打開精華大門：佰草集的正確示范方式丨決勝精華液⑥
文丨化妝品報記者 張明
今年3月份，在2019年品牌盛典上，上海家化董事長兼首席執行官張東方面向未來，總結了行業發展的十波浪潮，包括顏值經濟學、中高端及高端品牌高速增長、護膚品品類的升級、消費者訴求日新月異、中國特“色”、粉絲經濟和社交經濟、走出去請進來、多品牌與多渠道、產品創新與標新立異、質量安全與消費者體驗。其中，在品類發展上，她指出，高端化及護膚品類的升級趨勢明顯。從具體品類來看，增長最快的是精華液，增幅達132%；其次是膏霜，增長48%；面膜增長33%。
今年三季度，佰草集上市了中法聯合研制R.N.A科技的第二代太極日月精華，這也是佰草集經典明星單品太極日月精華上市9年后的首次全新升級。
作為較早發力精華品類的品牌，佰草集究竟作出了哪些努力？又取得了什么樣的成績？
精華被寄予了更高的期待
天貓新品創新中心去年與天貓超級品類日合作，并根據阿里大數據，制作并發布《面部精華品類趨勢報告》。報告顯示，面部精華銷售額走勢在近三年時間內持續走高，市場的擴張得益于新消費群體的貢獻，激增的消費者人數對銷售額增長的貢獻率達到90％。不管是線上還是線下市場，精華都被寄予了更高的期待。這對于佰草集品牌而言，這無疑是一個絕佳的契機。
佰草集方面回復《化妝品報》記者時表示，佰草集之所以較早切入精華品類，原因有兩點：其一，精華本身是護膚品類中的一大重要品類，在美白、抗皺、修復等各細分市場漲勢向好情況下，該品類也隨之快速增長；其二，精華是品牌驅動型品類，各大品牌都以精華為明星產品，因其高功效性和針對性，意味著它體現出品牌背后的研發實力和品牌定位，佰草集作為國貨護膚品牌中的佼佼者，其精華是最能體現差異化和綜合實力的產品。
從消費角度看，相較水、乳、面霜等其他護膚產品而言，精華的價格相對較高，這也決定了購買精華品類的消費者消費能力較高，有需求就有洞察和購買。“最開始，我僅僅使用水乳產品，但是從24歲開始，我感覺需要抗初老，所以入手了一瓶精華，精華現在已經成為早晚必用的產品。”湖北一位名叫露露的消費者如是說。
據記者了解，從2019年開始，佰草集發力精華品類，電商上的凍干精華已經成為旗艦店全店爆品，位居該店銷量NO.1；9月開始主打的太極日月精華，銷售情況十分可觀。而記者走訪河南、黑龍江等市場時也發現，佰草集開始在終端逐漸發力精華產品。“佰草集此前的重點一直放在水、乳以及面膜等品類，在河南區域，精華品類在佰草集品牌的整體銷售占比約在3%-5%，后續占比還有望提高。” 河南碧佳實業股份有限公司董事長畢伍振表示。
佰草集很早就推出了精華產品，目前已有多款不同的精華產品。佰草集的黑龍江代理商哈爾濱蘭芝商貿有限公司總經理劉一明透露，“消費者對精華產品的接受需要一個過程，這導致佰草集雖然較早入局精華液領域，但其在黑龍江線下市場的表現并不是特別亮眼，其中新玉潤精華在品牌總銷售額中的占比為1.19%，新七百精華占比0.85%，凝時精華占比1.85%，活膚精華占比1.64%，深潤精華占比2.05%，舒悅精華占比0.21%，精華總占比7.79%。不過，在護膚品類升級以及消費者訴求日新月異的背景下，佰草集將精華品類作為一個推廣重點，可能會迎來較大的爆發。”
從某種程度上看，精華品類目前主導著國內抗衰市場。近兩年以來，隨著抗衰市場的持續升溫，以及各大國際品牌精華產品的大力度廣告投放，精華產品的總體市場容量和銷售增幅正在不斷擴大和提高。或許正如張東方此前所言，一直以來，上海家化對消費者的理解就是按照他們的需求，去貼上標簽，奉上合適的產品。而在新的消費時代，佰草集正在押注精華。
佰草集的正確示范方式
2010年，佰草集于行業中首創“分時護理理念”并打造了首代雙瓶精華產品——太極日月精華；2016年，佰草集發布新產品佰草集太極·吐故納新·清透青春精華；2019年，佰草集推出升級后的第二代太極日月精華。截至目前，記者在佰草集官網發現，品牌已經推出御·五行煥肌精華液、新恒美緊膚精華液、舒盈祛痘精華液、太極日月精華等多款產品，在細分功效上不斷突破。而佰草集產品能獲得消費者的認可，也是諸多因素的結合。
一方面，立足于中草藥文化，將“中醫中草藥+現代科技賦能”概念相結合。一個超級產品的成功，與品牌文化自信與文化輸出能力息息相關。中國過去多年里之所以少有具備國際影響力的化妝品，與品牌的文化輸出能力不夠有著直接的關聯。在佰草集全新升級的太極日月精華里，便將太極的養生觀念融入其中，加之運用現代科技，達到1+1>2的效果。
另一方面，融合新的營銷方式通過精細化、差異化的內容運營模式，把產品的獨特優勢與用戶的現實生活場景實現強關聯，搶占先機。例如，正在進行的太極精華推廣中，使用了街舞綜藝人氣編舞師Franklin余衍林與太極傳人來共同演繹太極精華的升級。除了TVC，佰草集還做了一次線下快閃來強化社交互動，增強傳播的參與式，讓太極不再是一種“老年養生運動”，而是一種可以用街舞完美詮釋的國潮，是可以有年輕生命力的中國經典。此外，佰草集還在抖音發起了“太極童顏操”挑戰賽，聯合流量明星，抖音紅人，讓品牌和消費者互動距離更近。對佰草集而言，能夠提供與消費者產生情感共鳴的個性化內容，成為讓她們沉浸于目標場景中的關鍵。
現如今，消費者已經越來越理性，她們對精華產品提出更高的要求。將產品與消費需求相結合，將營銷與國潮相結合的佰草集，或許能搶先一步，在精華市場占據一席之地。