鄭春影：面膜品類價格虛高，自然堂切入是以戰止戰丨探訪中國力量⑦
伽藍集團董事長鄭春影最近一次在行業露面，是11月24日舉行的2018東方美谷國際化妝品大會，這也是鄭春影為數不多在公開場合進行分享。事實上，自2010年后，除伽藍內部會議外，鄭春影已鮮少在行業公開場合發表演講和看法。
正因如此，很多業內人士在看到全新的產品品類、商業業態變革時，都會下意識想到：伽藍和自然堂會怎么看？怎么應對？
△伽藍集團董事長鄭春影
時隔兩年之后，《化妝品報》再次采訪伽藍集團董事長鄭春影，完整經歷了中國化妝品行業從野蠻生長到規范發展的鄭春影，對商業競爭、渠道變革都有著更為深刻的理解。
在他看來，面膜價格虛高已經使得品類處于相當危險的境地，而當前零售終端面膜產品大幅度的折扣應該是面膜產品的真實價格。同時，他還針對品牌的渠道布局和研發理念提出了獨到的觀念，并將近年來化妝品行業的流行趨勢進行總結。而他對當前化妝品零售渠道乃至品類戰爭的理解，都值得業內思考。
談面膜競爭 是以戰止戰，也是防御戰
面膜的競爭無疑是當前中國化妝品零售渠道中最為慘烈的戰爭。無論是線上渠道還是線下實體渠道，面膜都是零售商折扣幅度最大的產品，三盒面膜99元甚至88元并不鮮見。
而在品牌端，所有企業都在2014-2016年看到了面膜品類的巨大潛力。但是大部分企業只猜中了開頭，卻沒有猜準結尾。當前實體渠道的面膜品類已經演變為自然堂、一葉子、百雀羚等少數巨頭之間的戰爭。
2017年，面膜市場的新晉者自然堂針對這一品類向渠道商推出史無前例的優惠政策，這一行為也被部分行業人士解讀為自然堂在面膜品類鼓勵渠道參與終端價格戰。
對此，鄭春影表示，“目前面膜市場的價格形同虛設，我認為面膜的真實價格應該就是現在零售終端長期執行的實際銷售價格。所有品牌產品的價格都是如此，而且在現在價格戰狀態下，品牌都還有利潤，說明真實的價格就應該是當前的實際零售價格。”
按照鄭春影所言，如一片面膜零售價為20元，而終端促銷長期為買一送一，那么這款面膜的實際價格即為10元。“這就是中國面膜市場的現狀，所有面膜產品都在這樣賣，原來的定價已經失去了意義。”
在這一背景之下，鄭春影并不認為自然堂在面膜品類的競爭策略是價格戰，但他也坦承自然堂在面膜品類挑起了競爭。“目前自然堂在面膜品類的行為可以從兩個角度來理解。首先，這對自然堂來說是以戰止戰的行為；其次，這是一場防御戰，如果自然堂不參與，其他品牌就會損害到自然堂的核心利益。”
在鄭春影看來，自然堂進入面膜品類的行為與此前在電商領域的策略類似。“就如同自然堂進入電商渠道之前，電商渠道很多假貨和串貨的現象存在。但我們進入以后就采用以戰止戰的策略，用建立旗艦店和專賣店等一系列方式建立良性的市場秩序。既整頓了市場，也保護了消費者權益。現在的面膜市場也一樣，必須有品牌能夠守住底線，事實上，自然堂的行為是在為行業守住面膜品類的底線，而不是突破這個底線。”
不僅如此，面膜的競爭也被鄭春影視為維護自然堂在護膚領域核心利益的重要手段。“有的企業通過價格戰把各個品類的規則都破壞了，消費者在短期內得到實惠，但長期來看，消費者的最大實惠不是購買便宜了幾塊錢的產品，而是能夠有品牌不斷帶來滿足他們需求的好產品，這才是對消費者最大的好處。價格戰會讓企業盈利能力下降，最終沒有資金投入研發、創新和服務中，最終損害的還是消費者利益。”
同時，鄭春影也坦言這種競爭可能會對其他品牌造成影響。“所以品牌必須想辦法守住自己的陣地，并保持發展。進攻行為必然波及到其他品牌，但從我們的角度來說，這個商業市場沒有無辜者。”
所有的故事都將走向結局，無論面膜的最終競爭結局如何，自然堂在面膜品類的商業策略都足以寫入面膜發展史之中。
更為關鍵的是，自然堂等品牌在面膜品類的崛起揭示出當前化妝品行業發展不容忽視的事實：中國化妝品行業正在向贏家通吃的時代演變。在線下渠道護膚品類占得先機的一線品牌正在線上渠道、面膜等新興品類上充當著收割者的角色。很多在初期探索出新興渠道或品類的品牌則在與這些傳統一線品牌的競爭之中敗下陣來，近年的天貓雙11銷售排行榜正是這一演變的最佳注解。
談渠道 價格是渠道規范的研判標準
有人說2001年進入化妝品行業的伽藍集團是本土化妝品陣營中最能順應渠道變革實現轉型的企業。
從早期美容院渠道轉身到還身處草根時期的化妝品店渠道，在化妝品店發展至巔峰時開始開拓商超渠道，并在2014年進入電商渠道，每一步都恰好踩在節點之上。
對當前日益多元化的渠道如何取舍，鄭春影并沒有太多前車之鑒。在他看來，“伽藍一直堅持為消費者負責，對渠道的判斷也都是從消費者出發，所以對待新興渠道會比較謹慎。而決定是否進入這個渠道的兩個標準是：是否對消費者有利；渠道已經建立起規范。比如，伽藍是在電商渠道基本建立起規則之后才入局；在微商渠道上，我們還處在觀察期，沒有進入。”
而鄭春影判斷渠道是否建立起規則的主要依據是價格，“如果價格無法管控，全渠道就是一場災難，如果價格可控，則是對消費者便利有利。而且并非所有品牌都適合全渠道發展，某些特定定位的品牌一旦拓展全渠道，都會喪失競爭優勢。”
而對當前品牌在實體渠道乏力的銷售，鄭春影則表示，即使未來實體渠道回暖，也不是所有品牌都可以在實體渠道中獲得良好的增長。
談CS渠道表現 依靠價格和折扣驅動的品牌會被拋棄
《化妝品報》近年來走訪各區域市場時發現，在CS渠道整體表現欠佳的情形下，大部分本土品牌在這一渠道中都出現增長停滯或業績下滑的狀況，而伽藍集團旗下品牌自然堂則是這一渠道中為數不多能夠保持穩健業績的品牌。
“渠道和品牌的增多會導致攤薄效應，無論本土品牌還是外資品牌都會受到影響。但受到影響最大的必然是那些消費者口碑不好，或者是依靠價格和折扣驅動的品牌。他們是渠道和消費者最先拋棄的對象。”在鄭春影看來，隨著零售渠道和品牌日益增多，單個渠道的市場份額必然減少，而消費者選擇的增多也必然導致以價格戰和促銷生存的品牌業績下滑。
談研發 基礎科學決定研發水平
伽藍集團可以算是本土化妝品中最愿意在研發上進行投入的企業之一。其每年投入超過營收5%的資金，也遠高于高新技術企業3.5%的標準。
而談及化妝品企業對于研發的重視，鄭春影表示，“資金投入是研發最基礎也是最重要的要素，這決定了企業制造產品的品質。有資金投入，企業才會在人才、技術等方面有突破，因為不管是人才引進和培養、設備的購置、基礎研究的合作，都需要大量的資金來支撐，否則都是空談。伽藍目前的研發人員有120多人，隨著伽藍集團的不斷發展，預計未來研發人員會達到500人規模，屆時每年會有十幾億投入。”
在鄭春影看來，最終衡量一家化妝品研發水平的標準在于企業對于基礎科學的研究水平。“從跨國企業聘請一位高水平研發總監只能研發出一兩款產品。提高企業總體研發水平的關鍵在于基礎科學的突破，基礎科學決定了企業產品的創新能力。否則只能模仿，不能引領行業。”
談趨勢 沖擊對伽藍也可能是機會
近兩年來，艱難的市場環境讓中國化妝品行業邁入深刻變革期。對伽藍而言，梳理和研判行業趨勢成為一個重要課題。
鄭春影將近年來化妝品行業趨勢總結為以下7點：
1．韓國化妝品熱潮在中國市場逐漸退去，表面上是薩德事件引起的，實質上這是必然的結果，因為韓國品牌重概念而輕研發，韓國四大代工企業幾乎包辦了幾千個韓國品牌的產品代工，產品同質化嚴重，只是玩概念和玩包裝，這樣的品牌只能興盛一時，不能長久。薩德事件只是加速了這個過程。
2．韓國退潮了日本又來了，日本品牌開始重新獲得中國消費者認可，這個對手要比韓國企業難對付。
3．正在施行的備案制讓大量國外品牌進入中國市場。盡管這些品牌大多并不為消費者所熟知，而且銷售分散在眾多渠道，但其總體份額相當可觀，不容小覷。
4．零售市場正在加速變化，導致本土品牌的總體銷售份額也隨之變化。
5．在消費層面，年輕化和高端化的兩大潮流促進了消費升級。消費者正在頭腦中將品牌進行分類，不愿意與年輕消費者互動的品牌很容易被納入到“媽媽級”品牌陣營之中。
6．口碑效應的作用愈加明顯。現在的消費者更容易受到社交媒體上或朋友間口碑的影響，而非電視廣告，這種轉變可能導致一批經營多年的品牌在一夜之間被后來者超越。
7．美妝店渠道開始增長乏力。“大部分門店業績在下滑，我預計只有20%的門店業績能夠增長，相當一部分門店現在依賴于給消費者更多功效的承諾，透支信譽或用更高價格的產品來維持業績。這些都會動搖門店長遠發展的根基，導致美妝店加速分化，一部分門店會越來越好，一部分門店會很艱難，一切取決于店里經營的是什么品牌，品牌才是流量之王，好品牌是客流和銷量的保障。還有一點，門店自身過往的服務是否讓消費者滿意，是否誠信，有沒有為了賺錢欺騙過消費者。”
更為重要的是，在鄭春影看來，這些趨勢不僅僅只是剛出來的苗頭，而是已經成為了既定結果。“這會對所有的中國品牌造成壓力，伽藍已經感受到了這些變化和壓力，并在積極的應對。而且按照我們內部的推算，如果這些趨勢繼續演變，自然堂、美素等品牌也可能成為受益者。因為當消費者越來越難以挽留和理性后，零售終端會拋棄有風險的品牌，轉而選擇那些能在消費者心目中建立良好口碑和信任度的品牌，選擇那些有大企業背書、高品質高性價比的產品。這對伽藍而言，可能是擴大市場份額的好機會。”
無論是在渠道轉型、產品創新還是營銷突破，伽藍集團都被視為本土化妝品企業崛起的一面旗幟。
當然，旗幟包含了兩層含義。首先，作為本土最為成功的化妝品企業之一，這種標桿意味著行業對伽藍在過去近二十年見所創造價值的認可；但同時，這也意味著伽藍在一定程度上背負上為行業探索全新發展路徑的責任。
無論是實體渠道正在經歷的深刻變革，還是進口品浪潮對本土化妝品企業的正面沖擊，甚至于剛在本土化妝品企業陣營中興起的出海計劃，包含品牌、代理商、零售商在內的產業鏈都對伽藍集團抱有極高的期望值。