祈福，始于秦漢，興于唐宋。李清照有詞：沈水臥時燒，香消酒未消。焚香用香對于文人雅士來說，既可正心養(yǎng)神，又能陶冶情操。把目光放近，口罩時代，彩妝的“口紅效應(yīng)”相對下降，香氛代替口紅成了新一代舒緩情緒的單品。
相比于國際品牌動輒百年的現(xiàn)代香水工業(yè)積淀，國產(chǎn)新銳香氛品牌的優(yōu)勢則是背靠中華上下5000歷史孕育出的傳統(tǒng)文化，節(jié)氣盒子正是抓住了傳統(tǒng)香文化的精神內(nèi)核。
節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷告訴《化妝品報》，后疫情時代，中國品牌未來的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)呈現(xiàn)出從“供應(yīng)鏈優(yōu)勢”到“品牌心智”轉(zhuǎn)變的趨勢。香氛香薰不僅是一個做產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，也是與文化屬性息息相關(guān)的“造夢”產(chǎn)業(yè)。每個季節(jié)都有獨特的時令植物和生活方式，經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，以物候和風(fēng)俗為表征的節(jié)氣文化，內(nèi)化于心，外化于行，與消費者產(chǎn)生高度共鳴。2022年北京冬奧會開幕式恰逢立春，首次采用二十四節(jié)氣做倒計時，山川美景、民俗文化搭配古詩文的計時令人耳目一新，網(wǎng)友驚呼這是史上最具創(chuàng)意的倒計時，一時引起轟動效應(yīng)，這也讓孫雪婷愈發(fā)堅信品牌以二十四節(jié)氣為根基的選擇是對的。
節(jié)氣是時間，盒子是空間，這是深植到品牌名字里的基因。與節(jié)氣盒子有關(guān)的三個關(guān)鍵詞：節(jié)氣、東方嗅覺、五感。
節(jié)氣是產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)邏輯，節(jié)氣盒子的產(chǎn)品線一般都是從4到12到24，除了按品類劃分以外，還以四季為使用切入法。
東方嗅覺是品牌差異性，節(jié)氣盒子與各大香精公司合作，共同打造了“東方嗅覺庫”項目，目前已經(jīng)收錄了600個氣味ID。
五感是產(chǎn)品的開發(fā)原則。節(jié)氣盒子不做三感以下的產(chǎn)品，視聽嗅味觸，當(dāng)通感維度越是充分，產(chǎn)品的生命力也越強(qiáng)，在線上的可視性也越高。
孫雪婷認(rèn)為：“一個有生命力的品牌，除了手背上的部分，一定還有手心下的部分，就像植物的根系一樣”。節(jié)氣盒子在2021年冬至出版了品牌書——《節(jié)氣研究社》，落定了二十四節(jié)氣五感的版權(quán)系統(tǒng)，同時集結(jié)了24個五感體驗家作為品牌共建人。品牌書的出版讓節(jié)氣盒子所有的產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣都不會是無本之木。
“爆款矩陣”——打造產(chǎn)品多元化使用場景
節(jié)氣盒子正在打造一個橫軸為場景，縱軸為味道的產(chǎn)品矩陣。橫軸以春夏秋冬四季和二十四節(jié)氣為主線，縱軸以不同香型為主線。以打造爆款矩陣為思路，覆蓋消費者不同的用香場景。
第一個系列是“四季茶氣”，每個節(jié)氣都有相應(yīng)的果味茶飲。以夏季為例，節(jié)氣盒子注重嗅覺和味覺的交互，以喜茶和茶顏悅色為參考，推出了白桃烏龍這一夏季爆款，包括香薰禮盒、單只蠟燭、單只香薰等產(chǎn)品，覆蓋客廳、臥室、衛(wèi)生間等的使用場景，屬于品牌的入門款系列。
隨后推出“四季流心”系列，以花西子為參考，產(chǎn)品以香水和香膏為主。每一個節(jié)氣都以一個中文字命名，如春天是苔（立春）、茶（春分）、柳（谷雨），這個中文字既是場景名，也是色名、植物名。這個系列的香水容量是6ml，香膏是1g，同時也有用于疊香的三色香膏盤，便于消費者日常出行隨身攜帶，像畫一幅中國畫一樣的，在自己的身上用香。
“氣味旅行”系列靈感來自于疫情，防控期間不能出門旅行，節(jié)氣盒子做這個系列的初衷是希望幫助消費者，即使困在上班的堵車路上，困在城市里，也能夠有游歷中國山河的感受。系列包含了春-蘇堤春水、夏-敦煌夏礫、秋-長白松木、冬-龍泉雪窯。以蘇堤春水為例，其氣味是春天西湖的水性之氣，器型的多重琺瑯工藝也是為還原蘇堤春曉的抽象設(shè)計。
“東方瓶花”系列是節(jié)氣盒子最具品牌屬性價值的系列，包含了春-木蘭墜露（木蘭花、天青馬蹄瓶）；夏-牡丹花火（牡丹、窯變玉壺春）；秋-夜曇沐月（曇花、雙耳瓶）；冬-山茶雪裹（山茶、梅瓶）。以宋朝一瓶一花的生活方式為靈感，瓶體復(fù)刻了各大博物館的真品，采用德化窯10道工藝半手工私模燒制而成，將有色香露倒入瓶中，插入經(jīng)9道工藝由匠人純手工制作的通草花，經(jīng)60天時間水墨暈染，仿如一朵真花的開放與凋謝的過程。
“立體寬頻”——線上線下渠道綜合賦能
2022年是節(jié)氣盒子的渠道之年，品牌將從單一的天貓渠道向更為立體的方向發(fā)展，線上以天貓和抖音平衡為目標(biāo)，同時會開發(fā)以經(jīng)銷商代理為主的京東、唯品會、拼多多、社群等渠道。線下以三類渠道為主：美妝新零售、家居新零售、文創(chuàng)景點店鋪，且在第一季度已經(jīng)提前完成全年拓展1200家網(wǎng)點的計劃，向著全年2500家的新目標(biāo)繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)。
在營銷推廣方面，節(jié)氣盒子集中于小紅書的圖文和抖音的短視頻兩大平臺，向受眾人群展示產(chǎn)品效果，同時在下半年也會考慮開展線下閃店和貼柜活動，投放大量的品牌香氣小樣，帶給消費者更直觀的體驗感。此外，在KKV、調(diào)色師、三福等核心渠道上，節(jié)氣盒子也已進(jìn)入深度合作階段。線上線下立體寬頻渠道的打造，為節(jié)氣盒子擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)、建立初步的品牌心智和品牌的知曉度創(chuàng)造了更為廣闊的空間。
中國的消費結(jié)構(gòu)正在由金字塔型向橄欖型變化，節(jié)氣盒子的目標(biāo)人群是橄欖型中間部分，第一批核心客戶以女性為主，分布于沿海地區(qū)，且20-30歲的年輕客戶占50%以上。孫雪婷指出，抖音平臺的漢服人群就有5000萬之多，有個性，易接受新鮮事物，同時對傳統(tǒng)文化感興趣，她們就是節(jié)氣盒子第一階段的目標(biāo)人群。
事實上2022年上半年，節(jié)氣盒子的發(fā)展并不十分順利。節(jié)氣盒子唯一的倉庫在上海，由于疫情原因，上半年兩個月沒能發(fā)出貨品，天貓的流量層級下降得很嚴(yán)重，一直到618期間，都處于修復(fù)和回暖階段。但孫雪婷認(rèn)為，機(jī)遇和挑戰(zhàn)，總是一對雙生子。疫情對于上海的品牌是嚴(yán)峻的考驗，但帶來的“口紅經(jīng)濟(jì)”和居家氛圍，對于香氛品牌來說也是一個機(jī)遇；又比如大主播的隕落，對于新銳品牌打開市場來說，有一定不利的因素，但是同時又讓很多投放邏輯歸于理性，讓品牌沉下心來開拓渠道。
節(jié)氣盒子是一個從品牌名稱到產(chǎn)品設(shè)置都有著明確邏輯的品牌，擅于制作內(nèi)容，并把產(chǎn)品也完全視作內(nèi)容，從銷售到推廣一脈相承，讓更為廣大的消費者可以使用到具有文化意蘊的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這對于滲透率不足但市場空間很大的香氛品類來說，既是初心，更是優(yōu)勢。同時，節(jié)氣盒子也希望用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“打開一種節(jié)氣生活方式”。遇見四季，更重要的是，能夠遇見四季中的自己。
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