紐西之謎：劍指未來的“新三歐”品牌丨逐夢者⑤
文丨化妝品報記者 石國慶
隨著行業競爭加劇、消費者迭代以及疫情等多重因素的影響，美妝市場一批品牌倒下，也有一批品牌崛起。他們中，有的為了“活著”而繼續，有的卻將“時局”變為“時機”，最終突破重圍。
2020年，中國互聯網直播電商迎來爆炸式的流量增長。《中國互聯網發展報告（2021）》顯示，這一年，全國電子商務交易額達到37.21萬億元，而商品類電商交易額則達到了27.95萬億元，美妝品類更是占據了大半江山。同年，一家源自于新西蘭的護膚品牌“紐西之謎”（geoskincare）乘著電商之風，爆發出了強勁的發展勢頭。
自2014年被控股到國內后，紐西之謎的品牌價值便在不斷攀升，到2019年，它的營收就已經達到了6億元。而不同于一些營收規模大但持續處于虧損的公司，這家公司在收購的第三年便已實現全額盈利。到2020年，該品牌全渠道實現了3倍增長，線上業績增長約5倍，CS渠道增長2.8倍，營收突破了20億元。
而無論是面市后的短短六年間一舉躥升成為流量聚集池抖音平臺（中國區）信息流投放最大的品牌，還是這位日均最高豪擲500萬進入廣告投放又二次創業的行業老兵、品牌背后的操盤手劉曉坤，毋庸置疑的一點是，紐西之謎自八年前進入中國市場后，便受到業內各界的廣泛關注。
實際上，不少人驚嘆于該品牌的“爆品策略”，同時也等待著紐西之謎下一個驚喜之處。總之，它的爆火，稱得上是中國美妝市場一個現象級的里程碑。
品牌基因作矛，科研實力為盾
作為品牌的發源地，新西蘭憑借著得天獨厚的天然條件，讓紐西之謎自誕生之初就印刻著“純凈”、“自然”以及“創造力”的天然基因。成立20余年，紐西之謎一直秉承著來自新西蘭“純凈自然”的初心，以“自然修養護膚”為理念，致力于研發真正健康天然的肌膚護理產品，探尋“自然之美”，成為成分自然的伯樂。
“一個品牌要想與消費者達成共鳴，其背后所蘊含的文化價值便是鏈接這兩者的重要橋梁。因此，紐西之謎自進入中國市場起，就致力于以自然之力，努力引導和幫助全世界女性尋找內心純凈力量，不斷打破美的定義和標簽，讓她們美出自然、美出強大。”紐西之謎CEO劉曉坤告訴《化妝品報》記者。
紐西之謎CEO劉曉坤
誠然，紐西之謎的文化基因為其樹立起了尖銳的利刃，讓品牌以勢如破竹之姿迅速沖到了行業前茅。在這背后，除了有優良基因的推動外，強大的科研硬實力更是驅動品牌高速發展的重要因素之一。
劉曉坤表示：“我的研發思路與別人的不太一樣。”事實上，在科研方面，紐西集團整體的研發與生產實行的是“兩邊走”戰略。
據了解，紐西之謎的面膜、防曬噴霧等產品是直接與國際、國內的大牌工廠進行合作。過去幾年，紐西之謎與韓國科瑪、諾斯貝爾以及多位中科院院士成立了聯合研發中心和聯合實驗室，以科技創新進一步提升了產品價值，使得品牌在一眾激烈的競爭中脫穎而出。
而諸如“一抹出水”的隔離霜、水光槍以及透明質酸原液等原創的核心技術與高科技產品，則依然由紐西之謎自行進行研發和生產。劉曉坤表示：“類似于抗敏類、功效型、天然有機類等產品的研發，是紐西之謎的看家本領，只有掌握在自己手里才能確保品牌的獨特性與核心競爭力。”
據透露，未來，紐西之謎將在研發方面投入更大的精力、物力與財力，直接與國際企業合作，不斷筑強自身的產品研發壁壘。
勇追時代風口 將“時局”變為“時機”
在梳理紐西之謎崛起的過程中，我們不難發現，品牌之所以能夠取得當下的成果，除了在產品的研發端與生產端取得創新外，其精細化的渠道構建和勇追風口的魄力也是一大重要因素。
在業界對直播帶貨仍持觀望態度時，紐西之謎便對新渠道進行了精準捕捉，勇敢踏入了在當時還被稱為未知領域的直播電商行業，成為了第一批入局該領域的品牌。
據了解，紐西之謎剛入局直播界便直接選擇了與平臺的超頭部主播合作。而依托頂流主播帶來的信息流加量，讓紐西之謎在2019年的一場直播中最多賣出了14萬只隔離霜，最高實現了2000萬元的銷售額，創下了當時直播圈護膚品單品銷售的第一名。彼時，紐西之謎在業界以及消費者端成為了別人口中的黑馬。
在電商渠道，劉曉坤認為：“必須要做爆品。”可以看到，無論是剛進入電商時月銷穩居50萬筆的紐西之謎水凝清潤隔離霜、火山泥面膜，還是頂峰時期在天貓旗艦店月銷100萬盒、全網200萬盒的溫泉水乍彈面膜、粉紅蘆薈膠等產品，都在流量的陣陣歡呼聲中成為了一件件“爆品”。
而在直播電商圈走紅后，紐西之謎又盯上了當時逐漸火起來的流量聚集池——抖音。
在抖音爆火的那兩年，各品牌紛紛加碼這一賽道。有了之前電商的經驗，紐西之謎在抖音這塊領域則顯得更加游刃有余。“我們最高有過一天500萬的信息流投放，一度成為抖音最大且效果最好的化妝品投放商，高峰期的ROI（投產比）能達到1：2以上。”劉曉坤這樣告訴記者。
當然，除了電商與抖音等平臺的參與，紐西之謎還加碼營銷，一方面冠名《奔跑吧兄弟》、《演員請就位》、《蒙面舞王》等熱門綜藝，一方面簽約張雨綺、侯明昊等明星為品牌代言。值得一提的是，品牌在官宣張雨綺成為品牌代言人后，相關話題頻上微博熱搜，紐西之謎的搜索指數更是飆升到500多萬，是平時的5倍之多。由此，紐西之謎借力廣告冠名與代言再一次沖上行業熱門。
據悉，未來幾年，品牌將以北上廣深等全國一二線主流城市為起點，持續向外擴張，刷屏全國分眾電梯媒體，進一步引爆城市主流人群，持續放大品牌價值，傳遞品牌理念。
線下渠道是永恒追逐的競技場
在風云變幻的市場中，遇上一個風口，豬都可以飛起來。可是，一旦風口過了，卻依然能夠翱翔于藍天之上的，那才是真資格的雄鷹。
在劉曉坤看來，線下是一個永遠不可丟失的領地。“我是一個堅定的線下渠道堅守者，我始終認為，線下才是建立一個品牌的必由之路。因此，回歸線下渠道，已經成為我們現階段的一個重要的戰略方向。”
劉曉坤坦言，起初，他自己也曾反對“爆品策略”，因為稍有不慎，品牌就會陷入收割圈，一旦某個大主播或是平臺坍塌，那么品牌也將墜入深淵。但好在紐西之謎一直遵循的是線上、線下齊頭并進的全渠道策略。
近兩年來，除了繼續延續其在電商運營以及種草營銷等分線上的優勢之外，紐西之謎更是重點加大了以屈臣氏為代表的主力KA、新型的CS以及百貨等實體渠道的投入。
2020年，當疫情阻礙了中國大半個品牌的進階之路時，紐西之謎選擇全面鋪開線下渠道，成為了國內第一個進軍海南免稅店的品牌；2021上半年，屈臣氏渠道實現了3-4倍的增長，CS渠道的表現也十分喜人；2022年，紐西之謎與絲芙蘭達成戰略合作，共同開發了品牌首個聯名產品，也預計將在今年11月份正式面市。
另外，在產品線的布局上，紐西之謎也有著自己的一套打法。具體表現為：geoskincare主打護膚，geocolor主打彩妝，geoPro主打輕醫美儀器，geoman主打男士個護，geohealth主打保健品，不同定位的產品滿足了不同人群的多樣化需求，建構出了紐西之謎整體的差異化競爭力。
而在其中，為滿足功效化的消費需求，紐西之謎在2021年更是推出了源自藥房的專業護膚品牌——卓立舒。并在輕型家用美容儀器品類上加大步伐，推出了全新的3.0版赭石水光槍和嫩膚光雕宙斯儀器，以更專業的技術實現了輕體驗3.0時代的升級。
在回歸實體的過程中，劉曉坤則十分強調實體渠道中服務與溫度的重要性。依靠其特有的“433模式”（即在門店業績中，40%是通過社群營銷以及會員營銷，30%是通過前店傳統銷售，30%是通過高價值、體驗式服務獲得），紐西之謎在一次次的經營中將服務提升到了更高的層次，同時，也為品牌吸納了更多忠實的消費群體。
搶灘國際高地 做未來的“新三歐”品牌
如果說線上的營銷促成了紐西之謎的爆火，那么兩年前的那場3.5億元的E輪融資事件則是往這堆旺火上再添了一把新柴。
據了解，紐西之謎曾在2020年獲得兩次融資，一時震驚業界。而事實上，早在2014年，紐西之謎就已經受到資本市場的青睞，已陸續得到7輪融資，其中就有紅杉資本、清控銀杏等知名基金的青睞。
據悉，針對兩年前的那場3.5億元E輪的融資，紐西之謎主要用于了上市準備、品牌營銷投入、研發投入以及海外供應鏈擴展等方面。可見，紐西之謎的目光早已投向了國際市場。
據介紹，目前，紐西之謎已在馬來西亞、澳大利亞、德國、新加坡、加拿大、越南、俄羅斯、日本等市場進行布局。其中，新加坡、馬來西亞、中國香港、中國臺灣采取了自營模式。此外，紐西之謎還拿到了屈臣氏全球網點的通行證，正在加速布局免稅店渠道。
“還是那句話，品牌要走出國門，我們也要讓世界看到中國人強大。我們的營業額目標在往歐萊雅、Olay的方向努力，紐西之謎/geoskincare要做‘未來的新三歐'品牌。”面對今后逐夢的目標，劉曉坤擲地有聲地說到。
事實上，劉曉坤逐夢的底氣主要來源于三個方面。一是品牌本就具有國際化的文化基因；二是團隊擁有國際化的思維；三是品牌的海外布局廣泛且平穩。劉曉坤讓我們有理由相信，未來，紐西之謎會帶給眾人更多的驚喜。
逐夢的路途從來都是一場孤獨的旅程，在這條路上，一個個品牌倒下，消失于歷史的塵埃里；亦有一個個品牌起來，向陽而生。中國人從來不缺從頭再來的勇氣，新一代的品牌和企業有宏偉壯闊的野心、有持之以恒的決心、有矢志不渝的使命。未來，定會涌現更多如紐西之謎般的新生企業，將中國品牌帶向世界，揚帆遠航。
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