不只是熱鬧，這些國貨的走紅帶給美妝品牌哪些思考？丨新國潮②
*“新國潮”專題系列文章原載于《化妝品報》二月刊
文丨化妝品報記者 文月
近兩年國內化妝品市場不斷掀起進口品浪潮，然而跨出美妝行業，自2017年開始，一大批老牌國貨品牌卻通過一系列改革創新成為年輕人的心頭好，并且這種趨勢愈演愈烈，在眾多行業掀起一場“國潮行動”。
服裝界的李寧、波司登、江南布衣、太平鳥等一眾老牌國貨品牌，通過從設計到走秀全部煥然一新的改革，積極向國際水平提升，并紛紛登陸紐約時裝周，不僅受到大批國內外明星青睞，而且成為微博話題頭條。
而在食品界，老干媽、旺旺、農夫山泉等品牌則大膽跨界，通過推出極富設計靈感的跨界產品，在網上引發廣泛熱議，重新吸引年輕消費者成為其擁躉。
此外，電器品牌華帝、文創品牌晨光等，都積極與中國藝術國粹大師合作，在樹立品牌新形象的同時也推動了中華國粹的傳播與創新，尤其受到年輕消費者的擁護。
“國潮”并非只是一時的微博話題，而是顛覆了廣大消費者對國貨品牌的固有印象。同時也激發了國貨品牌的潛力，除了性價比，國貨品牌還能為消費者帶來更多價值。從市場表現看，參與這場“國潮行動”的品牌都獲得了不錯的反饋。
這些品牌珠玉在前，對于美妝行業而言，將帶來哪些有益啟示呢？
換的不只是包裝還有調性
2015年，農夫山泉因在國內飲用水市場受到挑戰轉而通過創新尋求突破，比如推出玻璃瓶包裝的高端礦泉水，并且憑借優秀的設計迅速搶占了高端水的市場份額。此前國內高端水市場一直以依云等國際品牌為主，農夫山泉的高端水除了在水質上大幅提升，其瓶身設計一直為業內津津樂道。
其瓶身設計中融入東北虎、中華秋沙鴨、紅松等圖案，將地域特色、生態和人文氣息巧妙結合。此外，農夫山泉自2016年推出金猴瓶，每年年初都會推出限量生肖紀念瓶，在一眾國際高端水中傳達出極具特色的中國風。
此外，農夫山泉也一直在探索個性化包裝來吸引年輕一代的消費者。比如邀請國外著名插畫師合作推出四季彩繪版的礦泉水。2018年8月，又與故宮文化服務中心合作，推出限量版農夫山泉故宮瓶，經典故宮館藏人物畫作與溫情又好玩的文案搭配，為原本簡單的一瓶水增添了不少趣味性和觀賞性。
隨著物質生活水平不斷提高，消費者的精神審美也在提高。因此，包裝設計也將承載更多人文精神上的追求。除了產品品質，包裝設計也逐漸成為衡量一款產品優劣的重要指標，尤其對于追求個性的年輕消費者而言，他們更愿意為優秀的包裝設計買單。
過去很長一段時間，國產化妝品的包裝設計更多的是模仿國際知名品牌，這對于樹立起獨立的品牌形象無疑是不利的。不過近幾年，隨著國產品品牌的發展壯大，包裝設計越來越被重視，并且不乏優秀者。
2018年的中國化妝品工商首腦會議上，6項唯美包裝大獎中就有3項被國產品牌捧走。陽獅廣告有限公司上海&廣州分公司首席執行官楊正華對獲獎的YES!IC 魔方眼影、瑪麗黛佳霧光瓶、啟初生命之初系列產品評價道，這些產品雖然相對平價，但設計上卻能用簡潔的包裝給予消費者極佳的體驗，絕不輸國際品牌。他強調，“包裝設計，不只是外形而已，是企業的實力表現?！?/p>
警惕鬧劇 跨界更需走心
近兩年在國內化妝品界，“跨界”幾乎成了品牌必備的營銷手段。盡管“跨界”容易制造話題，吸引年輕人關注，但從大部分品牌的“跨界”經歷來看，更多的是熱鬧一場之后再無下文。
在營銷界，一般認為跨界的目的有：增加品牌的話題性，引發用戶自發討論傳播；開拓新的品牌性格；提高現有粉絲的忠誠度，吸引潛在目標用戶；借助另一行業、另一品牌的原有關注度，提高自身品牌、產品的曝光量、知名度；開發新產品的測試。
不過如何實現這些目標呢？
2018年9月，紐約時裝周天貓中國日第二季中，知名潮流買手店OPENING CEREMONY 聯合老干媽、頤和園、雙妹、云南白藥、涵養泉、ONECUP 六大國貨品牌跨界推定制款衛衣。一時間，網上關于“老干媽進軍時尚圈”的話題被引爆。國際模特身著印有老干媽標志的紅色衛衣在國際秀場的照片被瘋傳，登上紐約時裝周的頭條。
跨界做一件衛衣、T恤看似并沒有什么特別，畢竟很多公司在組織大型活動時都是人手一件印有公司LOGO的衣服，為何老干媽出件衛衣就能上頭條？
先從衛衣的設計看，品牌是花費重金邀請國際設計師來設計的，并非隨便找個小作坊貼牌糊弄。加上紐約時裝周加持，衛衣定價1288元，可以說起步非常高了。而衛衣上老干媽創始人陶華碧的頭像搭配“國民女神”的文案，與網上流傳的關于老干媽的段子吻合，時尚又好玩。據了解，這款衛衣一推出便被迅速搶空，可見老干媽的這場跨界營銷的確精準抓住當下年輕人的痛點。
無獨有偶，另一個老牌國貨品牌華帝，近兩年也頻繁打出各種跨界組合拳。比如2017年聯合上海食尚節，推出一場蔬果時裝秀，其服裝同樣是邀請知名時尚設計師設計，保證了這場秀的水準。
此外，華帝還積極跨界贊助游戲展等活動，包括2018年的世界杯“法國隊奪冠華帝退全款”事件，華帝的這些營銷活動無疑都十分高調，不過網友們熱烈討論之際，華帝同時也在腳踏實地“玩”好這場營銷。比如游戲展中并非簡單投錢，品牌還精心打造了一系列好吃好玩的活動，活動中贈送的吉祥物都是邀請日本知名的機器人設計師設計。而世界杯結束后，華帝也履行承諾第一時間公布退款流程。據華帝發布的2018年上半年財報顯示，上半年公司營收實現了17.24%的逆勢增長。
近年來，化妝品行業的跨界營銷同樣如雨后春筍，百雀羚與故宮珠寶設計師鐘華合作推出的中國風限定梳妝禮盒燕來百寶奩，自然堂跨界旺旺推出聯名彩妝，美加凈與大白兔合作推出大白兔唇膏等等。
不過，跨界雖熱鬧，但對于消費者而言，跨界產品最終還是要用到實際生活中，因此在創新之余最重要的還是需要國貨品牌更走心，保證跨界產品的顏值和品質同步在線。
產品要“硬核”也要國際范
民族的就是世界的。盡管近年來國際大牌都越來越愛在設計中加入中國文化元素，尤其是服裝界、美妝界的新年限量款，不乏雕龍畫鳳、生肖圖案，但消費者真正喜愛的并不多。可見，中國風并不等于簡單的復古，中國品牌要在世界舞臺形成自己的特色，在這些傳統文化積淀之上還需要賦予更多國際化的內涵。
2018年9月的2019春夏紐約時裝周中，JNBY、森馬、波司登等19個國產品牌直接進入了紐約時裝周官方日程，占比高達四分之一。
其中的李寧品牌曾一度被消費者戲稱為“縣城品牌”，然而自2014年品牌創始人李寧回歸公司后，李寧開始一系列改革，產品設計煥然一新，品牌形象全面升級，并且屢次登上國際時裝周，跨界推出眾多聯名款、爆款產品，2018年“十·一”期間，李寧在北京打造了NING Space快閃店，邀請馬龍、丁寧等代言人，推出紅旗、XLARGE、OG SLICK以及CHISELED聯名款服裝鞋子和飾品。據了解，李寧是國內第一家集齊德國IF、美國IDEA、德國紅點、紅星獎四大設計獎項的運動品牌，其在2018年紐約時裝周上走秀的“西紅柿炒雞蛋”的黃紅配色、印上“中國李寧”的衛衣不僅吸引了外媒爭相報道，而且在網上掀起了一股運動品牌的“復古風潮”。
據天貓官方公布的數據顯示，2018年“雙十一”當日，在運動產品品類銷售中，安踏與李寧位列第三、四位，僅次于Nike、Adidas。
走上國際秀場，只是中國品牌國際化之路的開始，在與國際品牌同臺競技中，在打造“硬核”品質的同時，可以發現以李寧為代表的本土品牌正逐漸顯示出引領潮流的能力。
李寧品牌創始人李寧在此前采訪中曾表示，每個年代的潮流都不同，“不同的年齡段，不同的人，不同的城市，有各種對流行和潮的理解。今天的潮我覺得就很個性化很張揚，畢竟今天社會更包容，更鼓勵，也更重視每個人的這種自我表現，自我追求?！?/p>
而對于更追求時尚性的化妝品行業而言，更需要這種能夠引領潮流的“國際范”。
隨著中國的國力增強，國內消費者也必然會越來越重視國貨，對于國貨美妝品牌來說無疑迎來發展品牌化的良好時機，但同時也意味著將在更大的舞臺上接受評價。如何讓自己真正成為消費者愿意購買且引以為豪的中國品牌？這將是所有中國品牌面臨的挑戰。