OLAY小白瓶：精華液如何拯救一個品牌？丨決勝精華④
文丨化妝品報記者 胡奇
入華30年的OLAY在線上吹起了全面復興的號角，小白瓶精華系列正式打響了品牌年輕化的第一槍，從“媽媽級品牌”到全網(wǎng)護膚銷量冠軍，OLAY小白瓶系列到底為品牌帶來了什么？
在護膚領(lǐng)域，精華品類的存在感已越來越強。
天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《面部精華品類趨勢報告》指出，18-29歲的年輕消費群體更青睞中端精華品牌，注重品質(zhì)、熱愛時尚的她們成為該消費市場的意見領(lǐng)導者，也成為了護膚市場的“新世代”。
換句話說，抓住了這群“新世代”，就抓住了精華品類突破的最佳機會。而OLAY正是這場品牌年輕化競爭中的佼佼者。在去年雙11期間，OLAY成為線上銷售第一的大眾美妝品牌，OLAY光感小白瓶則成為線上精華品類中銷量第一的單品，單日銷售量達到43萬支。
今年618大促伊始，OLAY光感小白瓶、淡斑小白瓶15分鐘銷售額破千萬，銷量超過10萬件。線上渠道火爆的市場表現(xiàn)儼然已成為OLAY品牌復興的一個縮影，而小白瓶系列正是這場復興計劃中的C位明星。
人手一瓶的精華單品 憑什么是“小白瓶”？
在記者接觸過的許多新興品牌負責人眼中，OLAY都是率先以成分護膚的路徑打造出爆款產(chǎn)品的標桿品牌。華熙生物旗下Bio-MESO品牌負責人溫喜明認為：“OLAY雖然是依靠煙酰胺翻身，但它也同樣成就了煙酰胺這個成分，在大眾美妝品牌中，OLAY就是成分護膚風潮的引領(lǐng)者。”
OLAY一直專注于美白功效的研究與產(chǎn)品進階，而在OLAY小白瓶系列的演變過程中，煙酰胺就是最重要的靈魂成分。2010年，OLAY首款美白精華小綠瓶誕生，兩年后OLAY又根據(jù)亞洲女性需求將產(chǎn)品升級為光感小白瓶，2016年在產(chǎn)品研發(fā)上再度進階，煙酰胺與礦物透亮因子融合珍珠光學科技，解決了暗沉黃氣的問題，這一單品去年“雙十一”創(chuàng)造了平均每秒熱銷三瓶的成績。
2012，OLAY淡斑小白瓶誕生，含有5%的高純度煙酰胺、獨家成分褐海藻提取物以及去黑美白因子sepiwhite等成分，有助于抗氧化，修復肌膚屏障，從細胞根源抑制黑色素信號，在專注美白的同時加強了淡斑功效。
2017年則推出進階版緊致小白瓶，在成分上含兩大專利配方——珍珠光學科技和奇跡勝肽B3科技，滿足消費者緊致+美白的雙重需求。小白瓶系列的迭代升級使其能夠不斷滿足新的需求并成為經(jīng)典。
OLAY所使用的煙酰胺來頭也不小，小白瓶系列添加的煙酰胺純度都高達99%以上，是以瑞士提純工藝達成的市面上最高純度，能夠最大程度保存煙酰胺成分的活性。以煙酰胺為核心功效成分，配以其它成分，最終發(fā)展成了適合各種護膚功效的小白瓶家族。
在消費者對護膚功能的訴求更加強烈的今天，小白瓶對成分和技術(shù)的精研得到了回報。杭州唯蘭頌品牌管理有限公司分銷總監(jiān)吳利明指出：“消費者對護膚產(chǎn)品的功能訴求時刻影響著整個市場的發(fā)展路徑，例如當前業(yè)界公認的日妝崛起、韓妝下滑，同樣是日妝注重功能性、韓妝偏向時尚感的結(jié)果，而OLAY把握住了這個趨勢。”
另一方面，OLAY的每一款產(chǎn)品從研發(fā)到推向市場，都極其注重消費者體驗，無論是對膚感、滋潤度、吸收度的高要求，或是28天真人實測，處處可見OLAY打磨產(chǎn)品的匠心。不僅增加了產(chǎn)品的信服力，贏得了消費者的信任，而且拉近了品牌與消費者的距離，就算是素人也能成為品牌的寵兒，讓美白成為每個女性的權(quán)利，OLAY的熱枕與溫度盡顯品牌格局。
在這些鮮活的案例中，小白瓶成為OLAY打造的最為成功的單品之一。正如眾多自發(fā)“安利”的消費者所貼的標簽，性價比高、安全有效、清爽不油膩、體驗感好是對小白瓶最廣泛的褒獎。
借力多圈層營銷種草 小白瓶玩轉(zhuǎn)年輕化
如果說小白瓶的產(chǎn)品創(chuàng)新及高品質(zhì)滿足的是消費者的剛性需求，那么它打造的無邊界網(wǎng)絡(luò)營銷則擊中了當代年輕群體的消費習慣。在產(chǎn)品之外，借由網(wǎng)絡(luò)話題去提高品牌聲量，最終轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量也成為OLAY近兩年的一大營銷特色。
在90后已經(jīng)成為精華類產(chǎn)品消費主力的情況下，在情感上和他們產(chǎn)生共鳴和鏈接就顯得極為重要。OLAY洞察到90后成長起來的一代對迪士尼動漫形象米奇有著深刻的印象和好感，便定制了限量版米奇小白瓶讓年輕消費者感受到產(chǎn)品之外的情感價值，滿足了新一代年輕消費者對優(yōu)質(zhì)好玩產(chǎn)品的所有想象。
為了適應(yīng)當前年輕消費群體呈現(xiàn)出的圈層化趨勢，OLAY還針對“成分黨”以及“校園黨”去推廣OLAY小白瓶的發(fā)展史及品牌美白好物，為品牌培養(yǎng)未來的潛在消費者。
其次，與熱門綜藝、熱播劇深度互動，帶動明星同款暢銷。OLAY精選與品牌形象相契合的明星合作，讓品牌形象直擊目標消費者。OLAY選取了宋茜、何穗、林志玲、高圓圓四位明星為小白瓶家族代言，并將小白瓶家族打造成四美同款神器，還簽約當紅藝人肖戰(zhàn)為品牌大使，在現(xiàn)象級熱播劇《陳情令》中廣泛露出。
不同于簡單地利用明星增加流量和品牌知名度的做法，OLAY直接借力藝人對粉絲的影響力鼓勵粉絲曬單分享，將流量定向轉(zhuǎn)化為銷量，實現(xiàn)了聲量和銷量的雙雙爆發(fā)。
與此同時，小白瓶家族憑借強大的口碑，深入不同圈層花式種草，自發(fā)式口碑營銷掀起全網(wǎng)種草熱潮，進一步擴散話題熱度，提高品牌的影響力，引爆“小白瓶家族人手一支”現(xiàn)象級風潮，達到病毒式傳播效果。借此，OLAY在去年“雙十一”之前成功打造了兩個閱讀量破億的話題，其中#雙十一必敗精華#閱讀量達到2.1億，討論量超過41萬，而#雙十一瘋搶小白瓶#閱讀量達到1.1億，討論量達到9.8萬。
小白瓶的爆品營銷策略也使得OLAY品牌在全渠道的銷售顯著回暖。自2016年開始，OLAY在中國地區(qū)的銷售業(yè)績增長明顯，其中電商表現(xiàn)尤為突出，OLAY 2017年在電商渠道業(yè)績增速高達80%。
OLAY創(chuàng)新地將年輕化貫徹到產(chǎn)品的各個生命周期中，務(wù)求將年輕人群牢牢圈住，已取得了良好的成效，目前OLAY的90后、95后消費者占比已達47%，成為消費OLAY品牌的中堅力量。
毫無疑問，品牌策略的調(diào)整、營銷手段的創(chuàng)新、對品質(zhì)的不懈追求正在助力OLAY品牌在中國市場的復興。
OLAY曾跌倒于品牌年輕化，而如今，它通過煙酰胺展現(xiàn)年輕化的產(chǎn)品研發(fā)，通過小白瓶系列精華這一強勢品類把握年輕化的品類布局，通過多圈層營銷直擊年輕化的消費場景，30年來品牌的革新和蛻變成就了歷久彌新的OLAY，它同樣無懼年齡。