夢想家珀萊雅：和伙伴一起撲上去| 逐夢者⑦
文丨化妝品報記者 李娜
偉大的成功往往始于雄心勃勃的目標。在中國化妝品產業中，有這樣一些人，他們想讓中國人用上中國企業自己生產的化妝品，讓中國產品站立在中國市場乃至全球市場的舞臺中央。至少，從創立珀萊雅品牌的那一刻，侯軍呈就是這么想的。
“當時，我們就要做中國的珀萊雅，甚至是世界的珀萊雅。時至今日，珀萊雅品牌上市五年，市值翻倍，這個夢想依然沒有改變。”侯軍呈在接受《化妝品報》采訪時強調，他和現任CEO方玉友一同創立了珀萊雅品牌。
親身見證小護士、丁家宜等民族品牌相繼被跨國企業收購繼而雪藏，侯軍呈覺得很是遺憾。早在2013年，他就對《化妝品報》說，“珀萊雅一定要將化妝品作為未來集團化發展的核心主業，不但不會被外資收購，還會考慮在合適的時機收購國外的成熟品牌，中國民族品牌也一定能夠走向國際市場，我們應該建立這樣的自信心。”
最重要的決定 向品牌思維轉變
博觀而約取，厚積而薄發。2017年11月15日上午9點30分，在珀萊雅品牌創立14年后，珀萊雅股份在上海證券交易所鳴鑼開市。這是中國大陸主板第一家真正意義上的純化妝品概念股，它意味著珀萊雅將不僅僅是一家普通的化妝品企業，而是經過嚴格考核后被資本市場認可的公眾型公司，也完成侯軍呈“以實力求上市，以上市促發展”的多年宏愿。
在許多人看來，上市計劃一定是珀萊雅的高光時刻。但對于侯軍呈而言，2008年，他和方玉友做了“最重要的決定”，那就是——做品牌，走品牌化運營路線。這一決定，讓10年后的珀萊雅敏銳地把握住用戶變化、升級產品形象，穩穩地抓住了天貓、抖音等線上直營紅利，實現了從渠道品牌到消費者品牌的進階。
2008年，珀萊雅確立了“品牌化經營”的戰略定位。在那個“三歐”當道、Za/泊美/思親膚/菲詩小鋪正火的時代，要讓年輕人非珀萊雅不可，是需要下決心的；要讓一家資歷尚淺的年輕公司下這樣的決心，是需要魄力的。
產品解決需求，品牌滿足欲望。對于消費者而言，她的護膚需求“資生堂紅腰子”可以解決、“歐萊雅紫熨斗”可以解決、“OLAY小白瓶”也能解決；但是如果，她的欲望只有“珀萊雅紅寶石”能滿足，那這個時候，珀萊雅才叫做品牌。換言之，品牌的本質是用戶心理上認同的產品，是蹦一蹦夠得著的體面，是在解決需求的同時被安慰到的欲望，是互聯網人更喜歡談的“消費者心智”。
對于想要比肩國際品牌，在世界美妝地圖中占有一席之地的珀萊雅而言，產品從原料到研發再到生產體系的布局都必須是全球化的。在原料端，與珀萊雅達成合作的國際優質原料涵蓋了歐美、日本等20多個國家和地區的100多個品牌，包括中科欣揚、巴斯夫、帝斯曼、亞什蘭、禾大、LipoTrue、CODIF、盈創等全球多家原料巨頭或科技實驗室。
在研發端，珀萊雅不僅在2008年就自建國內研發中心，以技術創新構筑企業核心競爭力，還于2021年成立了國際科學研究院，在基礎研究、應用研究、原料研究、功效臨床研究等領域展開了探索。很快，珀萊雅檢測中心獲得由中國合格評定國家認可委員會（CNAS）簽發的國家實驗室認可證書，這標志著珀萊雅檢測中心在認可范圍內出具的專業檢測報告，其權威性和公信力得到國際認可。如今，珀萊雅位于杭州龍塢、上海以及日本等地的研發中心也正在緊鑼密鼓地建設之中。
在生產端，自創立之初，珀萊雅便引進了來自瑞士、德國和法國等全球先進設備和工藝。倉儲物流中心配備立體式高位貨架，采用SAP WM倉儲管理系統和MES可視化管理系統，可實時監控并優化庫存；管理體系上，珀萊雅湖州工廠先后通過了ISO22716、GMPC、ISO9001、OHSAS18000以及ISO14001等多種國際認證，涵蓋產品生產環節的全流程，從每一支產品的源頭，為品質提供保障。
事實上，將核心技術牢牢掌握在自己手里，高筑技術壁壘，這也是許多頭部企業的做法。作為一家“強調科技是真正生產力”的化妝品企業，珀萊雅先后通過博士后工作站建設、國家級人才引進計劃等方式，打造了一支過硬的專業研發團隊。至2021年，珀萊雅研發人員已經有159人，其中，碩士研究生及以上學歷的研發人員51人，占比高達32%。
向品牌思維和用戶思維轉變，強調“科技是真正生產力”，將“研發”視為第一要務，這些是珀萊雅行穩致遠的里程碑式的戰略性決策，更是珀萊雅成就“品牌”夢想的堅實后盾。
搶占渠道先機 需要敏銳的感知力
在品牌創立初期（2003-2008年），珀萊雅將百貨商場的營銷模式借鑒到專營店，迅速席卷CS市場，成為本土化妝品店渠道頭部品牌，在許多品牌尚未意識到化妝品店這個“新物種”時，珀萊雅已經是這個渠道的資深玩家。2011年，《化妝品報》推出“金磚品牌”專題報道，珀萊雅以超過10億元回款的規模，位列金磚四品牌之一。
2015年，以CS渠道作為母親渠道的中國化妝品品牌首次迎來低谷，零售寒冬的說法甚囂塵上。珀萊雅提前一步將視線轉移到新興的電商渠道中，早在2012年，珀萊雅就開始與淘系、唯品會等頭部美妝渠道進行合作；2017年加大對電商直營渠道的開發，深度把控天貓直營、京東、唯品會等線上渠道；2018年持續加大對電商渠道的各項資源投入；至2021年，珀萊雅線上業務占比已高達84.93%，同比大增49.54 %。
得益于線上渠道的突圍，借助“KOL種草+主播帶貨”，珀萊雅敏銳地抓住了直播電商、社交媒體的紅利。2020年，珀萊雅首次在年報中提出“大單品策略”，明確提到“由渠道驅動策略快速升級為產品驅動策略，推行大單品策略，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，從而提升客單價和復購率，增強品牌黏性”。2021年，珀萊雅紅寶石精華、雙抗精華熱銷，成為兩大現象級單品。
可以說，每一次渠道變革蘊藏著的品牌躍升機會，珀萊雅都沒有錯過。面對渠道變化的快速感知能力，讓珀萊雅在不斷變化中快速跟進，一次又一次地抓住紅利。
在渠道布局上，珀萊雅一直保持著很強的前瞻性：早期通過布局專營店、商場、超市等多種線下渠道構建全國性的銷售網絡，實現了品牌快速成長；在阿里等電商平臺的興起時期，珀萊雅迅速將目光投到了線上，布局天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等電商渠道，針對平臺差異性做店鋪的精細化運營，重點加強平臺內的社群與粉絲運營，收獲了一波電商紅利；2017年后，以抖音和快手為代表的短視頻以及小紅書等新興平臺迅速崛起，珀萊雅再次快速布局新型渠道的運營，搭建官方店，組建自己的直播團隊，同時與KOL、明星和頭部主播合作成為了重點，通過打開新的線上增量彌補了傳統電商渠道增速放緩的缺口。
下一個轉機
有人說，珀萊雅已經是一家電商公司了，這種說法并不夸張。目前，珀萊雅公司擁有珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS等品牌，涵蓋護膚、彩妝、洗護等品類。2021年，珀萊雅公司營收46.33億元，其中，近40億都來自于主力品牌珀萊雅。但與此同時，珀萊雅線下渠道份額進一步收縮。2021年，珀萊雅線下渠道營收6.96億元，占總營收的15.07%，同比下滑了38.03%。
四川合美供應鏈管理有限公司市場總監魏仁華告訴記者，受制于實體經濟低迷，國貨名品均面臨不小的沖擊，珀萊雅在綿陽市場也面臨下滑。魏仁華認為，今年生意下滑是必然的，但觸底會反彈，明年一定會有所好轉。“在如此艱難的情況下，珀萊雅一則沒有減少團隊服務，二則每個季度的活動也都是有的，盡管線下渠道只占到百分之十幾的份額，但珀萊雅從來沒有放棄過這個渠道。” 魏仁華雖整體感覺很難，但仍然充滿信心。
夢想啟航的地方，有著最難割舍的初心。記者獲悉，珀萊雅目前對現有日化渠道銷售網點進行了優化、升級，調整了產品結構，優化了培訓體系以提高終端服務能力。在商超渠道，珀萊雅還重點打造了銀泰、重百、天虹等百貨系統，并拓展其他優質百貨系統，加強庫存管理，定制適合商超渠道的產品組合，增強BA的能動性。
對于珀萊雅的渠道調整，有曾供職珀萊雅9年的前員工認為，實體渠道尤其是CS渠道的萎縮是實際情況，這也更能說明，珀萊雅的轉型和決策是正確的。他認為，這個正確包含兩層意思。第一，珀萊雅的決策者排除萬難、堅持上市是正確的；其次，上市后的渠道調整和轉型也是正確的，這同樣取決于決策者的戰略定力。歷經了實體渠道的沉淀和線上渠道的轉型，珀萊雅掌握了比其他企業更多的品牌打造經驗，也是最能代表中國化妝品產業夢想的企業之一。最新閉幕的中國共產黨二十大提出，“把發展經濟的著力點放在實體經濟上，推進新型工業化”，這無疑對外釋放了新的政策信號，而從實體渠道走出來的珀萊雅，永遠也不會放棄這個渠道。
今年8月，珀萊雅發布了“2022年-2025年可持續發展戰略規劃”，首次提出“與行業合作伙伴一道以‘綠色’‘低碳’撬動產業，實現全行業的可持續轉型”。無疑，綠色、低碳代表著與全球接軌的目標，但有誰注意到了“與行業合作伙伴一起”這樣的前提，這已經不是珀萊雅第一次提出“與伙伴一起”的倡議。
在《從美麗事業到共同富裕》一說中，侯軍呈曾坦言：“我們今天的企業已經不是為了逐利，而是為了行業的發展，為了社會的美麗，為了和伙伴們一起擁有尊嚴和榮譽，為了走向世界，像華為手機、格力空調、海爾家電一樣，成為中國傳遞給全世界的一張金燦燦的名片。”這是珀萊雅的選擇，也是珀萊雅的夢想。從這個意義上說未來的珀萊雅值得被期待。
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