SK-II重新“歸位”丨 洋流2019⑨
文丨化妝品報記者 張明
2015年，以湯唯為主角、以改寫命運為主題的SK-II廣告片開始在傳統媒體以及社交平臺刷屏，在中國市場掀起一波營銷推廣熱潮。當時，SK-II品牌距離雅詩蘭黛仍有較大差距，中怡康提供的2015年一季度化妝品百貨渠道銷售數據中，SK-II未進入前十，前三名分別是雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅。而在2015年天貓美妝一季度交易額上，SK-II以576萬元的數據排名第八。
本來只是一則打動女性消費者的勵志短片，但以此為開端，SK-II在隨后的幾年間，成為寶潔集團在中國復蘇最關鍵的增長引擎之一。寶潔的財報顯示，2018財年（2017年7月—2018年6月）中，SK-II的年銷售額增幅高達30%，且已經連續十五個季度錄得上漲，其中中國市場是主要推動力。另一組數據是，歐特歐咨詢公司數據顯示，2018年6月-2019年5月滾動年中，SK-II以約33.32億元零售額、1.32%的零售額占比，躋身線上個護化妝品銷售第三，僅次于巴黎歐萊雅與雅詩蘭黛。顯然，如今的SK-II，早已在高端市場“歸位”。
SK-II的艱難復蘇路
1998年，SK-II正式進入中國內地市場，曾憑借著一瓶“神仙水”，迅速撬開中國市場，2005年4月，SK-II已經在全國市場擁有78個專柜，一度躋身高端美妝品牌銷售前三。2006年一場突如其來的“鉻釹門事件”，將SK-II多年的精心經營化為烏有。寶潔集團當時以撤柜的方式，來應對這場危機。撤柜100天后，由于不想放棄中國這個有著巨大潛力的市場，寶潔決定將SK-II“復柜”。不過，這時的SK-II已經不復往日輝煌了。
集中優勢兵力集中突圍、舉辦化妝品節與促銷、加大體驗式營銷……能想到的策略，SK-II都想到了，但消費者是有記憶的，且人們對美妝產品的選擇性也是多樣的。SK-II也為這場危機買了數年的“單”，2006年至2011年底，SK-II的主要任務都集中在網點恢復與拓展上。
《化妝品報》記者此前調研發現，2011年SK-II在中國的柜臺數量為80家。2012年，寶潔集團發布公告稱，旗下品牌SK-II和Vicks雙雙成為“10億美元品牌”俱樂部的最新成員。“10億美元品牌”是指年銷售額超過10億美元的品牌。在中國市場，SK-II的銷售雖然已經遠超巔峰時期，但時代變了，SK-II在中國市場的雄心顯然不止于此。
真正意義上的質變出現在2015年，這一年，寶潔在SK-II身上投入了大量資源，發起迄今為止最大的全球性品牌活動——“改寫命運”，邀請凱特·布蘭切特、湯唯等眾多明星拍攝了一系列以“改變命運”為主題的短片，鼓勵并幫助中國及全世界女性，勇敢追尋夢想，改寫自己的人生。2016年4月，SK-II發布了“改寫命運”活動系列視頻《她最后去了相親角》，旨在鼓勵中國女性勇敢發聲，捍衛自由選擇的權利。
與其說改寫女性的命運，還不如說SK-II改變了自己的命運。2016年，SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社采訪時稱，品牌“相親角”廣告推出后的2016年4-12月，SK-II 9個月內銷售暴漲50%。CBNData《報告》顯示，SK-II 2016年在中國市場的整體增速超過60%，較2015年翻了一倍，其中線上銷售規模增速250%，線上銷售規模占比已高達30%。
2017年、2018年間，SK-II與玉蘭油一起，繼續成為寶潔在中國市場兩大增長點。這時的SK-II，完全可以喊出那句話：我回來了！
趕上好“機遇”的SK-II
復盤SK-II的崛起之路，有人認為其崛起的內核是營銷，有人認為是產品品質，還有人認為是渠道沉淀。“是趕上了好‘機遇’，恰好SK-II正好把握住了這種機遇。”在記者走訪浙江百貨過程中，某百貨負責人曾說過這樣一句話。深思下來，確實是“機遇”造就了SK-II。
第一個機遇是高端化與年輕化的機遇。
“鉻釹門事件”發生后的10年間，中國主流消費者已經發生變化，年輕一代逐漸登上舞臺，成為主流消費者，她們對“鉻釹門事件”已經沒有太多印象。而此時，中國市場正在經歷消費升級，帶動了高端品市場的發展。
歐睿國際(Euromonitor)數據顯示，2012-2017年間國內大眾市場規模由1758億元增長到2395億元，年均復合增長率為6.4%；高端市場規模由468.47億增長至845.13億，年均復合增長率為12.53%。2017年大眾市場增速有所放緩，增速僅為5.46%，但高端化妝品上升趨勢迅猛，增速高達24.95%。正因為如此，很多SK-II的用戶都是90后，部分甚至是00后。
第二個機遇是電商。
2012年間，在化妝品行業，電商還遠不能與線上CS以及百貨匹敵。但僅僅幾年間，電商份額便與CS持平。如今，電商已占據化妝品行業銷售的半壁江山。
作為第一個入駐天貓平臺的高端美妝品牌，SK-II無疑是具有魄力的。從2012年開始，SK-II開始與天貓、唯品會和京東達成合作，發力電商渠道。在與天貓美妝的合作過程中，SK-II早前選擇在天貓旗艦店嘗試運營天貓店鋪會員的方式，進行會員體系打通的過渡。現在，SK-II已經與天貓深度合作，通過天貓大數據，為品牌賦能。一個例子是，通過阿里云智能、與淘系用戶打通，SK-II與銀泰百貨的合作中，通過對用戶、關聯品牌、關聯商品的分析，輸出該品牌潛在顧客的畫像，并為這些人群匹配了相應的SK-II商品。打開率、到店人數、銷售額均實現了高增長。
電商也給予了SK-II巨大的回饋，讓它順利躋身線上年零售30億級品牌之列。
第三個數字化戰略。
在新的消費時代，寶潔也在推進數字化進程。針對中國市場，寶潔實施了更加細分的品牌營銷戰略。其中SK-II的情感營銷便是典型。從《她最后去了相親角》短片到《人生不設限》短片，再到《生而由我，瓶熠心聲》藝術短片等，SK-II都善于找到消費者當下所焦慮的點，去開辟一個新話題，帶給女性消費者們更大鼓舞。有調性、不販賣焦慮、給女性消費者啟迪是SK-II的一大特點。
當然，所有的機遇都是建立在產品力之上，機遇重要， SK-II為機遇到來所做的充分準備也十分重要。