“老國貨”鏈接年輕消費(fèi)者，靠哪些招數(shù)？丨新國潮⑦
*“新國潮”專題系列文章原載于《化妝品報(bào)》二月刊
文丨化妝品本報(bào)記者 毛洪
一直以來，老國貨被貼上“土老帽”“媽媽牌”的標(biāo)簽，與年輕消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)，但也有一波老國貨正在換新顏，走近年輕消費(fèi)者。
在剛結(jié)束的紐約時(shí)裝周上，中國李寧憑借其獨(dú)特潮流的設(shè)計(jì)和磅礴大氣的國風(fēng)藝術(shù)，再次刷新了消費(fèi)者的認(rèn)知。在美妝領(lǐng)域，百雀羚、美加凈、六神等品牌近來也出盡了風(fēng)頭，一批代表性老國貨正在不斷顛覆人們的刻板認(rèn)知。
“一方面是年輕消費(fèi)者的力量在興起。過去的‘洋品牌’崇拜正在被洗脫，以一種更平和、追求實(shí)用的心態(tài)正在滲入消費(fèi)者的心里。同時(shí)，一批新的國貨品牌也帶動(dòng)了新國潮的興起，消費(fèi)者對(duì)國貨信心增長(zhǎng)也將助力老國貨復(fù)興。”行業(yè)專家張兵武一語道破個(gè)中緣由。
鏈接年輕消費(fèi)者，老國貨需從哪些方面做文章？又要避免陷入哪些誤區(qū)呢？
招數(shù)一：創(chuàng)新產(chǎn)品，融入中國元素
“從來就沒有老品牌，只有不夠與時(shí)俱進(jìn)的品牌。衡量一個(gè)品牌，不應(yīng)該看品牌歷史，而要看品牌能否不斷迭代，始終與一代又一代消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。”上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“研發(fā)先行”是上海家化的發(fā)展戰(zhàn)略。2017年全年，上海家化的創(chuàng)新產(chǎn)品達(dá)到700多個(gè)，即平均每天有兩個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新或新品推向市場(chǎng)，且新品的銷售貢獻(xiàn)率達(dá)到了15%-20%。
“以旗下品牌美加凈為例，一直以來美加凈始終致力于研發(fā)更適合中國年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品，引領(lǐng)品類的發(fā)展。”前述上海家化負(fù)責(zé)人補(bǔ)充說道，結(jié)合消費(fèi)者在不同使用場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品需求的不同，2017年美加凈推出了時(shí)刻手護(hù)系列分場(chǎng)景手霜，2018年上半年推出分場(chǎng)景防曬產(chǎn)品，都是對(duì)消費(fèi)者細(xì)分化需求的響應(yīng)，獲得了良好的市場(chǎng)反饋。
除了從細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。張兵武認(rèn)為，過去很多國產(chǎn)品牌都靠模仿國外的品牌，但是老國貨要重振旗鼓，一定要有創(chuàng)新元素，尤其要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度進(jìn)行創(chuàng)新。以去年年底紅遍全網(wǎng)的故宮口紅為例，其6種口紅唇色均來自故宮國寶色，外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，以黑、白、赤、青、黃五色體系結(jié)合“宮廷藍(lán)”為底色，上方由仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“領(lǐng)銜出演”，下方飾以繡球花、水仙團(tuán)壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。在現(xiàn)代科技的演繹下，中式美學(xué)得以充分展現(xiàn)，不僅獨(dú)特且充滿新意。
另外，從博大精深的中國傳統(tǒng)文化中尋求發(fā)展的土壤是目前不少老國貨做出的選擇。18年來專注于本草研究的相宜本草，在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，依然堅(jiān)持傳承中草藥的藥用價(jià)值。去年天貓國潮行動(dòng)，相宜本草主推了紅景天煥亮精華液（又稱“小紅瓶”）。作為戰(zhàn)略單品，2018年1季度，小紅瓶精華液2.0版發(fā)貨9萬支，超過2017年全年發(fā)貨總量。
同時(shí)，2018年，百雀羚跟宮廷文化珠寶首席設(shè)計(jì)師顧問鐘華合作推出了一個(gè)新系列——雀鳥纏枝美什件。據(jù)悉，該系列產(chǎn)品的工藝和制作過程并不容易，除了用到失蠟法、簪花法之外，還經(jīng)歷了34 種材料試驗(yàn)、26 次調(diào)色、42 個(gè)版本的模具打樣，濃厚的工匠主義精神和東方美學(xué)韻味讓百雀羚也圈粉無數(shù)。
招數(shù)二：跨界合作，刷新消費(fèi)者認(rèn)知
同樣，跨界合作在近來也是大多數(shù)老國貨品牌的選擇，由此衍生出來的限量款、聯(lián)名款等也受到消費(fèi)者的熱捧。2018年，美加凈分場(chǎng)景潤(rùn)唇系列中的特別款美加凈大白兔潤(rùn)唇膏上市，天貓數(shù)據(jù)顯示，930支唇膏僅半秒就被搶空。
2018年6月，六神Rio雞尾酒在天貓獨(dú)家首發(fā)，限量供應(yīng)5000瓶17秒被搶空，還被黃牛爆炒，傳聞一瓶?jī)r(jià)格可換一瓶茅臺(tái)。
除了跨界推新品，還有跨界開快閃店。去年10月，百雀羚聯(lián)合喜茶跨界帶來了快閃店“芝芝巴士”，并將之命名為“喜鵲線”。這條線路還分了五個(gè)站點(diǎn)：芝芝巴士站臺(tái)、阿喜小茶館、喜鵲照相館、茶茶小報(bào)社和阿雀留聲機(jī)，打造出充滿民國復(fù)古玩味的場(chǎng)景。此外，兩者還推出了限定版手提袋和杯套、限定版菜單和民國復(fù)古風(fēng)的“喜鵲”禮盒。
新潮時(shí)尚和經(jīng)典傳統(tǒng)的碰撞，總會(huì)有意想不到的驚喜。跨界合作到位，也不失為一種拉近品牌和年輕消費(fèi)者距離的有效方式，使得品牌年輕化形象得到進(jìn)一步提升。
招數(shù)三：社交媒體營銷為品牌賦能
如今，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)與年輕消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，新的傳播和營銷方式早已深入年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣中。老國貨不跟上，必定被淘汰。
通過社交媒體營銷為品牌賦能是老國貨必須要做的功課，其較強(qiáng)的交互性和傳播效果，使品牌可以及時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，增強(qiáng)品牌的曝光度。
說到老國貨在社交媒體上的經(jīng)典營銷，仍不得不提到百雀羚。近來百雀羚的多則視頻短片引發(fā)熱議并在朋友圈刷屏。與自媒體局部氣候合作發(fā)布的名為《一九三一》的民國風(fēng)長(zhǎng)圖文廣告，根植傳統(tǒng)文化，走懷舊路線。鬼畜主題的視頻廣告《四美不開心》，惡搞古裝四大美女。
百雀羚一直都在不斷顛覆自我形象，一定程度上顛覆了人們對(duì)百雀羚此前的刻板印象。
招數(shù)四：利用現(xiàn)代技術(shù)鏈接消費(fèi)者
“我們正處在一個(gè)技術(shù)化、數(shù)字化飛速發(fā)展的時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者通過數(shù)字化形式獲取信息及交互，人們的消費(fèi)者行為、喜好、評(píng)論等信息被數(shù)字化并得以收集、關(guān)聯(lián)和分析；不斷涌現(xiàn)的新觸點(diǎn)讓品牌與消費(fèi)者互動(dòng)；各種精準(zhǔn)、全時(shí)、多樣的營銷技術(shù)不斷推陳出新。這樣的市場(chǎng)需求和環(huán)境的變化對(duì)老國貨來說實(shí)際上就是機(jī)會(huì)。”前述上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上海家化也正在努力應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)提高營銷效率，如通過DMP精準(zhǔn)投放平臺(tái)的測(cè)試，更好地找到品牌的消費(fèi)者，鏈接消費(fèi)者。
與此同時(shí)，利用新技術(shù)直接和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通的案例也越來越多，比如AR試妝、口紅販賣機(jī)等。以瑪麗黛佳去年推出的無人販賣機(jī)為例，把消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)放在首位，吸引了眾多消費(fèi)者。
因此，老國貨要想和年輕消費(fèi)者走在一起，就必須知道現(xiàn)在的年輕人喜歡玩什么、怎么玩、在哪兒玩、用什么玩，而這些很多都可以利用現(xiàn)代技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。而在利用現(xiàn)代化技術(shù)鏈接消費(fèi)者的探索上，老國貨還需緊跟潮流，不斷挖掘。
招數(shù)五：增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力
老國貨要實(shí)現(xiàn)復(fù)興，不僅要緊跟時(shí)代潮流與消費(fèi)者喜好，秉持初心，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，也至關(guān)重要，切不可走捷徑。
“老國貨要想實(shí)現(xiàn)復(fù)興，首先產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該要有所提升，要讓人感受到中國制造的匠心精神。”張兵武告訴記者，老國貨復(fù)興路上最擔(dān)心的便是出現(xiàn)一些急功近利的企業(yè)，比如違禁添加等，造成消費(fèi)者對(duì)國貨的負(fù)面認(rèn)知。
近兩年來，不少老國貨也開始注重提升自身的研發(fā)實(shí)力，整合內(nèi)外部資源，加大研發(fā)投入。在新一輪國潮來臨時(shí)，只有以品質(zhì)取勝的品牌，方能贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者。