一家店有兩門頭？CS渠道上演“變形記”
2017年，阿里率先提出新零售。此后，包括美妝行業(yè)在內(nèi)的實體零售市場被老牌軍和新物種割據(jù)。此后很長一段時間內(nèi)，在業(yè)內(nèi)認知里，傳統(tǒng)百強連鎖、區(qū)域連鎖和新型美妝零售店之間的關系，是新舊勢力互相角力、此消彼長的競爭關系。
沒有人能想到，2023年，百強連鎖的門頭和新零售門店的門頭，會出現(xiàn)在同一塊招牌上。
01
CS渠道洗牌繼續(xù)
縣城美妝店的自我進化
6月1日，四川省涼山彝族自治州寧南縣水碾坊商圈，百強連鎖華泰和新型美妝零售店喜燃聯(lián)合開設的新店正式開業(yè)。站在門店前方，喜燃標志性的橙紅色視覺撲面而來，“華泰1998”和“H.E.A.T喜燃”的標識分列左右，華泰的門店LOGO位居中間。一家縣城美妝店同時擁有傳統(tǒng)百強連鎖和知名新型美妝零售兩個門頭，不禁令人疑惑咋舌。
談及華泰與喜燃的合作，華泰企劃部部長杜熙佳多次用“契機”來闡明二者聯(lián)合的緣由。一方面，華泰和喜燃已接觸多年，恰逢華泰寧南店計劃舊店翻新，雙方一拍即合，在寧南縣的核心商圈之一——水碾坊重新選址，聯(lián)合開店。另一方面，作為擁有25年歷史的CS老將，華泰早以敏銳地察覺到，疫情以來，CS渠道整體環(huán)境正處在大變局階段，身處洗牌期的華泰需要自我進化。
公開資料顯示，華泰和喜燃的新店所在的水碾坊商圈，位于寧南縣金沙大道旁，北接老城區(qū)熙攘人群，南啟新城商業(yè)主軸，自2023年投入使用以來，水碾坊一躍成為寧南縣文化商業(yè)地標，主要滿足市民零售、家庭、娛樂、餐飲等全業(yè)態(tài)，全時段自由使用、一站式消費的需求。而華泰和喜燃的新店開設在水碾坊街區(qū)內(nèi)的噴泉景觀附近。
“新店開業(yè)以來，寧南天氣炎熱，特別是傍晚，來到新店附近休閑娛樂、散步遛娃的市民絡繹不絕，而這一批市民正是華泰的潛在消費目標。”杜熙佳告訴記者，“新店剛開業(yè)那一天擠爆了，當時想要是每天都這樣，根本就不用愁。”
從華泰&喜燃新店的兩處大門進入店內(nèi)，可以看到店內(nèi)雖設有兩處收銀臺，也有各自的店員，但門店內(nèi)部完全相通。據(jù)悉，新店整體占地200平方米左右，前店華泰和喜燃占地六四開。杜熙佳告訴《化妝品報》，同時，華泰和喜燃還各自設有體驗區(qū)，“后院整體占地80-90平方米。”
自1998年成立以來，華泰扎根涼山州，其不僅是四川美業(yè)的隱形巨頭，也是業(yè)內(nèi)知名的全國百強連鎖。喜燃則成立于2020年，定位為中端潮流美妝集合店，3年來高速擴張，已接連入駐華南、西南、華東等區(qū)域的一、二線城市的核心商圈。
就如前文所述，恐怕很少有人會想到，2023年，百強連鎖的門頭和新零售門店的門頭會出現(xiàn)在同一塊招牌上，“華泰和喜燃均是獨立的美妝零售連鎖，兩方連鎖聯(lián)合開店真的很少見”。顯然，華泰和喜燃此次聯(lián)手不僅是新舊零售勢力的一次碰撞，業(yè)內(nèi)也期待二者之間碰撞出更多火花。
02
人、貨、場互補
傳統(tǒng)零售借新勢力破局
正如近幾年化妝品店不斷引入新品牌、新品類，以優(yōu)化門店產(chǎn)品結(jié)構，吸引新客群，尋找新的增長空間一樣，華泰此次與喜燃合作的初衷也是如此。杜熙佳介紹，“我們相當于把喜燃作為一個品牌引入華泰，雖然它是一個品牌集合店，我們把它整體看作一個品牌。”引入喜燃這個“新品牌”后，華泰和喜燃各自在人、貨、場三個因素上實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
在貨品結(jié)構上，華泰主打中高端的進口品、G20大廠國貨等，喜燃則以潮牌為主，雙方的貨品結(jié)構恰好可以彌補彼此的短板。杜熙佳介紹，華泰自成立以來的定位方向為中高端，但隨著經(jīng)營，華泰發(fā)現(xiàn)其實很大一部分顧客對低端價格的產(chǎn)品存在旺盛需求。“以客單價為例，華泰的客單價在400-500元，喜燃的客單價在200元左右。”杜熙佳認為，華泰的高客單價在進店客流下降、消費趨于審慎的大背景下，存在傷客的潛在風險，引入價格相對較低的潮牌和新銳品牌，不僅可以滿足消費者多元化的選品需求，也能緩解“傷客”情況。
在消費人群上，華泰的目標消費人群為30歲以上的女性群體，喜燃的加入可以幫助華泰吸引20-30歲的年輕人群。“喜燃擁有很多時尚元素，包括他們的選品也是顏色豐富，非常符合年輕人的喜好。從賣場陳列來看，喜燃區(qū)域的彩妝品類占比或超過50%。”杜熙佳表示，和喜燃達成合作，能幫助華泰的產(chǎn)品、服務觸達更廣闊的消費群體。
在門店的視覺設計和裝修風格方面，華泰&喜燃的新店以喜燃元素為主。“華泰門店風格此前偏向中性，喜燃的橙紅色視覺顏色十分鮮艷，風格非常明顯，比較符合年輕人的審美觀。”
華泰&喜燃新店開業(yè)尚過一周，但新店的人流客群和營收情況已經(jīng)基本達到了華泰的預期。“進店的年輕顧客比之前多很多。”杜熙佳表示，但此次合作對于華泰和喜燃雙方而言，均是一次結(jié)果未知的嘗試，雙方在銷售目標、銷售實操等方面，還需要長期磨合。
03
實體零售仍在生存邊緣
“進店難”是最大難題
實際上，杜熙佳對華泰和喜燃合作的保守預期不無緣由。據(jù)杜熙佳觀察，業(yè)內(nèi)預計的疫后爆發(fā)式的增長并未到來。相反，“2023年上半年比往年更難，但今年實體零售的信心更加充沛。”杜熙佳表示，原因在于，“我們明顯能夠感覺到顧客在疫情剛放開時，消費非常小心謹慎，但近兩個月，顧客的消費要比最開始更放開一點手腳了。”
但由于價格不再是主導，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)效率不夠高，杜熙佳認為，實體零售仍在生存邊緣，“現(xiàn)在整個CS渠道最大的難題就是顧客進店難的問題。”
一組數(shù)據(jù)可以印證杜熙佳的擔憂，根據(jù)2023年中國零售趨勢、德勤中國消費報告分析，消費者光顧實體店的頻率，一線城市下降率達到50%，二線城市下降率達到30%。杜熙佳介紹，“今年上半年的客流恢復情況僅達到2019年同期的70%-80%。”
回顧華泰的經(jīng)營歷程，杜熙佳明顯感受到銷售常規(guī)護膚品已經(jīng)到達瓶頸期。“所以華泰將運營重點聚焦到體驗和服務上，我們認為，以后實體門店的增長點在于科技美膚、生活美容，以及功效型護膚品等方面。”
目前，在華泰&喜燃新店中的服務區(qū)域，隨著華泰引進了喜燃提供的皮膚檢測儀器，在華泰的后院，已經(jīng)形成了從皮膚檢測到功效護理的科技美膚完整閉環(huán)。
可以看到，在實體門店銷售承壓之下，化妝品店為尋找新的增長正在探索各種新的可能性，包括與曾經(jīng)的“對手”牽手合作。