種草新生代，國貨新勢力“很會玩”丨新國潮③
*“新國潮”專題系列文章原載于《化妝品報》二月刊
文丨化妝品報記者 王欽
在2018年的天貓“雙十一”購物節(jié)中，除了傳統(tǒng)的經典國貨自然堂、百雀羚、珀萊雅等，令人驚喜的是，國貨新銳HFP(HomeFacialPro)、wis、完美日記、稚優(yōu)泉銷售額同樣過億，而在2017年，這些品牌無一例外均不在“億元俱樂部”之列。
公開資料顯示，2016年8月，HFP進駐淘寶旗艦店，2018年“雙十一”即破億元，甚至進入銷售前十。2017年3月，完美日記上線淘寶店，8月升級為天貓店，2018年“雙十一”完成了過億的戰(zhàn)績。
實際上，這兩年的國貨迎來所謂“新國潮”，其中除老牌國貨搶占輿論話題外，新銳品牌亦是一股重要力量。諸如誕生于電商渠道的HFP、完美日記、稚優(yōu)泉、美康粉黛等品牌憑借在產品和概念上的創(chuàng)新，依靠其互聯(lián)網屬性極強的內容營銷便俘獲了一大批年輕消費者。
而相較于線下渠道成長起來的傳統(tǒng)品牌，新銳國貨憑借互聯(lián)網便在短短數(shù)年就完成了數(shù)億甚至是數(shù)十億的戰(zhàn)績，或許能給不少正在轉型的品牌一些啟示。
從產品概念到核心成分 產品“內容力”十足
實際上，如果對比這兩年突飛猛進的國貨新銳品牌，幾乎不難發(fā)現(xiàn)，每個品牌自身的“標簽”都十分明顯。諸如以HFP寡肽原液、麗普司肽凍干粉等以突出核心成分為主要賣點、頗得“成分黨”信賴的新銳品牌；以傳統(tǒng)“中國風”打造產品形象的美康粉黛和去年年末大火的故宮口紅；抑或是以“圖書館”形式串聯(lián)香氛品類而爆紅的氣味圖書館……他們都各有各的特色和“標簽”。
某種程度上可以說，正是這些特定的標簽，成就這類國貨的“新勢力”。無論是貼上哪種產品概念和核心成分的“標簽”，其背后實際上仍是產品自身“內容”的吸引力與分享力。
OIB.China總經理吳志剛認為，品牌的核心產品必須自帶內容，才能實現(xiàn)更多的紅利。
氣味圖書館品牌創(chuàng)始人婁石楠表示，氣味圖書館一直以來靠不同物種的特性來吸引消費者，正因如此，氣味圖書館與傳統(tǒng)香水品牌一點也不像，產品頗具特性。
在記者走訪的武漢漢街氣味圖書館的門店內，最具“內容”的產品當屬店內陳列有序的各類香水。記者發(fā)現(xiàn)，各類香水都以物品命名，一款香水代表一種記憶和情感表達。例如，以涼白開概念打造的的三款產品組成了涼白開香氛系列，以綠茶為核心打造的綠茶淡香水，甚至是以姜絲可樂飲料概念打造的香氛系列。這類以生活化的物品情感和記憶為載體打造的香水正構成其吸引消費者的核心產品“內容力”。
當然，產品的“內容力”不僅包括產品概念等獨特性，還包括其帶來的分享力和社交紅利。在吳志剛看來，如果產品沒有自帶社交場景，不能讓消費者產生社交分享的沖動，那么其將是一個全面失效的產品。
吳志剛例舉，HFP寡肽原液、麗普司肽凍干粉等具備比較典型的成分主義特點，十分符合消費者想要樹立知識分子人設的愿景，產品因此具有了不可替代的分享屬性。此外，早前瑪麗黛佳與KFC合作推出的跨界彩妝禮盒，自然堂和旺旺跨界合作打造旺旺雪餅氣墊，RIO 雞尾酒和六神的跨界合作等等，無一例外是在為消費者打造出“我有別人沒有”的優(yōu)越感產品，這樣的獨特產品打造讓消費者可以社交分享，包括朋友圈、微博等社交平臺，產品和品牌曝光度因而大大提高。
直面新生代消費者 互聯(lián)網思維下的內容營銷“很會玩”
當前的新生代消費者是互聯(lián)網的原住民，資訊的接收方式十分多樣，其自我意識更加明確，有著鮮明的個性和態(tài)度，因此，對這一類新生代消費者來說，二次元文化和網絡文化具有更強的吸引力。此時，新銳品牌以互聯(lián)網內容營銷的方式切入市場，顯然更貼近這類消費者群體。
以完美日記為例，2018年8月20日，完美日記在其官微發(fā)布了幾個由凌亂嘴唇印組成的海報，并配以#完美日記首位代言人#、“小哥哥”“唇印首秀”等話題和標簽引人遐想和關注。隨后的3天里，完美日記連續(xù)放出系列懸念海報，越來越多的唇印讓代言人的輪廓形象逐漸清晰，也將完美日記首位代言人的身份與朱正廷緊緊聯(lián)系在一起。
8月23日，完美日記在官微也正式宣布了朱正廷作為其唇妝代言人的消息，該條微博轉發(fā)量也順勢突破百萬，而這三天“吊胃口”的互動僅是完美日記內容營銷的一個開端。
緊接著，完美日記選擇從朱正廷粉絲昵稱“珍珠糖”入手。由于朱正廷是品牌的唇妝代言人，其主推的正是新品“小黑鉆”唇膏，品牌還讓代言人為粉絲親自指定一款“珍珠糖色”的小黑鉆。隨后，“猜珍珠糖色贏獎品”順勢承包了接下來幾天的話題流量。在完美日記持續(xù)的內容營銷攻勢下，微博相關數(shù)據(jù)顯示，#朱正廷完美日記#的最終微博話題累計閱讀量達到了6.8億，討論量超過270萬。
年輕消費者不再接受簡單粗暴的、被動知曉層面的傳統(tǒng)電視廣告形式，而是只關心自己感興趣的東西。簡而言之，只有以種草、內容營銷等方式給予消費者想看到的、感興趣的產品內容，品牌才有未來。
截至發(fā)稿前，完美日記在小紅書平臺上俘了125.9萬的粉絲，獲贊數(shù)76.4萬，相關種草筆記達到7.2萬個。除此之外，HFP、WIS等依靠微博、微信、抖音平臺運營起來的新銳國產品牌幾乎沒有一個是依靠電視等傳統(tǒng)廣告投放起家的，其成功顯然是品牌在互聯(lián)網環(huán)境下內容營銷的結果。
流量耗盡后 下一個安身立命之處何在？
在吳志剛看來，新銳品牌面臨的最大問題即是互聯(lián)網環(huán)境下消費者流變太快，“靠流量起家，來得快，有時去得也快”。
首當其沖的考驗便是新銳品牌的產品品質能否經得起市場檢驗。吳志剛認為，互聯(lián)網下的傳播行為，必須做到品效合一，如果產品和效果不能合一，同樣屬于全面無效的營銷行為。
在推出故宮口紅不到30天后，1月5日，故宮淘寶發(fā)布微博稱其彩妝產品因存在“口紅外觀反饋不夠高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間，眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現(xiàn)象” 等問題而全線停產。故宮淘寶彩妝系列停產充分說明，產品能否得到消費者的認可，最終還是要回歸到產品品質上。
其二，電商渠道成長起來的品牌還需要長時間的模式探索。毫無疑問的一點是，渠道催生品牌，過去化妝品專營店渠道催生了不少傳統(tǒng)國貨品牌，如今互聯(lián)網和電商渠道的壯大也將催生眾多新銳品牌。
與傳統(tǒng)品牌相比，新銳品牌在互聯(lián)網的背景下誕生，服務新興消費群體，從產品、概念、營銷，團隊都是圍繞互聯(lián)網渠道展開的，因此很多新興品牌都自帶“互聯(lián)網”屬性。但如何在流量紅利耗盡后仍能把握住消費者？“新銳品牌仍需要挖掘出某些對抗時間的特征和模式，比如更加關注品牌價值，與消費者相關的品牌概念，關注更長久的用戶需求等?！痹趨侵緞偪磥?，互聯(lián)網環(huán)境下，品牌需要有更加系統(tǒng)性的模式來應對瞬息萬變的市場。
2019年1月，完美日記第一家線下單品牌店在廣州開業(yè)。這是新銳品牌在模式探索的一個表現(xiàn)。顯然，成長于互聯(lián)網，用戶數(shù)量太大，風險便形成了，線下渠道的拓展也是品牌防患于未然的一方面。
不可否認的是，近兩年來依靠互聯(lián)網迅速成長的新銳國貨品牌的確給中國美妝市場帶來一股強勁的創(chuàng)新風潮，包括產品、概念、營銷等等。然而實際上，無論哪個渠道，品牌要建立更為強大而長久的品牌力，品牌價值才是關鍵所在，正如吳志剛所言：“要成為真正的消費者品牌，而不能只是某個渠道的品牌?！?/p>