美康粉黛：用詩意中國風俘獲00后丨新國潮④
*“新國潮”專題系列文章原載于《化妝品報》二月刊
文丨化妝品報記者 文月
遠山眉黛筆、臨水照花眼影盤、桃花結唇釉、鳳舞牡丹唇釉……打開美康粉黛的官網，總給人一種錯覺——這究竟是一個學習古風的現代美妝還是古代某位女詩人的閨房？光聽這些極富中國古典浪漫主義色彩的產品名就能讓不少人動心。
盡管這個品牌已創立十來年，但它并不為很多人知曉，其獨特的風格定位決定了消費客群會相對小眾。然而，在過去風云變幻的十年間，美康粉黛一直保持穩步增長。尤其是在被稱為“新國潮”元年的2018年，美康粉黛在多項線上美妝排名中都排在前列。截至目前，美康粉黛天貓官方旗艦店粉絲超過560萬，其主流客群集中在18-23歲。當談起中國風彩妝，許多人第一個想到的品牌就是美康粉黛。
沒有廣告，也沒有太多宣傳，僅在電商渠道銷售，美康粉黛的走紅，真的只是抓住了國潮風口？
為此，記者獨家專訪了美康粉黛的創始人之一“美姐”，深入了解美康粉黛的發展歷程。
詩意中國風
十年前，美康粉黛從一款在網上售賣的手工粉餅成為獨立品牌，像許多創業期的美妝品牌一樣，產品不多，設計風格卻多樣，主要跟著流行趨勢走，沒有自己固定的風格。直到六年前，結合多年的市場調研結果以及創始人自身對中國古典文化難以割舍的情懷，才最終確立要做具有詩意中國風的彩妝。
盡管國內一直不乏中國風設計的化妝品，但至今仍活躍在市場且有一定影響力的品牌卻寥寥無幾。美康粉黛的中國風有哪些不同呢？
仔細觀察美康粉黛的產品會發現，不止產品名別致，而且每一種顏色都有自己獨一無二的名字。比如熱賣的鳳舞牡丹絲絨唇釉，其色號名稱為豆蔻、紅樺、流朱、紅鳶等，對應的都是中國古詩詞中較常見的意境。
“我們推出新產品時也會注意結合當下一些流行色號，但對于每一個顏色，我們希望它是有故事、有更多內涵的?！薄懊澜恪苯榻B，比如其在2018年推出的美康粉黛單色眼影盤，在網上發起一輪“尋找最美中國色”的活動，最終推出三大色系，桃花結、鎏金錯、相思灰，其中相思灰正是緣于李商隱的詩句“春心莫共花爭發，一寸相思一寸灰！”。
除了在名稱上不斷深挖，美康粉黛產品的包裝設計也都彰顯出中國風特色，比如多采用經典紅、黑配色，加入中國結、扇子、花卉工筆畫等元素。
“包括我們選用的模特，也傾向于長相偏中國風的女生?！薄懊澜恪北硎?。此外，美康粉黛的宣傳視頻、官網頭圖都是古風設計，甚至公司的企業文化、辦公室裝修都會加入中國風元素。
值得注意的是，在借用已有的經典中國文化元素的同時，美康粉黛一直以來都十分注重與時代潮流相結合。比如其口紅、眼影的顏色對應的都是當下流行色號，同時在產品設計上也會積極創新。記者注意到，一款流沙彩妝盤，不僅采用與其名稱“月光白”“朱砂痣”相呼應的圖案設計，而且盒蓋內的確是用閃粉做成了流沙，轉動彩妝盤，流沙流淌看起來確實像流動的月光和焰火，其產品評價中就有不少網友表示“光看這個盒子就想下單了”。
同時，美康粉黛還注重與當前一些流行IP合作，比如其與當前熱播IP劇《知否，知否，應是綠肥紅瘦》合作推出的限量定制十六色眼影盤，就打造了海棠依舊、綠肥紅瘦、故園逐夢三個系列的妝容。
用社群與消費者溝通
據了解，美康粉黛的用戶群主要集中在18-23歲，而且其中不少都是“老粉絲”，“很多人從學生時代就開始用美康粉黛，一直用到工作。”“美姐”介紹。
如果說6年前，國內像美康粉黛這樣古典風格的彩妝還不多，但在國潮興起的今天，相似風格的產品并不少，美康粉黛何以牢牢抓住00后的心？
其實，梳理美康粉黛的發展路徑，并沒有多復雜。從一開始在淘寶開店到今天，仍然只在幾個主流電商平臺銷售，且品牌總體發展相對平穩。在“美姐”看來，這是自己比較滿意的狀態。“一直以來我們就是想做好這個品牌，只要消費者認可、喜愛，我們就很滿足，至于業績的增長，可能還需要看運氣?！?/p>
“消費者一直在變化，現在的消費者和10年、5年前的消費者很不一樣，消費者迭代加速，即使同一批消費者，他們的需求、習慣、對信息接受程度、對產品的判斷都不一樣?！薄懊澜恪碧寡?，要了解他們的需求沒有捷徑，就是要頻繁、深入地與他們溝通，參與到他們中間去。
作為一個相對年輕的美妝品牌，美康粉黛也更容易吸引年輕消費者。為了深入了解年輕人，美康粉黛投入了大量的精力與他們溝通?！懊澜恪苯榻B，一方面公司的管理層會頻繁地與95后員工溝通、了解他們的喜好。同時公司建立了幾百個品牌個人公眾號、粉絲群、微信群，設置近30個社群運營人員，包括組織一些會員活動、新品試用、線下互動游戲、收集會員建議等。
據了解，為了保證顧客擁有良好的購物體驗，美康粉黛有一條硬性規定，“不能讓消費者等待超過30秒”。因此，美康粉黛不得不增設服務人員，據悉，其客服團隊人員多達180人（包括售前與售后客服）。
除此之外，由于多年深耕電商渠道，美康粉黛得以積累信息非常全面且細致的大數據，并且公司會安排市場部人員定期觀測、分析數據。“可以一目了然地了解消費者需求，有時可能比消費者自己還要了解他們?！薄懊澜恪毙ρ?，這樣可以清晰掌握消費者的偏好，以及各個產品的市場表現，幫助公司更精準地做決策。
另外，公司一款新產品正式上市之前，會先拿出盡可能多的樣品給粉絲試用投票，挑選票數最高的產品并且充分結合粉絲反饋進行相應調整。也因此，美康粉黛每一款產品上市后基本都能保持不錯的口碑和銷量。
據了解，美康粉黛目前擁有200多個SKU，涵蓋彩妝、護膚、面膜等多個品類，其中不少產品都可稱為爆款，比如散粉、口紅、眉筆、眼影以及面膜、眼膜，月銷量均超過5000筆，其中一款霧面絲絨唇釉月銷量超過23萬，復購率超過20%。
創新與淘汰同步
除了中國風的設計，美康粉黛的另一大特點就是產品價格十分親民，在保證品質的基礎上，產品主要價格帶集中在30-60元。“這是我們的優勢?！薄懊澜恪北硎?，對于當前國內化妝品品牌來說，經歷近二十年的積累，國產品牌要想有進一步突破，必須要有自己的優勢和特色。在消費升級的趨勢下，美康粉黛要繼續保持平價并不容易，一方面原料、包材、人力成本都在上漲，另一方面，品牌卻不能大幅漲價。為了保持價格與品質的平衡，這兩年，身為公司老板的“美姐”親自帶隊跑市場，從研發、市場、上游廠商等實現標準化，全面優化產品供應鏈。
越來越完善的供應鏈，為美康粉黛的產品創新提供了可靠保障。據了解，美康粉黛基本上每半個月就可以推出2-3款新品。不過，品牌在快速推新品的同時會根據其完善的數據分析，淘汰一批市場反饋不好的產品，通過不斷推陳出新，確保留下來的都是更受消費者喜愛、更符合時尚潮流的精品。
與此同時，美康粉黛還在積極嘗試線上與線下結合的零售模式。據悉，2019年，美康粉黛將會在南京開設首家線下門店。與傳統美妝門店不同的是，這家門店一樓主要用于產品展示，零售為輔，二樓被定義為“沉浸式體驗店”，這個體驗不是讓顧客躺下來做服務，而是結合聲、光、電設計，讓顧客深入體驗品牌文化、產品的故事以及相關的歷史文化等，讓顧客在觸摸產品時有更多感官上的精神熏陶。
當下國潮興起，無疑為國貨品牌帶來了新的機遇。但在美姐看來，這些只是外在的影響，美康粉黛要把握好這次機遇，除了在品質上精益求精之外，還要勇于“革自己的命”。
回顧美康粉黛這十年的發展歷程，就是一個不斷尋求創新、突破自我的過程。10年前，電商興起，許多商家正靠著流量紅利賺得盆滿缽滿時，美康粉黛就提出要走品牌化運作之路；6年前，當國內對中國風的理解還停留在過去雕龍畫鳳的傳統審美中時，美康粉黛開創了旨在傳遞中國文化精神內核的詩意中國風；今天，美康粉黛已經成為許多人心中“新國潮”美妝品牌的代表之一，然而品牌卻不甘于停留在原點?！懊澜恪蓖嘎?，美康粉黛明年將迎來再次升級，希望探索出將中國風與國際潮流結合的時尚中國風彩妝，真正讓中國風“不只是傳統的，而是當下的、世界的。”