不再“重營銷”的上美集團，到底在做什么丨逐夢者⑧
文丨化妝品報記者 李躍躍
10月5日，港交所更新上美集團IPO申報資料，其招股書中多次提到，上美的優勢是“作為一家在中國化妝品行業領先的多品牌國貨化妝品公司，我們穿越周期，永遠年輕”。那一邊，上美沖刺港股躍躍欲試，這一邊來自大眾的質疑隨風四起。
“重營銷、輕研發”“重金10億猛砸衛視”“廣告大戶、植入之王”類似的聲音如潮水般涌來，但仔細想來，我們似乎已經有太久不曾在四大衛視上看到上美的身影，上美也逐漸和騰訊、優酷“分手”。這些年，上美好像真的變了。
本期《逐夢者》，化妝品報記者獨家對話上美集團副總裁劉明，深扒2022年上美的年度大動作。多年前那個曾豪擲10億營銷費的上美，如今把這筆錢花在了哪里？疫情之下，上美沖刺IPO的底氣又來自哪里？
上美集團副總裁劉明（圖右）
化妝品報：今年，大家都覺得生意更難了，在特殊節點的上美是否更加感受到了整體市場和大環境的壓力？2022年即將過去，請用3個關鍵詞總結上美的年度變化。
劉明：2022對于我們來說，我覺得有3個關鍵詞，“適應周期”“重新定位”“保持熱愛”。
第一個為什么是“適應周期”呢？上美集團作為一家上海企業，今年確實也受到了疫情的一些影響，我們還需要一段緩沖時間，我認為大環境已經告別了增量市場，進入到了存量市場，在增量市場下我們會發現商機非常多，而在現在的存量市場下，我的觀點是一定要去適應周期，不要和疫情對抗，擁抱疫情，和疫情共舞，才能活下來，走到下一個周期。
第二個關鍵詞“重新定位”，在適應周期的過程中，我們各個品牌方向想得越來越明晰了，三大主力品牌進行全新升級，把品牌再做一遍。比如，韓束定位科學抗衰，扛起頭部品牌的職責使命，在抗衰這個“高門檻”的賽道中去填補國貨市場的空白，也推出了一些爆品比如藍銅肽系列、紅膠囊的多肽水。
一葉子延續了“植物科技”的基因，要做clean beauty 純凈美容品牌，從基礎護膚轉向功效護膚，主打修護肌膚屏障，不少紅人博主反饋一葉子新品雙修小白盒和B5面膜“為品牌打了個漂亮的翻身仗”。
紅色小象繼續立足嬰童洗護賽道，保持頭部領先地位，提出新理念“至簡成分，安心有效”，與此同時還積極投身中國嬰童護膚品標準的制定，比如首創并推行母嬰行業首個兒童化妝品選品標準——“4S安心簡護標準”等等。
第三個是我個人的感受，就是要一直“保持熱愛”，人生海海，山山而川，不過爾爾。人生是無常的，專注當下，著眼未來，保持熱愛，熱愛你在做的事情，才能在周期和瓶頸里堅持下去。
化妝品報：剛剛您提到了三大品牌的升級轉型，轉型往往需要營銷做驅動。在營銷方面，上美今年的營銷策略有什么不同？您印象深刻的營銷事件有哪些？
劉明：其實，成功打造品牌的底層規律沒有變，不管在哪個時代卷營銷、卷流量，核心依然還是內容+渠道。
我們以前投放的渠道大多是央視、四大衛視，如今，我們更注重在抖音、小紅書這些渠道，做用戶喜歡的科學傳播，比如去宣傳韓束的核心成分Tiracle（雙菌發酵成分），這是上美在2017年就開始研究的技術平臺，也是國內第一個雙菌發酵平臺，在今年，二代Tiracle pro與藍銅肽進行復配，從皮膚機理層面打通更多抗衰通路，韓束為此召開科學發布會、聯動KOL做抖音與小紅書種草等等；一葉子升級轉型后，我們希望用戶能夠對它的核心原料隴南油橄欖有所感知，這也是一個中國成分，因此開展了一系列溯源活動，同時也積極落地聯合上海日化協會制定的《化妝品天然成分的技術定義和計算指南》團體標準。
總之用戶在哪里，品牌營銷就要去往哪里，以用戶喜歡的方式去放大品牌的核心優勢點。
化妝品報：現在整個行業有點“談營銷色變”，但我們會覺得消費品賽道，尤其是美妝行業，進入門檻低、賽道擁擠、換血速度快、消費者粘性低，這決定了企業不得不長期投入營銷，才能搶流量、搶用戶，這個行業的屬性很多時候讓營銷變成了繞不開的“攔路虎”。
劉明：是的，大家說我們“重營銷，輕研發”，這些聲音我們都有聽到。大曝光的營銷是To B時代的一個產物，現在回過頭來看當時的營銷策略是正確的，很多品牌也的確通過大曝光的方式建立了高知名度，韓束、一葉子就在當時成為家喻戶曉的品牌。
外界看到的只是我們當時高舉高打的現象級營銷，其實早在我們打廣告的那一年，我們就布局了科研和供應鏈。如今，我們正通過以用戶為中心、以抖音、小紅書為主陣地的傳播，重點去做兩件事情，第一，做多維的品牌建設，穩固升級主品牌，沉淀蓄力新品牌，夯實多品牌戰略；第二，做好科學傳播，把巨額投入科研后的成果向外傳播，撕掉“重營銷、輕研發”的標簽，讓用戶從“認識我們”轉為“正確認識我們”。
化妝品報：近兩年本土美妝企業集體“卷濃度、卷成分”，您如何看待這一現狀？
劉明：在我看來，卷濃度、卷成分對于國貨來講這是一件好事，因為這能夠讓消費者去獲得品質更高的功效的產品，而對于品牌端來講呢，也倒逼國貨開始重視科研、重倉科研，這也是有實力的品牌能夠去跑贏惡性競爭的路徑。
上美集團兩大科研中心
但從另外一方面來看呢，卷濃度、卷成分，也需要去建立在一定的基礎之上，比如說產品背后的原料開發、機理研究，還有功效評價等等，這些都是大量的基礎研究工作，只有做好這些大前提，才能保障我們產品的安全性，而不是盲目的去比較添加量。
化妝品報：今年，上美集團在科研投入方面取得了哪些成果？
劉明：第一點，進一步深化基礎研究成果，加快在應用研究方面的落地，比如剛剛提到的Tiracle，目前已有兩代核心原料。這是我們從2017年起就開始做的原料，當年我們就投資了化妝品科研領域最有前景的生物發酵原料，并搭建了國內首個多菌種生物發酵平臺。今年，我們對Tiracle進行升級，第二代Tiracle Pro具有抗衰、美白、保濕功效，也運用在了韓束藍銅肽系列中，去復配藍銅勝肽，以達到協同增效、提升藍銅勝肽效率的作用。
此外，另外兩大基礎研究成果AGSE、青蒿油AN+，都有了落地。未來，上美集團也會在基礎研究5大戰略新方向上發力，包括靶向抗衰研究、敏感肌研究、開發獨家新原料等等，去做真正厲害的“中國成分“。
第二點，完善人才梯隊布局。上美已經組建了7名科學家帶隊的超200人科研團隊。我們的首席科學家黃虎博士在美國寶潔服務了二十幾年，是負責寶潔基礎研究的殿堂級科學家，掌握著寶潔最前沿的科技，也是他提出開放創新性平臺的理念，跟清華大學一起建立了寶潔中國科研中心，當年北京市政府為此還特意多批了200多個戶口給寶潔。黃博士一直有一個多年的心愿，就是希望能助力中國化妝品產業走向世界，最終，黃博士選擇了加入我們，而上美是一片沃土，公司在科研上的投入與決心給了他信心和底氣，這里科研氛圍濃厚，無論是基礎創新性研究還是產品研發，都為科學家們提供了廣闊的平臺。
我們也看見行業青年人才的流向，這兩年發生了很大的改變，越來越多的化妝品研發人才開始傾向于國貨企業。我們也很幸運，今年也吸引了很多來自清華、北大、復旦還有南大的一些博士生，由我們7位科學家帶頭人，去培養中國化妝品未來的接班人。我們也堅信，隨著頂級科學家的加盟、中青年科學家的成長，中國的土壤里一定會迸發出更強大的國貨能量。
化妝品報：一直以來，業界都認為上美集團是為數不多的能把多品牌做到成功的國貨美妝企業。但事實上，繼第二第三品牌成功之后，外界對你們就一直有質疑，就是新品牌乏力，對此您是怎么看的？
劉明：上美集團的多品牌策略是穩固主力品牌增長，承擔“長子”的角色，新秀品類前期沉淀，厚積薄發，去找到第二增長曲線。和大家分享一下最新的品牌動向，我們和育兒專家崔玉濤、科學家黃虎博士“醫研共創”的高端母嬰品牌newpage一頁，跑得還不錯，上市4個月，核心單品沖進熱銷榜&好評榜Top1，實現月銷10W+。目前newpage一頁品牌已入駐屈臣氏全國4000家門店、入駐最高端的圣貝拉月子中心。以目前的增速來看，一頁品牌第一年銷售額便有望破億。
化妝品報：我們也非常期待上美能夠跑出繼韓束、一葉子、紅色小象之后的第四、第五品牌。眼下，2022年已經進入倒計時，對于即將到來的2023年，您有什么建議？
劉明：我前段時間看到一組來自發改委的數據，2022年上半年就有46萬家企業倒閉，到7月份為止全國每天就有4萬家企業停業。確實還挺難的，我覺得我們現在要把疫情當做一個常態化的事情，可以把握幾個關鍵點：
第一、守住企業的核心業務，不要盲目擴張，保住現金流；
第二、要創新商業模式，找到新的商機；
第三、持續做好底盤建設能力，比如說科研人才的培養，去建設一個更加高效的組織。
在最后，我也希望和同行的化妝品人，我們一起共同堅持下去，共同穿越周期。為推動行業的進步我們一起加油。
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