巴黎歐萊雅：第一品牌如何找回昔日榮耀丨洋流2019⑧
文丨化妝品報記者 李娜
根據京東今年的618戰報，巴黎歐萊雅位列品牌銷售總榜第一名；根據雙十一生意參謀數據，巴黎歐萊雅位列品牌榜榜首。種種數據表明，人們認識的那個“三歐”之首——巴黎歐萊雅，又回來了。
在80后、90后的集體回憶中，一定抹不去一個詞叫做“三歐”。在那個消費還沒升級、百貨不曾式微的年代里，作為“三歐”之首的巴黎歐萊雅，曾是不少女孩的美麗夢想，用上巴黎歐萊雅品牌，也是一種身份的象征。
三歐之首的昔日榮光
作為歐萊雅中國的開山品牌，巴黎歐萊雅早在1997年就進入了中國市場，并簽下當時最紅的明星鞏俐作為形象代言人，以女士護膚和發用產品開啟了征戰百貨和KA的征程。
五年后， 2002年，巴黎歐萊雅品牌銷售額攻破3億元大關。也正是在這一年，巴黎歐萊雅品牌迎來了一次至關重要的品牌調整——品類上聚焦女士護膚、渠道上向百貨傾斜，提升百貨專柜形象和價格，也正是這次調整，奠定了品牌多年的持續增長。此后的五年時間，巴黎歐萊雅進入快速發展時期，業績一路飆升，年銷售從4億元提升到20億元，年均增長50%以上，與早期進入中國的OLAY和歐珀萊并稱百貨“三歐”品牌，位居“三歐”之首。
2006年，巴黎歐萊雅男士系列進入中國，并由此打開現代渠道，直到今天，巴黎歐萊雅男士和吳彥祖的形象還深深地印在許多人的腦海里。根據尼爾森數據，在2009年的下半年，巴黎歐萊雅男士第一次超過妮維雅，成為男士護膚第一品牌。同年，巴黎歐萊雅進軍中國大眾洗護市場，和男士系列一起主攻商超渠道，這一年，巴黎歐萊雅全年銷售額超過30億元大關。得益于品類和渠道的擴張，從2006年到2009年，巴黎歐萊雅幾乎每年都有50%的“結構性增長”。
2012年，已擁有護膚、發用、男士、彩妝等多個品類的巴黎歐萊雅在中國的年銷售額超60億元人民幣，成為“中國第一美妝品牌”，幾乎占到歐萊雅中國當年整體年銷售額的一半。也正是在這樣的巔峰時刻，歐萊雅集團層面正式提出“獲取十億新消費者”，尋找下一個新興大市場的戰略，并啟動一系列的“年輕化”策略，用來對抗未來可能的危機并尋求增長。
淹沒在消費升級里的至暗時刻
2014年，在進口品浪潮和消費升級的帶動下，雅詩蘭黛等成為第一批登陸天貓美妝旗艦店的高端品牌，次年年初，蘭蔻和赫蓮娜先后進駐天貓美妝。大概正是從這個時候開始，歐萊雅集團層面預言的“未來可能出現的危機”開始出現，對于大眾品牌——巴黎歐萊雅尤為明顯。
從2014年到2017年，巴黎歐萊雅女士護膚已經開始原地踏步甚至有下滑跡象。在南京中央商場的專柜，2015年巴黎歐萊雅的年銷售還有1300萬元，2016年下降至900萬元，同比下滑31%；而在南京新百百貨，歐萊雅專柜全年的銷售業績已不足500萬元。與此同時，更多或高檔或小眾定位的品牌蜂擁而至——雪花秀、Whoo、呼吸、歐蕙等大批高端品牌開始大肆跑馬圈地，各大A類百貨開始給蘭蔻、雅詩蘭黛等國際一線品牌騰挪位置。
而從消費者層面，旅游零售、代購、跨境電商等更多購買渠道開拓了消費者視野，正如上世界八九十年代的一瓶“雪花膏”一樣，最近幾年的“原裝進口”成為消費者追捧的對象。而這個時候的巴黎歐萊雅，對于那群翅膀硬了、錢包鼓了的消費者而言，沒被列在她們的愿望清單上。
是巴黎歐萊雅的產品不好了嗎？當然不是。要知道，歐萊雅集團一直對科研創新非常重視，每年把3.4%的營業額投入科研和新產品的開發。1997年進入中國后，歐萊雅集團更是根據亞洲女性的特點，開發適合中國女性的彩妝和護膚品。2005年9月23日，歐萊雅集團在中國的第一個研發中心正式在上海開業，這是歐萊雅集團在全球的第14個研發中心，專門從事中國原材料和配方方面的研究和開發。可以說，在產品方面，歐萊雅一直是底氣十足。
如果產品沒有問題，那就是消費者認為自己有了更好的選擇，這不是巴黎歐萊雅的問題，是彼時所有大眾化妝品的時代難題。
危機如約而至，10億新消費者又在哪里？
沒有掌聲的持續對話
或許是消費升級的聲量太大，又或者是高端化妝品的風頭太盛，近幾年，巴黎歐萊雅跟年輕消費者溝通和對話的種種行為，被淹沒在一波又一波的進口品浪潮中，這種沒有掌聲與獎勵的持續性對話，正是中國的本土品牌需要學習的地方。
在品牌的年輕化轉型上，代言人的更新最直截了當。2017年5月，生于1998年的Elle Fanning（艾麗·范寧）被任命為巴黎歐萊雅全新國際代言人，同樣在這一年，巴黎歐萊雅“明星夢之隊”也加入了兩名“90后”代言人，分別是生于1992年的迪麗熱巴和生于1997年的關曉彤。
社交平臺的種草也是一種細水長流的有效方式。早在2016年，巴黎歐萊雅就推出了 23 個色號的TRUE MATCH 絕配無暇粉底液，就找了 23 個不同膚色和國籍的美妝人氣博主種草；而到了2017年，歐萊雅又贊助了美妝視頻網站 The Pretty，利用社交網紅的影響力來擴充品牌粉絲。
跨界總是讓人耳目一新，巴黎歐萊雅的跨界則充滿了童趣。自2016年與迪士尼合作過“愛麗絲夢游仙境系列”的6支限量口紅后，2017年年初，巴黎歐萊雅又在迪士尼新電影《美女與野獸》上映之際，推出了《美女與野獸》款的7支唇膏和相對應的甲油。
線下渠道的營銷推廣也讓巴黎歐萊雅玩出了新花樣。同樣是在2017年，除了彩妝課堂和校園義賣，巴黎歐萊雅還通過與菜鳥驛站合作，精準定位目標群體，在學校向學生派發小樣，用別樣的方式“新開了750家線下門店”。不到半個月的時間里，菜鳥驛站就幫助歐萊雅完成了30萬套裝的派發，相當于吸引了30萬用戶，比上一年多了一倍。
時至今日，巴黎歐萊雅與消費者的對話仍在繼續。2019年9月，巴黎歐萊雅攜手天貓小黑盒，推出了行業首款真正意義的“反向創新”新品——巴黎歐萊雅“零點霜”。這款產品是巴黎歐萊雅品牌與1000名消費者用時59天共創的成果，也是行業首個消費者全程參與，“從需求洞察到概念創想，到配方創新、產品設計，從營銷策劃到傳播引爆” ，全路徑反向創新的產品。據悉，零點霜上市當日就售出10萬余件，迅速問鼎2019天貓小黑盒面霜品類第一，成功打破2019年天貓面霜品類單日銷售記錄。
走出魔咒后的第二春
消費升級一定是越貴越好嗎？大眾化妝品還有未來嗎？在沒來得及回答這個問題之前，多少大眾化妝品被完美日記、HFP等新銳國貨拍死在了沙灘上，然而巴黎歐萊雅活了下來，且爆發出了蓬勃的生命力。
2019中國香料香精化妝品行業年會暨國際化妝品大會的“新營銷、新零售、新增長高峰論壇”上，歐萊雅（中國）有限公司歐萊雅中國事業拓展總監王紅斌回答了關于消費升級的問題，她認為，隨著國內人們生活水平以及消費觀念的改變，消費者追求的不再是大品牌，而是要品質好、性價比高、服務好、社會責任感強的品牌。
2019年，歐萊雅集團半年報顯示，歐萊雅集團迎來近十年來最高增長，當然，高端品牌的銷售拉動功不可沒。然而，就在所有人將目光聚焦在高端品牌之際，誰曾想，曾經占據集團半壁江山的巴黎歐萊雅，再次爆發了驚人的后勁兒。
根據第三方公開數據，截至2019年11月11日24:00:00，天貓“雙十一”美妝護膚排行榜落定，巴黎歐萊雅穩居第一，并成為美妝“10億俱樂部”中的頭號品牌。要知道，包含全行業在內，雙十一天貓10億俱樂部僅15個成員。此外，來自歐特歐的數據顯示，2019年1-9月，巴黎歐萊雅品牌超越雅詩蘭黛和蘭蔻，以41.6億元的線上總銷售額位列美妝榜首，同比增長43.7%。不出意外的話，巴黎歐萊雅應該是線上全年銷售第一的品牌，中國美妝第一品牌的桂冠，兜兜轉轉最后還是落在了巴黎歐萊雅的頭上。
歐萊雅中國總裁兼首席執行官費博瑞（Fabrice Megarbane）在接受《化妝品報》記者采訪時說道，不僅是在中國，巴黎歐萊雅在全世界都是最大的美妝品牌。中國的消費者和競爭格局都在發生變化，所有的品牌都要取得轉型才能成功。“巴黎歐萊雅的成功轉型離不開品牌不斷的創新，更為重要的是，我們改變了與消費者尤其是年輕消費者溝通和互動的方式，雙十一的銷售就非常能夠說明這一點。”
多年來，巴黎歐萊雅不間斷地與消費者對話，憑著過硬的產品底氣和品牌氣質，一路披荊斬棘。在對危機的預判和綜合營運能力上，經得起時間考驗的巴黎歐萊雅，仍是值得中國本土品牌學習和借鑒的對象。