故宮彩妝走紅啟示錄丨新國潮⑥
*“新國潮”專題系列文章原載于《化妝品報》二月刊
文丨化妝品報記者 李躍躍
當百雀羚成為網(wǎng)紅，李寧走上紐約時裝周；當美加凈和大白兔聯(lián)名，而六神做起了雞尾酒；當天貓精靈、小米手機、大疆無人機成為被歪果仁“逆代購”的首選，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，如今的“中國制造”再也不是廉價低劣的代名詞，在科技力與創(chuàng)造力的加持下，眾多老國貨在轉(zhuǎn)型、升級的過程中蛻變新生，更有一眾有著鮮明民族特色、生命力的新國貨登上舞臺。繼歐美潮、韓潮、日潮之后，有著中國態(tài)度的潮流時尚——“新國潮”開始引領(lǐng)世界。
提及新國潮，很難繞開一個概念“東方美學”，擁有600年歷史的故宮是濃墨重彩的一筆。近年來，故宮一改往日給大眾的高冷印象，搖身一變走起呆萌的親民路線，除了一系列腦洞大開的表情包，風格獨特的飾品擺件，2018年故宮更是進軍彩妝市場，玩起時尚跨界，螺鈿口紅、點翠眼影、仙鶴腮紅……這些融入中國傳統(tǒng)元素的彩妝單品一經(jīng)推出便大受追捧，在年輕消費群中引領(lǐng)了一股新的美妝潮流。
△故宮文創(chuàng)與華熙潤百顏合作口紅
那么，故宮的首次彩妝跨界何以引起如此巨大反響？它又能為本土彩妝的發(fā)展帶來哪些新的思考？需要特別指出的是，本文探討的案例并非故宮淘寶彩妝，而是故宮文創(chuàng)與華熙生物旗下潤百顏合作推出的故宮彩妝。
創(chuàng)新：從故宮到故宮彩妝
2016年故宮推出原創(chuàng)膠帶，彼時便有不少粉絲用頗具宮廷韻味的膠帶來裝飾口紅彩妝，打造“私人御用訂制款”，由此為故宮跨界彩妝埋下伏筆。
2017年，故宮淘寶推送的一篇名為《假如故宮進軍彩妝界》的“腦洞文章”再次激起千層浪，文中暢想的點翠眼影、花朵腮紅、千里江山指甲油等彩妝創(chuàng)意收獲了超3萬網(wǎng)友點贊，更有5萬多人轉(zhuǎn)發(fā)討要“宮墻紅”，這為故宮日后進軍彩妝界再添一把火。
縱觀故宮彩妝的發(fā)展史，可見它的面世并非毫無根基，走紅也非一夕之功。正如清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院創(chuàng)意項目部主任王嘉婧所言：“故宮在推出彩妝之前做了許多試水工作，膠帶和彩妝的創(chuàng)意結(jié)合或許打開了一個窗口，而之后在新媒體上的巨大反響則給了故宮跨界彩妝的底氣?！?/p>
△故宮文創(chuàng)與華熙潤百顏合作口紅
在她看來，依托故宮而衍生的彩妝文創(chuàng)產(chǎn)品注定會走紅，是因為故宮這個IP不僅底蘊深厚，后期的開發(fā)創(chuàng)造也著實驚人。從紀錄片《我在故宮修文物》到真人秀《上新了·故宮》，從推出極具東方美學韻味的冒險手游到舉辦“古畫會唱歌”的音樂創(chuàng)新大賽，故宮幾乎涉足了包括綜藝、游戲、漫畫、音樂等全領(lǐng)域，成為當下毫無爭議的最強IP，而故宮彩妝作為IP合作款產(chǎn)品，本身自帶話題和噱頭，也更容易吸引高關(guān)注度和大流量。
與此同時，在新國潮的背景下，故宮彩妝的出現(xiàn)讓原本嚴肅的宮廷歷史變得妙趣橫生，這種傳統(tǒng)文化的年輕表達正吸引著當下追求個性和創(chuàng)意的千禧一代。“不可否認，現(xiàn)在的年輕群體確實有著更強的美學鑒賞力和脫離低級趣味的能力，不同于70后、80后，95后、00后們正是在娛樂化的環(huán)境中成長起來的，他們便會更多地去追求心靈沉靜的東西。故宮彩妝這種古樸與現(xiàn)代的結(jié)合方式，正深得他們的心?！蓖跫捂罕硎荆兓南M口味也是成就故宮彩妝的關(guān)鍵。
盡管當下故宮彩妝表現(xiàn)搶眼，但背后卻不乏隱憂。不久前故宮淘寶與故宮文創(chuàng)的“奪嫡之爭”就映射出故宮IP存在授權(quán)混亂的問題，對此王嘉婧表示：“很多IP都存在授權(quán)管理上的問題，但是對于故宮這類影響力巨大的超級IP而言，在授權(quán)的過程中更要慎之又慎，因為任何一個分支出現(xiàn)問題，砸的都是故宮的‘金字招牌’?！?/p>
匠心：故宮彩妝的走紅并非偶然
除了強大的IP背書、新國潮下年輕消費者助推的國貨崛起，故宮彩妝走紅的根源或許還須回歸到產(chǎn)品本身。故宮文創(chuàng)與華熙生物旗下潤百顏品牌合作推出的故宮口紅，獲得了廣泛關(guān)注，據(jù)悉，六款口紅，每款都與一件故宮院藏文物同色，外觀靈感則是來源于宮妃衣裳或裝飾，特別采用的3D打印技術(shù)讓口紅上的圖案呈現(xiàn)出紋理和凹凸感，使得口紅的觸感和觀感都更逼真生動，是古典東方美學與現(xiàn)代時尚的完美融合。
“作為兩大民族品牌，華熙生物和故宮的合作源于理念的契合，兩個團隊當時專注的都是如何做出一款有實力的、有民族特色的國貨彩妝產(chǎn)品，沒有想過結(jié)果怎樣，反響如何?！碧峒肮蕦m口紅的研發(fā)過程，華熙生物首席運營官郭珈均深有感觸：“其實最復雜的是口紅外觀圖案的設(shè)計選擇和呈現(xiàn)方式，在很長一段時間里，我們都在做不斷的嘗試，不斷地推翻又重建，我們希望這款產(chǎn)品是有質(zhì)感的，不是單一的重復，而是特別的，有生命力的?！背藢ν庥^的嚴苛要求，潤百顏推出的故宮口紅更是在口紅體中添加了透明質(zhì)酸成分，升級消費者的使用體驗，使其更滋潤順滑。
該故宮口紅一經(jīng)推出便引來預定狂潮，盡管產(chǎn)品2019年2月28日才可發(fā)貨，但依舊絲毫未影響其銷量，爆火的郎窯紅等色號甚至一度顯示售罄。
傳統(tǒng)是底蘊，品質(zhì)才是國貨長青的根基
2019年1月5日，與故宮合作的另一品牌故宮淘寶（非上文提及的“故宮文創(chuàng)”）在官方微博上表示，其原創(chuàng)系列彩妝從外觀到內(nèi)質(zhì)仍有很多進步空間，決定全線停產(chǎn)不斷完善。由此，一上架就引發(fā)了巨大市場反響的故宮淘寶彩妝，在不到一個月后歸于沉寂，令大眾不勝唏噓。
而記者在瀏覽故宮淘寶彩妝相關(guān)評價中發(fā)現(xiàn)，不少使用者表示“產(chǎn)品質(zhì)量未達預期”，包材塑料感略重、口紅上的祥云圖案形式大于內(nèi)容、眼影飛粉嚴重，更有消費者直言“徒有其表的新國貨就是砸自家的招牌”，一時間，輿論莫衷一是，褒貶不一。
但無論如何，彩妝恐怕是故宮歷史上受到關(guān)注和爭議程度最高的文創(chuàng)產(chǎn)品了，那么為什么故宮跨界彩妝就如此命途多舛呢？對此王嘉婧表示：“不同于服裝、配飾，彩妝是一個技術(shù)要求更高，與人的關(guān)聯(lián)性更強的產(chǎn)品，而且彩妝在國內(nèi)已經(jīng)是一個復雜而成熟的市場，對于像故宮這樣的‘門外漢’來說，入局的風險更高，而對于當下的年輕消費群而言，他們對于事關(guān)臉面的產(chǎn)品要求更高，也更挑剔?！?/p>
的確，縱觀美妝市場，彩妝產(chǎn)品并不稀缺，但是消費者們愿意投入故宮彩妝的懷抱，更多的或許是出于對于傳統(tǒng)文化的熱愛。與所有文創(chuàng)產(chǎn)品一樣，故宮彩妝想要在市場上擁有一席之地，僅靠情懷、噱頭必然是不夠的，過硬的品質(zhì)與與時俱進的創(chuàng)新才是永葆生命力的關(guān)鍵。
“新國潮代表著高品質(zhì)、年輕化、個性化與新審美，更代表著中國由‘中國制造’向‘中國智造’的華麗轉(zhuǎn)變，任何眼花繚亂的外在形式都是可以丟棄的，唯有品質(zhì)這一核心競爭力要永遠堅守。”郭珈均表示：“在當前碎片化的美妝生態(tài)中，對于本土彩妝而言，任何趨勢都有可能成為主流，關(guān)鍵在于如何找到消費者并培養(yǎng)他們?！?/p>