呂義雄：放眼全球，走出低價競爭的泥沼丨探訪中國力量?
文丨化妝品報記者 李娜
繁星點點，寒蟲喓喓。2018化妝品報年會的冬至夜宴已經結束，料峭的北風驅逐了散場的行人，幾個年輕人的議論打破了冬夜的寧靜，其中一個高聲說道:“上美這幾年可以啊，人一個75后，把許多60后都打趴下了，你就得服氣。”
他們口中的75后是上美集團全球CEO呂義雄。就在半個小時前，身穿MOSCHINO玫紅色衛衣的呂義雄在東湖賓館長江廳的走廊里接受了《化妝品報》記者的采訪，他的心情不似窗外寒風凜冽，倒是跟這一身春意盎然的服裝十分的契合。
△上美集團全球CEO呂義雄
一年前，上美集團旗下韓束和一葉子品牌分別躋身中國品牌G20榜單前四，呂義雄也沒有像現在這樣輕松，而今年 “（上美）沒怎么增長”的情況下，呂義雄也看不出絲毫的沉重，頗有幾分“不以物喜，不以己悲”的味道。
放眼全球，展開新一輪布局
“跟去年比，今年（上美）整體表現相對平穩。”面對這兩年火熱的社交營銷，擅長傳統貿易的上美略顯創新不夠。不過，也正是這一波的沖擊，讓呂義雄開始意識到，從大貿易端轉向消費者管理的必要性和緊迫性，“我們要構建一個以消費者數據庫為核心的新體系，從明年開始，這種經營思路的轉變會慢慢展現出來。”
呂義雄所說的向“消費者管理”的轉變，不僅體現在后知后覺的社交營銷思路上，還包括產品的升級換代和進口品牌的引進上。他告訴記者，上美今年更多在做一些搭建未來可持續發展的基礎性工作。
其一是全方位的品牌升級。包括韓束、一葉子等傳統品牌的產品，將從國內標準向國際標準靠攏。呂義雄告訴記者，今年最讓他開心的事，是四年前在日本的布局已初具規模。在日本近乎嚴苛的標準下，日本團隊打造出了越來越專注細節和滿足消費者需求的產品。“幾十位日本本土員工組成的團隊，從研發到生產及經營機構已經成型，他們打造的產品從定位到觸感再到膚感，都能體現出對消費者體驗細微變化的洞察。”
比如，2019年1月1日，在國際標準下研發的韓束高機能系列新品將正式上市。計劃1月17號進駐全國3800家屈臣氏；4月17號，進駐全國5000家化妝品店。2019年整體鋪貨8000家網點，同時進駐百貨渠道。
其二是新的品牌架構的完善。除了做好韓束、一葉子、紅色小象、花迷這些主力品牌之外，2019年，上美將順應進口品的市場需求，將cosmetea、Ms.Su、TORORO、千木研、ANSALVE等六大進口品牌引進中國市場，預計于2019年年內完成。
呂義雄告訴記者，這是六個不同定位的品牌。其中，Ms.Su主打法式浪漫風格，針對少女肌，產品線更為齊全；TORORO的定位為深海煥顏力護膚品牌，攪局“海洋系”護膚市場；asnami定位中高端母嬰渠道，與紅色小象的消費群體形成互補；cosmetea則是以茶文化為源的品牌；千木研定位植物系的進口藥妝，彌補了上美集團在進口藥妝板塊的缺失。
新一輪的布局像極了四年前，只是不知道，哪一個品牌會成為下一個一葉子。
站在食物鏈頂端，直面渠道痛點
四年前，全渠道概念的崛起讓中國的本土品牌迎來了新一輪大發展的契機。面對新的商機，本土品牌自然是缺少經驗的。在助力越來越多的企業躋身10億甚至20億級俱樂部的同時，全渠道的發展也埋下了價格戰的禍端。莫說是同一個品牌，即便是同一品牌的不同系列在同時供貨兩個渠道時，都會出現價格戰的問題。其中，以百強渠道和地方代理商之間的利益沖突尤為突出。
為了阻止這種自相殘殺的局面，呂義雄告訴記者，上美針對這百強和CS（除百強外的化妝品店渠道）這兩個渠道做出以下調整。
第一，韓束和一葉子新上的新品將不再對百強渠道直供，而是由當地的代理商供貨。
第二，2019年，上美將拿出2-3個專供百強渠道的進口品牌，這些品牌將不再對CS渠道的代理商供貨，僅對百強供貨渠道，我們也會與代理商合作進口品牌，但是是不同于百強渠道的其他品牌。
“我們慢慢意識到，全渠道要做，也要合理地規避渠道之間的矛盾，這是身處食物鏈頂端的企業，必須考慮的事。”呂義雄表示。而上美采取的策略就是，利用四年前布局的進口品牌優勢，在渠道之間分品牌運作。
“未來，做百強的就不做CS，做CS的就不做百強。通過這一波的操作，我們希望百強渠道和CS渠道各自發揮彼此的優勢。”呂義雄表示。
會場的走廊的確不是一個合適的采訪場合，交流不停地被迫中斷，散場的嘉賓中不斷有人前來打招呼。呂義雄時而微笑點頭示意，時而站起來與人交流兩句。就在他站起來跟人講話的當口，被路過的珀萊雅集團董事長侯軍呈從背后一把抱住，半天沒聽到聲音的呂義雄一邊穩住重心，一邊著急地問，哪個哪個，侯軍呈一開口，呂義雄立刻恭敬地喊了聲：哦喲，大哥！
頭部品牌更應自覺維護行業生態
然而，更多時候，品牌之間的較量和廝殺，并沒有侯軍呈和呂義雄會面的這種親密和友好。
四年前，一個叫“一葉子”的品牌橫空出世，為上美集團贏得了20億的市場增量，也讓越來越多的品牌意識到面膜這個品類的巨大潛力。然而，一擁而上導致的是面膜價格的急劇縮水，面膜的價格戰也成為所有品類中打的最慘烈的一個。在頭部品牌之間，這種競爭尤為凸顯。
對此，呂義雄認為，價格是維持品牌價值的核心要素，價格亂了，這個品牌的價值就沒了。“作為國貨的頭部品牌，應該真正發揮榜樣的力量，起到標桿的作用，以一種更務實的態度去促進行業的健康發展，實事求是地開展市場營銷，而非隨意破壞行業生態。”
就拿面膜品類來說，在他看來，“面膜的價格倍率會比護膚品更低，面膜的倍率大約是5-6倍，而護膚品倍率幾乎是10倍，現階段，沒有哪個頭部品牌的面膜倍率高于護膚品。”
盡管沒有辦法去規避惡性競爭，但呂義雄淡淡地說，這種惡性競爭的影響其實并不大——早在四年前，上美就從品牌布局上杜絕了對單一品牌和單一品類的依賴。
這種布局，恰恰就是被稱為框架型選手的呂義雄最擅長的操作。他還告訴記者，未來，上美旗下的每一個品牌都會成立公司，獨立運作，把風險降到最低。只是，面對群狼環伺的競爭格局，如何走出低價競爭的泥沼，是呂義雄一直在思考的難題。
采訪結束已是深夜，冬天的風，也多了幾分寒意。如何走出低價競爭的洼地，不應該只是呂義雄一個人頭疼的問題，它是所有國貨共同面臨的凜冬。