雅麗潔：與中國CS渠道共生共榮|逐夢者③
文丨化妝品報(bào)記者 丁加林
2019年底，一只潘多拉盒子被打開，新冠病毒出現(xiàn)在人們視野中。它帶來的疫情，深刻改變了國際局勢、經(jīng)濟(jì)形勢。中國經(jīng)濟(jì)亦深受影響，2022年上半年多地散發(fā)疫情，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)亦顯示著化妝品市場持續(xù)低迷，諸多化妝品企業(yè)遭遇滑鐵盧。
然而有這樣一家不在行業(yè)視野焦點(diǎn)之中的化妝品企業(yè)，其銷售收入上半年逆勢增長了15.8%，去年（2021年）則增長了接近20%，而且這樣的大幅增長，不是在興趣電商或直播電商的賽道上取得，而是線下渠道驅(qū)動(dòng)的。
這家化妝品企業(yè)，是雅麗潔。它實(shí)現(xiàn)增長所倚重的線下渠道，是被許多人認(rèn)為正在走下坡路的化妝品店渠道。
與CS渠道共生共榮
百強(qiáng)連鎖、山東德信氏是雅麗潔最早的合作客戶之一。2001年，當(dāng)雅麗潔只有一款銀杏洗發(fā)水的時(shí)候，德信氏就開始了與雅麗潔的合作。20多年來，從銀杏洗發(fā)水時(shí)代，到名品低價(jià)的雅麗潔模式，再到極密、私信、茉珂為代表的品牌時(shí)代，德信氏與雅麗潔的合作從未間斷。目前，雅麗潔在德信氏系統(tǒng)的銷售占比已達(dá)20%。
對德信氏董事長付愛春來說，雅麗潔集團(tuán)的品牌，是德信氏的戰(zhàn)略品牌，也是德信氏的利潤品牌，付愛春更是將雅麗潔視為德信氏的“防火墻”和“護(hù)城河”。
這在許多零售系統(tǒng)里，是自有品牌才有的“待遇”。能有這樣的待遇，與雅麗潔多年來對CS渠道始終如一的堅(jiān)守有關(guān)，也與雅麗潔董事長呂南明有關(guān)。
付愛春表示，多年來與雅麗潔的合作給她最大的感觸，就是雅麗潔對待客戶非常真誠。特別是雅麗潔董事長呂南明，對待客戶就像對待家人一樣，她們到雅麗潔公司開會(huì)，感覺就像回到家一樣?！皡味▍文厦鳎┙?jīng)常說，雅麗潔的工廠就是你們的工廠，雅麗潔不會(huì)去開店也不會(huì)去電商平臺(tái)收割大家?！备稅鄞赫f，從一開始接觸雅麗潔，到現(xiàn)在20多年，雅麗潔一直是這樣說，也是這樣做的，付愛春與雅麗潔持續(xù)合作，就是因?yàn)榕c雅麗潔合作感覺安全、穩(wěn)健。
另一家百強(qiáng)連鎖、新疆魔族美妝也與雅麗潔合作了11年的時(shí)間，目前雅麗潔魔族系統(tǒng)銷售額占比25%左右。魔族美妝總經(jīng)理何燕表示，雅麗潔帶給她最深的感觸，是雅麗潔秉持的文化，不僅堅(jiān)持匠心品質(zhì)、踐行中華經(jīng)典文化，更是通過利他精神，成就了很多行業(yè)的客戶和終端店鋪。
成就客戶，被寫進(jìn)了雅麗潔的基因里。從1997年成立至今，25年來雅麗潔堅(jiān)持與全國數(shù)千家CS渠道伙伴一起共創(chuàng)共贏。雅麗潔將自己的企業(yè)使命定義為與所有美業(yè)從業(yè)者共創(chuàng)美麗事業(yè)，共享美好生活，夢想和愿景是與所有伙伴一起，打造美業(yè)生態(tài)、培育一流品牌、成就百年名企。
雅麗潔集團(tuán)總經(jīng)理呂宏喜在接受化妝品報(bào)記者采訪時(shí)表示，面對新渠道，新業(yè)態(tài)和新模式。雅麗潔的態(tài)度是積極躬身入局，但重點(diǎn)是保證CS渠道和線上渠道的平衡，如果與現(xiàn)有渠道沖突，公司就會(huì)放棄。目前雅麗潔線上渠道均為自營，不會(huì)供貨給第三方，其核心就是保證渠道不亂價(jià)，構(gòu)建一個(gè)健康的價(jià)格體系。
呂宏喜表示“兩個(gè)渠道并不是水火不相容的，而是相互促進(jìn)的，線上的聲量可以反哺給線下渠道，實(shí)現(xiàn)一定的促銷，反之亦然。問題的關(guān)鍵是品牌方是否有決心，有意愿維護(hù)兩個(gè)渠道在價(jià)格，在促銷方式的一致，對此雅麗潔的立場是堅(jiān)定的，在入局新渠道以來，我們的銷售部門一直在打擊違規(guī)串貨亂價(jià)行為，對于違規(guī)客戶進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊處罰。”
對于德信氏、魔族，以及浙江美侖美奐、河南晶晶美妝等一大批與雅麗潔合作的百強(qiáng)連鎖來說，處處以客戶為先、將CS渠道放在重要地位的雅麗潔，自然是值得信賴的合作伙伴。
踩在變革的節(jié)點(diǎn)上
一家穿越25年時(shí)光的化妝品企業(yè)，一定會(huì)經(jīng)歷無數(shù)晴朗或風(fēng)雨的日子。雅麗潔從創(chuàng)立到茁壯成長恰逢中國化妝品產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金歲月，人均消費(fèi)水平的提高，多渠道多元化發(fā)展和國潮國貨的品質(zhì)躍遷共同造就中國化妝品蓬勃發(fā)展的基石。
具體到雅麗潔的發(fā)展歷程，則經(jīng)歷過三大發(fā)展周期，一是創(chuàng)業(yè)初期對于商業(yè)模式的探索（1997-2005），代表是銀杏品牌，不滿意退貨的銷售主張。第二個(gè)周期是2005-2015年，雅麗潔模式創(chuàng)新，推動(dòng)渠道變革，幫助日化專營店從邊緣走向主流，雅麗潔自身也得到了迅速發(fā)展。第三個(gè)周期則是自2015年開始的品牌建設(shè)階段，雅麗潔產(chǎn)品力和科研力躍變，私信、極密、逗兒、磁力派誕生，茉珂品牌引進(jìn)，廣東北工商綠色護(hù)膚品研究院建設(shè)等。
2005年，正是許多化妝品品牌進(jìn)入初入CS渠道的起步階段，化妝品店自身的發(fā)展也處在草莽期。雅麗潔模式以“百年名店”“自有品牌”“直供模式”三駕馬車為核心要素，幫助很多初入CS渠道的門店一步步做大做強(qiáng)。雅麗潔現(xiàn)在的很多核心客戶，都是在當(dāng)時(shí)彼此結(jié)識(shí)、彼此信任，最終成為親密“戰(zhàn)友”的。可以說，在CS渠道發(fā)展初期，“雅麗潔模式”幫助了全國上萬家日化店快速發(fā)展壯大，為渠道乃至行業(yè)發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。
而在2015年之后，電商、微商、社交電商的崛起逐步搶占了市場份額，線下CS渠道整體客流量呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求更加嚴(yán)苛，不少門店難以在短期內(nèi)適應(yīng)新節(jié)奏，市場反應(yīng)滯后，企業(yè)原有框架中不合理的東西也開始逐步暴露，CS渠道原有增長曲線陡然下折，傳統(tǒng)門店的生存遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。
與一線零售客戶同呼吸共命運(yùn)的雅麗潔，亦能深刻感受市場的變化：消費(fèi)者正變得越來越嚴(yán)苛。對雅麗潔來說，原雅麗潔模式以品類為主的狀況也亟須改變。也正是自2015年CS渠道環(huán)境大轉(zhuǎn)折的一年，雅麗潔開始了以品牌建設(shè)為主的發(fā)展階段。
“做品牌，是每一個(gè)做產(chǎn)品的人的夢想?！眳魏晗脖硎?，只有做品牌，才能讓產(chǎn)品被更多的用戶接觸到、更容易賣，而產(chǎn)品更好，用戶群體也會(huì)更多，這是雅麗潔發(fā)力品牌建設(shè)的原因。
疫情三年快速增長，靠什么？
與許多企業(yè)不同，雅麗潔在疫情這兩年多的時(shí)間里，走出的是一條陡峭的增長曲線。
在德信氏系統(tǒng)內(nèi)，雅麗潔在店內(nèi)這三年的增長速度比疫情之前還要快，“這三年每年增長30%”，付愛春表示。
呂宏喜從集團(tuán)層面介紹了雅麗潔的業(yè)績增長情況：2020年上半年業(yè)績受到疫情一定的影響，但下半年迅速回穩(wěn)，到2021年，集團(tuán)業(yè)績增長20%，2022年上半年，盡管各地疫情頻發(fā)，但雅麗潔集團(tuán)業(yè)績?nèi)匀荒鎰菰鲩L了15.8%。
“疫情這兩年多，雅麗潔反而發(fā)展得更好一些。”呂宏喜表示。
雅麗潔在疫情期間能夠逆勢增長，有外部原因，如許多原本在CS渠道占據(jù)重要地位的品牌，為尋求快速增長，在電商、直播等領(lǐng)域發(fā)力，一定程度上忽視了CS渠道訴求，這些競爭對手，在門店精簡條碼的浪潮中，主動(dòng)或被動(dòng)“退出”了CS渠道，給雅麗潔留出了巨大的發(fā)展空間。
但主要原因，還是因?yàn)檠披悵崱按蜩F自身硬”。
雅麗潔三大戰(zhàn)略品牌在門店均有亮點(diǎn)，私信品牌聚焦功效護(hù)膚賽道，同時(shí)繼續(xù)追求年輕化的視覺表達(dá)，今年私信推出了具有專利技術(shù)的舒緩特護(hù)系列，引起門店熱烈反響；極密品牌則繼續(xù)在養(yǎng)膚底妝賽道上深耕發(fā)力，推出了極密精華粉霜，富含白松露精粹、煙酰胺和角鯊?fù)榈茸o(hù)膚成分，在如今線下門店彩妝銷售遇到極大挑戰(zhàn)的當(dāng)下，給門店彩妝銷售帶來更多機(jī)會(huì)。
2017年引進(jìn)的茉珂表現(xiàn)尤為亮眼，在新疆魔族美妝，茉珂小金瓶作為品牌的王牌產(chǎn)品，銷售增長速度極快，從最初的一年300瓶，到今年預(yù)計(jì)銷售可達(dá)5萬瓶。這也拉動(dòng)雅麗潔在店內(nèi)整體占比從去年同期的17%上升到今年的25%。
何燕表示，茉珂小金瓶精華油能夠有如此優(yōu)異的表現(xiàn)，首先是產(chǎn)品品質(zhì)過硬，消費(fèi)者使用0過敏，復(fù)購率高；其次精華油品類也抓住了市場的消費(fèi)趨勢；而在終端上，雅麗潔也采取了沙龍等系列回饋方式，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了很好的鏈接和互動(dòng)。這些都是茉珂小金瓶能夠風(fēng)靡市場的原因。
小金瓶的走俏熱銷也充分證明了茉珂品牌過硬的產(chǎn)品實(shí)力和品牌影響力。
針對疫情以來雅麗潔的逆勢增長，呂宏喜總結(jié)為“雅麗潔在渠道上有誠信和信譽(yù)，市場的價(jià)格體系上很堅(jiān)挺，品質(zhì)不斷在提升，產(chǎn)品越來越優(yōu)秀?！?/p>
而對未來，呂宏喜表示，雅麗潔始終堅(jiān)持做CS渠道優(yōu)質(zhì)品牌商的目標(biāo)?！把披悵嵲谘邪l(fā)上會(huì)持續(xù)加大投入，引進(jìn)專業(yè)的核心技術(shù)和培養(yǎng)研發(fā)人才，力求給到客戶最優(yōu)質(zhì)，高功效型的產(chǎn)品; 同時(shí)持續(xù)加大市場投入，助力客戶動(dòng)銷，創(chuàng)造更高的收益?！?/p>
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