角力精華液市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌有哪些武器？丨決勝精華液③
文丨化妝品報(bào)記者 文月
作為護(hù)膚品中單價(jià)較高的產(chǎn)品，精華往往也最考驗(yàn)化妝品品牌的功力，隨著國產(chǎn)品牌整體水平的不斷升級(jí)，在國內(nèi)被國際品牌霸占的精華市場(chǎng)，一批國產(chǎn)品牌憑借自己的獨(dú)門武器，搶得一席之地。
在國際品牌林立的精華市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌到底是如何各顯神通的呢？
好用不貴 性價(jià)比取勝
據(jù)捷孚凱最新發(fā)布的《中國百貨渠道2019年上半年化妝品零售市場(chǎng)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，整個(gè)百貨渠道高端美妝品牌增長高達(dá)61%，低端品牌僅增長1%。然而占據(jù)護(hù)膚市場(chǎng)26%份額的精華品類中，高端精華與低端精華卻呈比肩之勢(shì)，其中單價(jià)在1100-1500元、1500元以上的精華與單價(jià)低于600元的精華的市場(chǎng)份額和增速都最高，呈“三分天下”的格局。可見，在國際品牌占據(jù)絕大部分高端精華市場(chǎng)的形勢(shì)下，正在被挖掘的低端精華市場(chǎng)潛藏著巨大的機(jī)遇，而國產(chǎn)品牌精華在該市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。
記者搜集了目前市場(chǎng)上銷量及口碑較高的幾款國產(chǎn)精華，詳情見下圖。
從這幾款精華可以發(fā)現(xiàn)，相比國際品牌動(dòng)輒大幾百、一兩千一瓶的精華產(chǎn)品相比，國產(chǎn)精華擁有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
據(jù)各品牌官方數(shù)據(jù)顯示，相宜本草“小紅瓶”自2016年上市以來保持高速增長，2018年第一季度銷量就達(dá)成2017年全年的130%；2014年誕生的林清軒山茶花油據(jù)稱一年賣出190000瓶；歐詩漫“小白燈”全面鋪貨不到3個(gè)月，零售額突破5000萬，其天貓旗艦店月銷量達(dá)3.2萬瓶，成為國貨精華中的爆款。
突出本土成分 彰顯品牌特色
作為功效最強(qiáng)的護(hù)膚產(chǎn)品，精華的成分成為消費(fèi)者判斷和品牌宣傳的重點(diǎn)。而國產(chǎn)品牌精華的核心成分顯得更有 “中國特色”，比如相宜本草小紅瓶的紅景天、林清軒山茶花油的山茶花、歐詩漫小白燈的珍珠多肽以及自然堂小紫瓶的喜馬拉雅紅球藻等。
可以發(fā)現(xiàn)，這些核心成分原本就是品牌的主打成分，并且長期專注于該領(lǐng)域的研發(fā)和投入。相宜本草從最早一批產(chǎn)品就開始宣傳紅景天的護(hù)膚功效，而且與上海中醫(yī)藥大學(xué)合作多年，獲得了15項(xiàng)中草藥發(fā)明專利，還建立了紅景天種植基地。歐詩漫在珍珠美容領(lǐng)域扎根52年，小白燈所屬的珍珠白系列也已經(jīng)上市10年，成為珍珠美白領(lǐng)域的先驅(qū)。林清軒的主要原材料山茶花樹都是公司自己栽種，自主研發(fā)、生產(chǎn)，從原材料到研發(fā)全程把控。
品牌在精華產(chǎn)品中著重突出核心成分，不僅能夠強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，加深消費(fèi)者的品牌記憶，同時(shí)這些成分本身來自中國原產(chǎn)，能給消費(fèi)者留下專業(yè)印象，提升消費(fèi)者信任度。
在國潮興起的當(dāng)下，尤其是年輕群體對(duì)本土產(chǎn)品、本土特色文化越來越認(rèn)可，這些帶有中國特色的國產(chǎn)精華也頗具吸引力。
直觀表達(dá)功效 強(qiáng)化消費(fèi)者教育
不同于雅詩蘭黛小棕瓶、資生堂紅腰子、蘭蔻小黑瓶等宣傳中提出的“提升肌膚抵御力”等較為籠統(tǒng)的功效宣傳，國產(chǎn)精華往往會(huì)直觀地突出產(chǎn)品具體功效，從以上幾個(gè)品牌的產(chǎn)品命名以及主打功效來看，會(huì)直接標(biāo)識(shí)出美白、抗衰、保濕等功效。這對(duì)于許多剛開始使用精華以及對(duì)精華了解不多的消費(fèi)者來說，更有市場(chǎng)教育意義，方便其選擇，且滿足了消費(fèi)者對(duì)高功效產(chǎn)品的需求。對(duì)于門店來說，則有利于BA快速掌握產(chǎn)品知識(shí)，更高效地與顧客溝通。
近兩年，不少品牌抓住這一機(jī)遇，通過將具體功效與熱門成分結(jié)合，快速打造爆款單品。以珀萊雅煙酰胺精華為例，將近兩年的明星成分煙酰胺與國內(nèi)消費(fèi)者訴求最高的美白功效結(jié)合，迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，尤其受成分黨青睞。
精準(zhǔn)捕捉細(xì)分需求 搶占市場(chǎng)先機(jī)
相比國際品牌，扎根本土市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌在洞悉國內(nèi)消費(fèi)者需求上擁有天然優(yōu)勢(shì)。不少品牌開始瞄準(zhǔn)消費(fèi)者細(xì)分化的使用場(chǎng)景，比如自然堂小紫瓶精華正是通過深入洞察越來越多消費(fèi)者熬夜、加班、晚睡的生活習(xí)慣，以改善熬夜肌為產(chǎn)品特點(diǎn)精準(zhǔn)鏈接當(dāng)前消費(fèi)者尤其是年輕群體，搶占市場(chǎng)先機(jī)。歐詩漫小白燈則為產(chǎn)品搭配一款磁力導(dǎo)入儀，滿足消費(fèi)者“宅美容”、深度護(hù)理的美容需求，且增加了護(hù)膚的儀式感。
而諾斯貝爾等上游企業(yè)開始結(jié)合不斷變化的消費(fèi)者需求推出創(chuàng)新性的精華產(chǎn)品，比如針對(duì)當(dāng)代人面對(duì)“多屏”的生活狀態(tài)，推出抗藍(lán)屏精華，以及滿足女性消費(fèi)者對(duì)高顏值化妝品的喜愛，推出粉色、藍(lán)色等靚麗顏色的精華，以及呈現(xiàn)花瓣、珍珠等形狀的精華產(chǎn)品，吸引更多人嘗新。
多樣化營銷 與年輕人“玩”到一起
隨著精華產(chǎn)品越來越受關(guān)注，國產(chǎn)品牌開始注重代言人、宣傳形式、宣傳渠道與產(chǎn)品的深度結(jié)合。
作為歐詩漫向爆品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的頭牌單品，小白燈從設(shè)計(jì)到營銷都充分吸收了爆款元素，全新升級(jí)的小白燈采用圓潤珍珠形狀、漸變色設(shè)計(jì)，提升了時(shí)尚度，并相繼簽約沈夢(mèng)辰、于朦朧、孟美岐為產(chǎn)品代言。一向不做廣告的林清軒今年也開始簽約曾舜晞為“鎮(zhèn)店之寶”山茶花油精華推廣。
今年雙11到來前夕，自然堂邀請(qǐng)開心麻花專為小紫瓶拍攝了一組視頻來宣傳，在不同階段播出不同的視頻故事，推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品深入了解，同時(shí)在視頻中增加了互動(dòng)環(huán)節(jié)加深與消費(fèi)者的溝通，滿足年輕消人“好用好玩”的消費(fèi)需求。珀萊雅則將煙酰胺精華植入各大熱門綜藝節(jié)目中，結(jié)合明星代言、社交媒體內(nèi)容種草，持續(xù)造勢(shì)。
通過這些豐富多樣化的營銷方式，國產(chǎn)品牌打破了過去品牌營銷強(qiáng)制性輸出的單一模式，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。
不過值得注意的是，在精華品類快速增長的當(dāng)下，國產(chǎn)品牌如果仍然只推出中端、中低端的產(chǎn)品，可能會(huì)再次與高端市場(chǎng)失之交臂。此外，過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分、細(xì)分功效，也容易在熱門成分、功效更迭的情況下被市場(chǎng)拋棄，而一些國產(chǎn)品牌在營銷上依賴代言人的影響來帶貨，則會(huì)反過來掣肘品牌的發(fā)展，讓市場(chǎng)忽略品牌本身的影響力。
作為護(hù)膚品中功效最為集中的單品，精華最能反映一個(gè)品牌的品質(zhì)，也最容易在消費(fèi)者中圈粉。打造過硬品質(zhì)的產(chǎn)品，形成核心競(jìng)爭力，才是國產(chǎn)品牌在精華戰(zhàn)場(chǎng)上取勝的不變箴言。