“90后”百雀羚丨逐夢者④
文丨化妝品報記者 楊敬玲
“巴黎、紐約、東京、上海是世界四大時尚之都。巴黎有歐萊雅，紐約有美寶蓮，東京有資生堂，上海有什么？”化妝品報創(chuàng)始人杜宏俊曾在東方美谷的一次研討會上提出這樣一個振聾發(fā)聵的問題。這一發(fā)問，既是鞭策中國化妝品品牌勵精圖治，奮力拼搏的動力之一，也道出了化妝品行業(yè)同仁數(shù)十年來孜孜以求的目標(biāo)：作為全球第二大化妝品消費大國，中國應(yīng)該有我們自己的品牌夢想。
如今，在中國化妝品品牌的浩瀚星河中，如果要問誰是最能代表“上海味道”和中國傳統(tǒng)文化傳承的化妝品品牌，相信很多人第一時間會想到百雀羚。
百雀羚老海報
走過91年芳華時代的百雀羚，穿越了近百年的歷史周期與滄海桑田。從上世紀(jì)30年代大上海的十里洋場，到如今代表上海品牌逐漸走向國際舞臺，百雀羚已經(jīng)成為了代表上海灘的一個標(biāo)志性符號?？梢哉f，百雀羚身上既有屬于上海灘的那份摩登與精致，懷舊與時尚，也集結(jié)了中國傳統(tǒng)文化的那份優(yōu)雅與浪漫，溫婉與雋永。
每一個老字號都是一塊金字招牌。不少老字號美妝品牌在時代的潮起潮落中逐漸不見蹤影，但百雀羚卻是那個一直活躍在市場上的例外。從最初的藍色小鐵盒——百雀羚冷霜到多系列產(chǎn)品金字塔，從復(fù)古懷舊到國貨之光，她不僅在時光的磨礪中更顯光芒，煥發(fā)出新的創(chuàng)新活力，而且成為與新生代“后浪”一起并肩作戰(zhàn)的國潮化妝品扛旗者，共同助推國人對中國品牌的信任力，帶領(lǐng)中國化妝品走上國貨復(fù)興之路。
百雀羚的上海味和情懷夢 品牌文化煥發(fā)新的生機
提起“百雀羚”品牌名字的由來，自然離不開鳥雀。1931年，品牌創(chuàng)始人顧植民最早取名為“百雀”。顧植民對鳥雀有特殊的偏愛，鳥雀在中國文化中代表喜慶，也代表著“飛入百姓家中”的大眾親民寓意。至于為何會增加一“羚”字，一種說法是與上海話“靈光”諧音；另有傳言則說是因為“羚”代表“羊毛脂”，即一種從天然羊毛中提煉出來的油脂，百雀羚最早的藍色小圓盒雪花膏中正是含有油脂成分。
《申報》1947年百雀羚廣告
早期的百雀羚常常在上?！渡陥蟆飞峡菑V告。1947年《申報》七十五周年時，百雀羚刊登的一則紀(jì)念聯(lián)合大贈送活動的廣告中，一個洋氣的女子在用著百雀羚的牙膏。廣告圖上可以看出百雀羚當(dāng)時的主打品牌有百雀香粉“成份高貴，不含鉛質(zhì)，細凈幽香，異乎尋常”；百雀羚牙膏：“專家研究，甘油制造，最合科學(xué)原理的口腔衛(wèi)生劑”而且“裝潢漂亮，舉世無雙”；圖片左上角的是如今市場上仍可見到的小藍盒，旁邊寫道：“深入皮脂，滋養(yǎng)細胞，縮小毛孔，柔嫩肌膚”。
作為上世紀(jì)的品牌，大眾對它們的國民記憶和情感固然重要，但對老品牌來說，如何更新自身面孔以迎接新興消費群體，如何在新的時代環(huán)境下拓展品牌文化的內(nèi)涵和外延，從而搭建起新的品牌文化傳播系統(tǒng)則更為關(guān)鍵。
當(dāng)時光轉(zhuǎn)到2008年，這是百雀羚千禧年之后的一個重要轉(zhuǎn)折點。推出“草本精粹”系列，確立了“天然草本”的護膚概念，致力于打造天然不刺激的產(chǎn)品，這一年成為百雀羚擺脫老品牌沉寂命運的關(guān)鍵之年，隨后邀請莫文蔚為品牌代言人，則成功地讓百雀羚重回大眾視野，這都為百雀羚的草本護膚文化奠定了基礎(chǔ)。
2011年4月，百雀羚奪得湖南衛(wèi)視《2011年快樂女聲》廣告套播標(biāo)王，從2012年開始連續(xù)4年冠名《中國好聲音》，贊助《非誠勿擾》，合作《快樂大本營》。與這些當(dāng)年炙手可熱的綜藝節(jié)目的合作，為百雀羚帶來超高的的曝光率和品牌熱度。
故宮合作產(chǎn)品
隨著數(shù)字化媒體時代的到來，百雀羚與新消費人群進行了頻繁聯(lián)動，更與故宮、喜茶、電競等頻頻展開跨界合作。2016年憑借惡搞四大美人的鬼畜廣告視頻《四美不開心》出圈，2017年更是以一張制作精美的民國風(fēng)長圖《一九三一》刷屏朋友圈成為經(jīng)典營銷案例。
百雀羚廣告《一九三一》
在品牌文化傳播上主打上海民國風(fēng)情，與故宮聯(lián)名將中國風(fēng)美妝的東方韻味玩出新高度，一樁樁營銷事件讓“百雀羚”長期活躍在大眾視野，經(jīng)常占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱搜榜。隨著品牌文化建設(shè)的層層遞進，百雀羚的品牌文化展現(xiàn)出極具個性的生命力。
越是東方的，越是世界的。百雀羚帶著她獨有的上海味道和東方神韻，逐步走向國際舞臺。
今年，百雀羚作為唯一的中國品牌躋身2022Brand Finance美妝榜單TOP14，實現(xiàn)連續(xù)4年的排名躍升。同時，連續(xù)6年榮登凱度指數(shù)消費者首選護膚品牌榜榜首，并且也是消費者觸及數(shù)唯一破億的品牌。這些都印證了百雀羚作為經(jīng)典國貨不止于情懷，品牌的科技實力和國民認可度也得到全方位提升。
就在剛剛過去的9月，百雀羚攜幀顏煥彩系列出現(xiàn)在第七屆中法品牌高峰論壇上，百雀羚幀顏煥彩禮盒驚艷亮相于聯(lián)合國教科文組織總部。這已經(jīng)是百雀羚第二次受邀參加參加中法品牌論壇活動，百雀羚的東方之美和品牌影響力正在被國際市場“看見”和欣賞。
用科研支撐品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展 做“難而正確”的事
在化妝品品牌不斷強大乃至走向全球市場的道路上，除了深厚的品牌文化底蘊，科研實力則是另一張通行證。因為化妝品的品牌文化生命力需要科研來落地到產(chǎn)品中，更需要科技實力來支撐品牌走得更高更遠。缺少強大的科研實力做背書的品牌文化，只會是無本之木。
91歲的百雀羚在堅守東方文化的同時，也始終擁抱全球科研力量。在代表國際化妝品最高水平的學(xué)術(shù)會議IFSCC大會上，百雀羚科研團隊分別于2019年，2021年榮獲“青年科學(xué)家大獎” ——這是IFSCC 全球化妝品科技聯(lián)盟大會成立66年來，歷史上首次同一家企業(yè)科技人才連續(xù)兩屆大會獲此殊榮！在2018年-2022年間，百雀羚先后三次問鼎IFSCC國際獎項，并在其中兩年上榜“十佳海報”榜單。
百雀羚歐洲代表在全球副主席和全球公共事務(wù)主席見證下，
接受IFSCC全球科委會主席授予百雀羚青年科學(xué)家大獎
東方百雀羚在國際舞臺上屢獲認可的背后，是其多年來孜孜不倦的科學(xué)研究與技術(shù)攻關(guān)。迄今為止，百雀羚已在IFSCC上完成了36次論文投遞和研究成果發(fā)表。百雀羚科技與研發(fā)中心的團隊針對東西方女性差異表現(xiàn)的研究成果，也同時發(fā)表于各大國際和國內(nèi)權(quán)威雜志。多項皮膚生理學(xué)研究在國際及國內(nèi)護膚品領(lǐng)域都受到了高度認可，也為百雀羚集團在高功效護膚品的開發(fā)上奠定了扎實的理論基礎(chǔ)。
百雀羚集團產(chǎn)品企劃總監(jiān)孟慶洋博士表示，公司此前與北京工商大學(xué)的合作，是通過肌膚屏障、肌膚炎癥等皮膚本態(tài)的研究，進行客觀、定量的分析，從而綜合刻畫出適合東方膚質(zhì)特點的護膚需求。未來，百雀羚研發(fā)團隊還將攜手更多頂尖學(xué)研機構(gòu)，就外源性老化（光老化）等皮膚生理學(xué)層面，針對東西方女性差異，做更多定性的課題研究。
作為東方草本護膚文化的集大成者，百雀羚正在變得“越來越科技”。大眾曾經(jīng)所熟知的那個在中國傳統(tǒng)文化和草本護膚領(lǐng)域建樹頗深的百雀羚已經(jīng)迎來了脫胎換骨般的蛻變。百雀羚自2020年開啟了“科技新草本”戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略升級，背后蘊藏的是百雀羚集團九十余年的企業(yè)精神與文化傳承。
百雀羚根植于東方植萃，以安全、無刺激的草本養(yǎng)膚理念為核，以科技賦能天然草本，并與全球領(lǐng)先的科研學(xué)術(shù)等機構(gòu)展開深度合作，從肌膚基礎(chǔ)研究至配方、原料等解決方案，協(xié)同共進。以此轉(zhuǎn)型，將使百雀羚在未來百年更具“續(xù)航力”，堅持為中國女性提供精準(zhǔn)、高效、安全的護齡方案。
隨著《化妝品監(jiān)督管理條例》以及一系列配套法規(guī)的落地與施行，化妝品行業(yè)已經(jīng)邁入“功效時代”，百雀羚預(yù)見了功效護膚的起勢，結(jié)合自身的科研實力，迅速切入賽道。目前，百雀羚已經(jīng)將部分科研成果成功落地于消費者可直接收獲護膚功效的產(chǎn)品矩陣之中，幀顏淡紋系列、幀顏煥彩系列的陸續(xù)推出，都旨在為不同年齡段的消費者帶來精準(zhǔn)、高效、安全的東方草本養(yǎng)膚體驗，亦是百雀羚撬開民族品牌向高端市場躍進通路的重要支點。
為了夯實和鍛造產(chǎn)品力，百雀羚一直致力于打造原創(chuàng)科技成分，比如聯(lián)合全球生物巨頭德國默克、美國亞什蘭集團等共同推出原初因ProVTATM、聚光因等科技抗老、提亮新成分，它們是經(jīng)過數(shù)百次的基因篩查實驗后，結(jié)合東方女性的皮膚衰老曲線、更易遭受光損傷等特點而推出的核心研發(fā)成果，能夠修復(fù)導(dǎo)致皮膚衰老和肌底暗沉的根源性問題。
從近三年打造的新品不難看出，百雀羚逐漸走出原有的草本保濕滋潤“舒適區(qū)”，不斷探索和開拓抗老、提亮等新的功效領(lǐng)域及科技成分，進一步完善產(chǎn)品矩陣金字塔塔中和塔尖的建設(shè)。以原創(chuàng)科技成分樹立東方護膚抗老新概念，百雀羚通過專屬定制的成分配方，形成東方護膚自有的創(chuàng)新理念，在對東方草本護膚理念的堅守中，打造高科技、高功效、高端化的東方護膚品牌。
當(dāng)然，高功效不是簡單的成分疊加與堆砌，高端化也不等于提高產(chǎn)品價格，高功效和高端化都是建立在高科技的產(chǎn)品實力之上的。百雀羚打造高科技、高功效、高端化的護膚品牌，定然不是一朝一夕就能完成的，也不是一蹴而就的，而是一條艱苦而漫長的求索之路，更是企業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。但我們看到，一直堅守“為東方膚質(zhì)專研”的初心與承諾的百雀羚，已經(jīng)走在了這條難而正確的道路上。
品牌文化傳承的關(guān)鍵：不斷向上與“煥新”
數(shù)字化浪潮之下，百雀羚迅速融合新環(huán)境，擁抱新媒體，擁抱新生態(tài)，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、推廣等各環(huán)節(jié)，保持和消費者的多元溝通。據(jù)了解，集團新品的開發(fā)不僅源自科技趨勢和需求洞察，而將消費者、社交達人、行業(yè)專家等多方調(diào)研作為上市前“共創(chuàng)研發(fā)”的重要環(huán)節(jié)，力求打造出符合他們需求和期待的產(chǎn)品，同時也讓科技、品牌文化被更多人看到，也被越來越多文化自信的Z世代所鐘愛。
如果說好的故事和高質(zhì)量產(chǎn)品能讓一個品牌“圈粉”，那么好的傳播和營銷則能讓消費者長久而持續(xù)地被一個品牌吸引。近幾年，我們可以看到，曾經(jīng)被稱為“祖母級”化妝品的百雀羚，正在不斷向上，“煥新”不止，“90后”百雀羚正在越來越“年輕”。作為老國貨中品牌年輕化最成功的代表，百雀羚持續(xù)而富有新意的品牌營銷和出色的消費者溝通廣為行業(yè)津津樂道。
百雀羚的“煥新”之路，是以“與消費者真誠溝通”為中心展開的。除了用不斷升級、豐富的產(chǎn)品線向市場證明實力，百雀羚也通過IP跨界合作、內(nèi)容種草等方式定制針對不同人群的營銷策略，來煥新市場對于品牌的認知，打造出屬于品牌特色的獨有印記，為國內(nèi)護膚市場注入新的力量。
在打造品牌年輕化方面，無論是早期攜手故宮文化珠寶首席設(shè)計顧問鐘華推出了燕來百寶奩美妝禮盒；還是后期跨界《王者榮耀》推出聯(lián)名禮盒、發(fā)布《向上的我們》主題短片、攜手新華網(wǎng)開啟企業(yè)探訪四地直播，以及《科學(xué)大事只為日常小事》傳播視頻.....百雀羚一直致力于用潮流且真誠的語境，深入年輕消費者心智，與他們建立情感共鳴。
從被忠愛的產(chǎn)品走向被忠愛的品牌，百雀羚始終不斷向上，以正確的價值觀影響一代又一代的年輕消費者。
在“科技新草本”的戰(zhàn)略之下，圍繞新時代的發(fā)展變化，緊扣新消費者的需求，打造品牌的新科技力，百雀羚一直走在與時俱進、持續(xù)創(chuàng)新的路上，其品牌文化也散發(fā)出更加迷人的魅力。
再過9年，百雀羚將迎來100周年。對于百雀羚來說，打造百年企業(yè)的使命既光榮也艱巨，要在歷史長河中保持生命力，創(chuàng)新就是引領(lǐng)發(fā)展的第一生產(chǎn)力。集團將持續(xù)以創(chuàng)新科技力鍛造產(chǎn)品力，以尖端科技構(gòu)建技術(shù)壁壘，完善自身品牌價值的同時，將消費者認知從民族自信與價值認同，進一步夯實到科技領(lǐng)先與產(chǎn)品認同。
跨越90余年的歷史沉淀殊為不易，實現(xiàn)國貨復(fù)興的夢想近在咫尺。在造夢、筑夢、逐夢的路上，百雀羚定能實現(xiàn)更加宏偉、閃耀的夢想。
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