賦能CS渠道，紐西之謎的王炸新品來了
季節(jié)的輪回又轉(zhuǎn)到了立夏，在歷經(jīng)客流減少、生意下滑等困境之后，一批堅(jiān)守在實(shí)體零售的從業(yè)者們，終于伴隨著這象征活力與激情的夏天，撥開了盤踞三年的疫情陰霾，迎來了實(shí)體復(fù)蘇、經(jīng)濟(jì)回暖的重要時(shí)刻。
作為萬千CS渠道燈火中的一盞，紐西之謎可謂是在經(jīng)歷過疫情淬煉之后而涅槃崛起的一大典型代表。在很多人眼中，它是近幾年突圍的新銳品牌，更是走紅于線上的流量品牌，但事實(shí)上，這個(gè)源自新西蘭的品牌已然有23年的歷史，發(fā)展腳步也早已遍及全渠道市場(chǎng)，現(xiàn)如今，更以穩(wěn)定增長的銷量和網(wǎng)點(diǎn)打破了圈內(nèi)“曇花一現(xiàn)”的流言。2023年，紐西之謎再次革新進(jìn)階，深入加碼線下布局。
5月6日，“科研美肌——紐西之謎第三屆謎粉賦能大會(huì)”在云南昆明舉行，來自全國各地的代理商、零售商、行業(yè)媒體、平臺(tái)大咖等數(shù)千人齊聚一堂，共同見證了紐西之謎的又一高光時(shí)刻。
01
流量有時(shí)盡
品牌無絕期
不難發(fā)現(xiàn)，在紐西之謎崛起的過程中，品牌精細(xì)化的渠道構(gòu)建是其成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)品牌的一大重要因素。以品牌快速成長的線上渠道舉例，在業(yè)界對(duì)直播帶貨仍持觀望態(tài)度時(shí)，紐西之謎便對(duì)新渠道進(jìn)行了精準(zhǔn)捕捉，踏入了在當(dāng)時(shí)還被稱為未知領(lǐng)域的直播電商行業(yè)，成為第一批入局該領(lǐng)域的品牌。
而伴隨著流量紅利，無論是剛進(jìn)入電商時(shí)月銷穩(wěn)居50萬筆的紐西之謎水凝清潤隔離霜、火山泥面膜，還是頂峰時(shí)期在天貓旗艦店月銷100萬盒、全網(wǎng)200萬盒的溫泉水乍彈面膜、粉紅蘆薈膠等產(chǎn)品，都在流量的陣陣歡呼聲中成為了一個(gè)個(gè)“爆品”。彼時(shí)，紐西之謎在業(yè)界以及消費(fèi)者端成為了別人口中的黑馬。
當(dāng)然，也正因?yàn)樵谠撉乐幸鸨ㄊ降姆磻?yīng)，紐西之謎在成長的過程中也受到了不少質(zhì)疑，認(rèn)為紐西之謎是一家營銷驅(qū)動(dòng)型、資本驅(qū)動(dòng)型、缺乏科技含量的公司。
“前期我們對(duì)于品牌研發(fā)與科技的宣傳較少，去年的封控，也讓我們開始停下來進(jìn)行自我反思，我們要重塑外界對(duì)紐西之謎的認(rèn)知。”紐西之謎集團(tuán)副總裁陳文勇在大會(huì)上說到，“如果說第一階段我們講的是天然有機(jī)，那么現(xiàn)階段，我們也應(yīng)該要把一些領(lǐng)先的科研展示出來。”
△紐西之謎副總裁陳文勇
據(jù)了解，紐西之謎在新西蘭和上海都擁有自己的研發(fā)工廠，研發(fā)負(fù)責(zé)人曾服務(wù)于資生堂、佳麗寶、pola寶拉、聯(lián)合利華等集團(tuán)，在化妝品行業(yè)有20年以上的原料開發(fā)、配方研究和工藝研究的經(jīng)驗(yàn)。除了內(nèi)部研發(fā)外，紐西之謎還與新西蘭奧克蘭大學(xué)、德國neocos、日本特科諾寶等國內(nèi)外的企業(yè)展開深度合作。
在研發(fā)路途上，紐西之謎還建立了自己的一套3D研發(fā)模式,分別是D1的基礎(chǔ)研究、D2的技術(shù)開發(fā)以及D3的技術(shù)實(shí)施。這套模式涵蓋法規(guī)、安全、臨床以及信息化等內(nèi)容，集合了國內(nèi)外多個(gè)著名高校和頂級(jí)研究機(jī)構(gòu)，不斷為產(chǎn)品提供技術(shù)創(chuàng)新與動(dòng)力。截至目前，這套獨(dú)特的3D研發(fā)模式已為紐西之謎創(chuàng)下了38項(xiàng)專利，其中包括11項(xiàng)發(fā)明專利。
“近幾年，從國貨品牌到國際大牌，整個(gè)行業(yè)都在瘋狂內(nèi)卷，當(dāng)流量紅利褪去，新銳品牌不斷燒錢買流量換市場(chǎng)，終究不是長久之計(jì)。”紐西之謎集團(tuán)總裁劉曉坤曾在第二屆謎粉賦能大會(huì)上表示，“流量有時(shí)盡，品牌無絕期。對(duì)于美妝賽道，無論是‘行業(yè)老兵’或是‘進(jìn)階新人’，返璞歸真，回歸產(chǎn)品研發(fā)本質(zhì)才是正道。”顯然，紐西之謎做到了這點(diǎn)。
02
新品首發(fā)
為CS渠道保駕護(hù)航
作為本次大會(huì)的重頭戲，新品的首發(fā)可謂是吸引了眾多與會(huì)嘉賓的眼球。在此次會(huì)議中，紐西之謎重磅發(fā)布了2023年CS渠道專供產(chǎn)品，包括4大系列功效護(hù)膚品和3款高端面膜。具體來看，分別為KK修護(hù)舒緩安膚系列、KKA卡卡視黃醇微雕多抗系列、VCIP抗氧化抗衰老+美白祛斑系列、KKP卡卡藍(lán)銅勝肽抗初老修護(hù)系列，以及紐西之謎葡萄籽凝水面膜、水感舒緩面膜（又稱“白繃帶面膜”）、嘭彈緊致面膜（又稱“奶皮面膜”）三款面膜產(chǎn)品。
“KK修護(hù)舒緩安膚系列應(yīng)用了新西蘭本地特色植物原料卡奴卡Kanuka和卡瓦胡椒，能抑制炎性小體，減輕炎癥產(chǎn)生的敏感、干燥、紅、癢、屏障受損等皮膚問題。”紐西之謎全國培訓(xùn)總監(jiān)袁雅惠在大會(huì)中介紹，“本次新推出的KKA卡卡視黃醇微雕多抗系列、VCIP抗氧化抗衰老+美白祛斑系列、KKP卡卡藍(lán)銅勝肽抗初老修護(hù)系列，皆在包含新西蘭特色原料的基礎(chǔ)上主打視黃醇、VCIP、藍(lán)銅勝肽明星成分，在功效護(hù)膚上快人一步。”
△紐西之謎全國培訓(xùn)總監(jiān)袁雅惠
從美白祛斑到抗衰再到修護(hù)，紐西之謎的新品系列中為何都有“KK”二字？對(duì)此，陳文勇在現(xiàn)場(chǎng)表示：“一方面，本次新品采用了紐西之謎研制的新西蘭特色原料卡奴卡Kanuka和卡瓦胡椒，‘雙卡’賦能，具備獨(dú)有性；另一方面，產(chǎn)品的多維度功效能極大地滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)高階護(hù)膚的需求，可實(shí)現(xiàn)極致的體驗(yàn)式服務(wù)。”
當(dāng)然，作為此次主推的另一王炸產(chǎn)品，紐西之謎面向CS渠道推出的白繃帶面膜同樣極具亮點(diǎn)。據(jù)袁雅惠介紹，除加入復(fù)活草、三重神經(jīng)酰胺等功效成分外，白繃帶面膜還采用了超細(xì)纖維和吸附力強(qiáng)的膜材，確保了產(chǎn)品的差異化和獨(dú)特性。
“從前，行業(yè)里卷研發(fā)、卷成分、卷功效，將抗糖、抗氧化等推向主流位置。伴隨著消費(fèi)需求升級(jí)，這些已然成為了過去式，現(xiàn)如今到了修護(hù)時(shí)代。”袁雅惠在現(xiàn)場(chǎng)向千位觀眾解釋，“作為獨(dú)家原料，KK修護(hù)成分將以四段式療法和自然的科技之力革新傳統(tǒng)護(hù)膚，先人一步，推動(dòng)功效護(hù)膚更上一層樓。”
對(duì)于今年的新品布局，紐西之謎選擇了兩步走戰(zhàn)略：一用線上作引，打開知名度，賦能線下渠道發(fā)展；二用服務(wù)做線，提升門店專業(yè)性，推動(dòng)品牌價(jià)值塑造。具體來看，今年紐西之謎將通過3個(gè)主力明星代言進(jìn)行新品種草。同時(shí)，還將聯(lián)合5個(gè)流量明星視頻推薦及30個(gè)美妝垂直類主播推薦，以此形成“KK王牌特攻隊(duì)+KOL陣容”實(shí)現(xiàn)抖音、小紅書雙平臺(tái)的營銷引爆。除此之外，線下還將發(fā)動(dòng)紐西之謎覆蓋的2萬店員通過朋友圈、抖音進(jìn)行同城推薦，以及組織全國百場(chǎng)區(qū)域培訓(xùn)會(huì)+動(dòng)銷活動(dòng)支持，實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋的新品營銷，來為門店打開聲路，賦能線下發(fā)展。
03
深耕CS渠道
助力化妝品店破局
在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，遇上一個(gè)風(fēng)口，豬都可以飛起來，可是一旦風(fēng)口過了，卻依然能夠翱翔于藍(lán)天之上的，才是真資格的雄鷹。在陳文勇看來，線下是一個(gè)永遠(yuǎn)不可能丟失的領(lǐng)地。
化妝品報(bào)社長杜偉亦在會(huì)上表示，化妝品店的服務(wù)與體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)是線上不可比擬的，這是門店的進(jìn)階競(jìng)爭力的關(guān)鍵，也是線下零售獨(dú)特的殺手锏，是區(qū)別線上的核心。只有以專業(yè)的態(tài)度服務(wù)好消費(fèi)者，品牌才能長紅，門店才能長久。
“CS渠道是中國化妝品的母親渠道，在過去20多年來獲得了高速發(fā)展，對(duì)推動(dòng)中國化妝品產(chǎn)業(yè)的成長起到了重要作用。”陳文勇表示，“由于紐西之謎入駐CS渠道比較晚，因此并沒有享受到這個(gè)渠道高速發(fā)展帶來的紅利。但既然品牌已經(jīng)在CS渠道扎根了，那么紐西之謎就絕不會(huì)從這個(gè)渠道退出，并將深耕該渠道作為使命，在未來持續(xù)投入、深耕。”
近兩年來，紐西之謎更是重點(diǎn)加大了以屈臣氏為代表的新型CS以及百貨等實(shí)體渠道的投入。2020年，當(dāng)眾多品牌因受困于疫情而難以拓展市場(chǎng)、進(jìn)階受限之時(shí)，紐西之謎選擇全面鋪開線下渠道，成為了國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍海南免稅店的美妝品牌；2021上半年，屈臣氏渠道實(shí)現(xiàn)了3-4倍的增長，CS渠道的表現(xiàn)也十分喜人。
針對(duì)CS渠道的未來發(fā)展，紐西之謎表示，一方面，公司將依靠其特有的“433模式”（即在門店業(yè)績中，40%是通過社群營銷以及會(huì)員營銷，30%是通過前店傳統(tǒng)銷售，30%是通過高價(jià)值、體驗(yàn)式服務(wù)獲得），在一次次的經(jīng)營中把服務(wù)提升到更高層次；另一方面，利用隔離霜、水乍彈面膜等爆品以及水光槍等王牌產(chǎn)品收獲引流，吸引顧客留存及提升門店業(yè)績。
而面對(duì)專業(yè)性的提升，陳文勇補(bǔ)充道：“實(shí)體門店要從流量思維切入到會(huì)員思維，從商品思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維，要明確體驗(yàn)和服務(wù)才是一個(gè)門店的核心競(jìng)爭力。”作為深耕線下渠道的品牌，紐西之謎在提升專業(yè)度方面，一方面積極組織培訓(xùn)會(huì)+區(qū)域動(dòng)銷活動(dòng)支持，從皮膚病理學(xué)、銷售技能、職業(yè)素養(yǎng)以及客情維護(hù)這四大維度保證自身門店的服務(wù)能力，不斷提升顧客滿意度；另一方面，從財(cái)力人力層面入手，大力支持全國各區(qū)域的培訓(xùn)會(huì)，截至今年，已組織唐山、石家莊、新疆、廣西等地區(qū)域會(huì)，未來還將向全國各省區(qū)進(jìn)發(fā)。
隨著行業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇與穩(wěn)定，CS渠道的人間煙火也正在恢復(fù)它往日的生機(jī)與活力。在紐西之謎看來，美好的成果要與優(yōu)質(zhì)的連鎖與代理商共享，品牌真正的勝利不是孤芳自賞，而是合作與雙贏。