YES!IC：做彩妝界的“清流”丨新國潮⑤
*“新國潮”專題系列文章原載于《化妝品報》二月刊
文丨化妝品報記者 范歡
“對于今天的年輕人來說，國潮已不再局限于傳統中國風元素的展現，國潮的范疇更兼具包容性。源自中國、原創中國、當代中國，從這三個維度出發，組合被新一代年輕人喜歡的元素，成為今天更加多元、更具活力的新國潮。”瑪麗黛佳CEO陳海軍近日在接受《化妝品報》記者采訪時說。
YES!IC便是在這一消費背景和經營理念下誕生的新品牌。
2018年8月，瑪麗黛佳母公司創元集團推出更年輕更高端的第二品牌YES!IC，這個主張舒服、真實、本真至上的新戰略彩妝品牌，以其先鋒設計感被業內人士譽為“彩妝界的蘋果”。
目前，YES!IC線下終端開柜近200家。在線上，自2018年12月24日天貓旗艦店開業，不到兩個月的時間，YES!IC的店鋪粉絲數已突破17萬，大量年輕人為之種草。
作為一個新晉國產彩妝，YES!IC到底有何魔力？
看懂消費者最微小的需求
《Z世代消費力白皮書》表明，中國Z世代人群最龐大，共計1.49億人，到2020年Z世代將占據整體消費力的40%，他們正成為當下的消費擔當。“Z世代的到來對所有的品牌帶來挑戰，贏Z世代贏市場，輸Z世代輸市場。”陳海軍感慨道。
對此，陳海軍表示，如何貼合年輕人的喜好，符合如今新一代年輕群體的消費風格和定位，通過產品的創新來做融合，并形成中國特色的潮流產品是品牌需要思考的方向。“不管是舊國潮還是新國潮，堅持做原創品牌，回歸到本質即消費者的需求，這是我們一直堅持在做的。”
做“美到哭”還仍然實用的產品，是YES!IC設計團隊的堅持，美妝產品不僅僅是顏值上的好看，還應該真正解決消費者的痛點。
因此，在YES!IC面市的背后，經歷了一個個“死摳”細節的故事。
如：觀察到許多女生喜歡用手涂眼影，但是指甲縫總會卡粉，為解決消費者的這一困擾，五面立方“魔方眼影”就這么被設計開發出來了。
YES!IC團隊根據亞洲女性的平均手掌大小，將產品普遍縮小了15%，當四四方方的包裝盒握在手心時有距離感，YES!IC又將包裝盒圓角化，以增近親近感；包裝觸感較硬，YES!IC便選擇了全新的彈性漆材質讓消費者握得更舒服；采用磁鐵開蓋還添加了1mm的細縫銜接凹槽，可實現單手開蓋；迎合潮流趨勢及亞洲人的膚色、臉型特點，經過上百次配色，挑選出最適合的顏色；凹面設有深度為0.7mm的凹面，最貼合手指弧度的深度等等。
正是繁瑣的嘗試、修改，才最終帶給消費者真正“舒服”“很好看”“很好握”“很好開”“很好用”的產品。
YES!IC在包裝設計上的用心和創新，也使其在中國化妝品工商首腦會議暨2018化妝品報社年會上獲得中國化妝品唯美包裝獎“全場大獎”。陽獅廣告上海首席執行官楊正華在點評YES!IC時表示，YES!IC設計得很高級，高級到看不出里面的工藝，但實際上它的整個工藝是不簡單的。“最簡單的包裝往往是需要最復雜的過程，最終呈現在消費者手上是最簡單的設計感。”
比如魔方眼影，讓料體“凸出來”，讓眼影高出5mm，中間又下凹1.5mm，同時立體粉體讓手指上妝無遮擋，不會發生粉體卡在指甲中的尷尬，下凹弧線設計更能使化妝刷與粉面貼合緊密、減少飛粉的情況發生，這種從單顆眼影的“一面”，到“五面立體”的顛覆性設計，成為“全新的行業設計突破”。
據了解，YES!IC目前已上市142個SKU，除了常規的眼影、口紅、眉粉等產品，首創了“長高5mm”的魔方眼影，打造了可以用于高光、口紅、腮紅的“魔方頰彩”，以及自帶定妝效果的粉底液產品，并提出“勾勒、打底、上色”的上妝三步法，讓使用體驗更簡單、多元化。
“YES!IC像一股清流進入市場，向大家證明中國品牌的美學設計與創新力量。”瑪麗黛佳創始人崔曉紅說。
讓年輕人在品牌中尋找自我價值
研究表明，Z世代的購買渠道、動機大多來自社交圈，對品牌消費的首要目的也是進行社交，這與以往的品牌邏輯有一定區別。品牌在Z世代的語境下，成為一種社交工具，Z世代對品牌的選擇動機從“認同品牌價值”轉變為“在品牌中尋找自我價值”。
“我們希望創造一個品牌，可以幫助你把內心真實地表達出來，我們希望你平時的一些瑕疵是你的獨一無二的特點，我們希望和大家在內心產生極大的共鳴，所以它叫YES!IC。”這便是YES!IC誕生的初衷。
品牌的LOGO簡單同時帶有強社交屬性的對話框，簡短但觀點鮮明的一句YES!IC。YES!IC=Yes,I see ，意為“我懂了”，即你的世界，我懂。年輕人是孤獨的個體，于是YES!IC用聯結彼此最直接的對話框標志，讓不同人格、不同個性的族群相互交流。
在大眼、瘦臉、祛痘、磨皮千篇一律的美開始盛行之時，YES!IC卻追求最真實與舒服的美，鼓勵消費者接受本真的樣子，即使它有“瑕疵”，單眼皮、大板牙、小雀斑也流淌著真實的魅力。
從YES!IC的品牌視覺上，簡單、舒服是品牌給人的第一感覺。在產品外觀的配色上選用莫蘭迪色系，柔和又有質感，打破了以往彩妝外觀都選用黑色、金屬色或艷麗的色彩。
“YES!IC重視的思想是一種發自內心的自信，所以它的表達是內斂、溫潤的，單個產品可能不突出，但是放在一起，一個組合就是一個故事。”崔曉紅如是說。
360度營銷圈粉年輕人
“我們生產的是口紅，但我們的廣告銷售的是希望。”知名彩妝品牌露華濃REVLON的創始人查爾斯曾這樣形容營銷對于品牌的重要性。隨著消費環境的變化，營銷方式也隨之發生著巨變。陳海軍認為，當下的消費者需要的不是廣告，品牌的營銷變成360度，不僅僅是產品層面的營銷，也包括渠道、模式、個人，發生在各個領域、每種情況下的營銷。
在渠道層面，針對終端門店，YES!IC率先實施零庫存政策，投放2.5倍試用裝。這種根據門店實際情況，零庫存、不壓貨的模式，給予了終端健康的發展。不僅如此，每一場門店開柜的活動開展，品牌方都會全力支持參與，做到良好的曝光和引流，為門店開拓更多的年輕客群。
此外，值得一提的是，YES!IC針對CS渠道設計的“Genius Bar”也從很多細節出發，解決消費者不進店，留不住的問題：高達300DPI分辨率的燈布和6000K照度的燈光，與品牌面對真實的自己的理念不謀而合；設計了最合理的桌面和椅子的高度差，把柜臺掏空，只為留出放腳的地方，讓消費者找到一個最舒服的坐姿。甚至連手機充電這種微小的細節，YES!IC也捕捉到，在柜臺上配備了三種不同型號的數據線。
YES!IC對終端渠道的用心，使其剛開始投放市場便取得不錯的成績。如浙江金華永康保真妝開柜當天銷售額達43078元，隨后不到2個月的時間銷售額就突破15萬元。不少店家認為，YES!IC是讓人感到驚喜、眼前一亮的品牌，并且符合如今新一代年輕群體的消費風格和定位。
在消費者層面，YES!IC做好產品和口碑，與大V、紅人進行深度合作，創造更多與年輕消費者產生共鳴的內容，與他們平視平等交流。
當代年輕人對審美的要求很高，更喜歡有品質、有質感的東西，YES!IC便要做最符合年輕人個性和審美的彩妝品牌。事實證明，YES!IC讀懂了年輕女性群體，憑借高顏值包裝、豐富的色彩俘獲了一批顏粉，在小紅書上，95%以上的筆記關鍵詞不乏“顏控必入”“高級感”“神仙顏值”，從字里行間可以看出消費者對產品材質、包裝、設計感的喜愛。
產品是整體營銷的結果。事實上，YES!IC產品以多色和多功能為特性，142個SKU的產品中，眼影色號就多達36個，其中不乏祖母綠、銀灰色、深海藍等個性突出的色彩，以豐富的色彩滿足了消費者對趣味和美感的探索。
這也使得原本是圣羅蘭、紀梵希的用戶，經過博主的推薦分享后被種草了YES!IC，甚至有消費者看到博主推薦找到品牌的辦公樓想要買產品。
可以看到，YES!IC受到歡迎不是沒有理由的，它追求的不僅是美，還有更用心。不論是品牌理念、產品形象，還是色彩、功能，YES!IC都更像是一種生活方式，極盡簡約的用心設計，舒舒服服的上妝體驗，幫助消費者裝扮出生活中的無限可能。正如崔曉紅所言，“YES!IC更真實更簡單，要和消費者在生活上、心靈上產生最大程度的共鳴。”
一個全新的彩妝品牌的樣子絕不僅僅停留在視覺表象上，視覺所塑造的差異性給了YES!IC極其鮮明的革新標簽，而基于族群及其情感體驗的關注則從本質上使其贏得了年輕消費者。