嚴明：相宜本草已走出低谷丨探訪中國力量?
在2018年年中總結會議上，相宜本草執行副董事長兼總裁嚴明將2018年的年度戰略規劃“調整年”一詞改為“調整+起步年”。
在2017年嚴明回歸相宜本草時提出的戰略規劃中，2018年原本被定位為“調整年”，2019年則為“起步年”。而這一細微的調整，也反映出當時他對行業態勢和相宜本草當前發展現狀的研判：在過去一年中，盡管行業整體形勢不容樂觀，但相宜本草已逐步走出低谷，正在重歸發展正軌。
△相宜本草執行副董事長兼總裁嚴明
在回歸相宜本草之初，嚴明曾對《化妝品報》記者表示：相宜本草能否走出低谷，取決于其截至2018年第三季度時品牌的市場表現。
而截至2018年9月，相宜本草的數據顯示：相宜本草在2018年前三季度實現20%以上銷售增長，增速保持在行業兩倍以上。更為難得的是，相宜本草在利潤率上實現了可觀增長。
這也意味著，按照嚴明的判斷，相宜本草已走出了低谷?！?018年1-9月銷售業績比預期略好，說明相宜本草已走出了低谷期。但對相宜本草而言，挑戰在于如何保障未來可持續的健康增長”，在面對《化妝品報》記者采訪時，嚴明如此評價相宜本草在過去一年戰略轉型的成果。
管理和運營效率大幅提升
嚴明將相宜本草近一年來的銷售業績回暖歸因于相宜本草企業內部管理和運營效率的提升。
數據顯示出相宜本草在利潤率、庫存量等企業內部核心財務數字上都有著明顯改善。譬如在產品庫存上，相宜本草的庫存已由2017年120天降至2018年92天。但與相宜最好的時期還有將近30天的差距，未來會繼續降低庫存天數。
△相宜本草山茶花系列產品
“從我此前兩年投資人的經歷來看，目前中國化妝品行業的企業在管理和運營體系的建設上仍然存在很多不足，這也是為什么我有信心帶領相宜本草重回發展正軌的原因，今年很多品牌業績變動的一大原因就是品牌在為過去行為補課。而相宜本草相比其他大部分本土化妝品企業一大核心競爭力，就在于我們很早就已完成體系化建設。”在嚴明看來，對企業而言，不僅需要關注增長量，同時也需關注增量的來源，而企業內部管理和運營效率的提升則是支撐企業在不確定行業環境下發展的重要保障。
同時，嚴明認為當前相宜本草仍存在兩大改善空間：市場驅動帶來的增長，管理效率的繼續提升。
他坦言，目前相宜本草尚未到可以依靠市場驅動來實現品牌增長的階段。“很多本土品牌銷售變動很大，主要原因還是在依靠銷售推動，沒有市場驅動。如果是依靠市場驅動的品牌，無論行業環境多么惡劣，應該仍然擁有比同行更好的表現?！?/p>
“我們為相宜本草2019年設定了兩倍于行業增長的目標，也是希望保持相宜本草未來的健康發展，不透支未來的空間。”嚴明分析道。
△相宜本草一帖系列面膜
產品升級與品牌重塑已初步完成
但同時嚴明也強調，“我也比較清楚，目前的增長主要來源于對內部的梳理帶來的效率提升，市場銷售的拉動還需要時間。所以我們進一步明確品牌定位，并對產品線進行全新升級，希望在未來實現倚靠市場驅動增長?！?/p>
品牌重塑是嚴明2017年回歸時，為身處困境的相宜本草所開出藥方之一。
2018年，在嚴明的主導下，相宜本草大刀闊斧進行品牌重塑。其主要內容包括產品線全新升級以及品牌定位調整為中草藥護膚專家。同時，他將相宜本草的總體戰略歸結于“153戰略”——為客戶創造價值；品牌重塑、研發先行、市場驅動、銷售推動、新零售；體系保障、組織保障和文化保障。
△相宜本草四倍蠶絲系列
截至目前，包括四倍蠶絲、紅景天、山茶花等系列在內的全線產品皆已完成升級并投放市場。并在產品宣傳上聚焦于明星產品——小紅瓶，小紅瓶在2018年出貨量已突破百萬支。
同時，相宜本草投入巨資在《人民日報》等高勢能平臺發聲，傳播相宜本草品牌定位——中草藥護膚專家。這些高勢能平臺的發聲最終也極大加強和鼓舞了相宜本草合作伙伴信心，嚴明表示，目前公司內部員工、代理商與供應商都感受到相宜本草重新煥發出的活力。
“相宜本草在產品線升級、更換產品包裝和終端形象、產品零售價格調整這些挑戰基礎之上還能實現20%增長是非常不易的?！眹烂鞅硎?，目前相宜本草產品升級和品牌重塑的規劃期的目標已經初步完成，而行業環境的轉變讓他開始更多關注相宜本草未來將走向何處去。
△相宜本草山茶花系列產品
探尋新興渠道潛力
在當前化妝品零售業態中，目前KA賣場、百貨購物中心、CS渠道、電商仍是主流銷售渠道，也是當前諸多化妝品企業最為關注的幾種零售業態。
嚴明對于以上傳統渠道的重要性毫不懷疑，“相宜本草早期依靠KA賣場和電商渠道崛起，所以目前仍然重點耕耘這兩大渠道，同時按照CS渠道發展邏輯重新拓展CS渠道。但我們也注意到這些傳統渠道的局限性，希望挖掘出社交電商等新興渠道的紅利。”
△相宜本草黑茶男士面膜
據了解，相宜本草目前的渠道分布中，KA賣場占比約為55%，電商渠道占比約為30%，CS渠道占比為5%。
而嚴明將社交電商渠道與自建銷售平臺視為相宜本草未來發展的重要紅利?！熬€上渠道目前在一定程度上在可以充當著線下品牌的收割機，類似于屈臣氏，但這種行為未來也有可能傷害線上平臺自身。”
△相宜本草百合系列產品
2017年，相宜本草上線自有線上銷售平臺相宜薈，并計劃于2019年初開出首家線下相宜薈生活館。
在嚴明看來，目前大部分品牌的銷售都集中于第三方平臺，而相宜本草的原則是“存量要優化、增量要獲取”，所以品牌需要積極探索新物種。
“在過去18年間，共有10萬美顧曾為相宜本草服務過，最高峰時期其在職美顧即高達8000人。”嚴明希望無論是在職還是離職的美顧都能夠有機會為相宜本草服務，而相宜薈就創造出這樣一個機制，讓所有曾為相宜本草服務過的美顧成為一個重要資產。
而無論是線上商城還是線下門店，相宜薈都試圖打破相宜本草單一品牌的產品結構，同時嫁接其他品牌與品類，如洗發水、絲巾、茶葉等諸多周邊產品。
△相宜本草清潔肌膚明星產品
除自建銷售平臺外，在嚴明看來，傳統電商已遭遇發展瓶頸，而以拼多多、云集為代表的社交電商平臺正在強勢崛起。
“目前社交電商擁有100多個平臺，且社交電商的發展邏輯與傳統電商完全不同，社交電商平臺并不需要很多SKU，而是希望主打3-5個極具特色的SKU?！痹谘芯恳欢螘r間的社交電商后，嚴明發現社交電商比傳統電商更能了解消費者，“社交電商在挖掘人性，同時也不斷變化以適應市場。這對相宜本草而言是一個紅利，就如同相宜本草早期在淘寶渠道獲益一樣。”
無論是相宜薈，還是社交電商平臺，嚴明都不再把某個特定渠道視為相宜本草唯一的出路，他更希望相宜本草能夠成為一個平臺公司，能夠不斷孵化出不同類型的渠道和組織。
△相宜本草明星單品小紅瓶
無論是產品、品牌，還是組織，嚴明正在帶領相宜本草重回巔峰狀態，但他的目標不僅于此，“我希望以后聽到行業從業者評價相宜本草時說，現在的相宜本草比以前巔峰時期相宜本草更好。”
嚴明觀點摘錄
1.戰略不是秘密，戰術執行才是秘密。
2.如果相宜本草是新品牌肯定不會做KA賣場，但相宜本草的基因和根基都在KA賣場，所以必須做好。
3.2018年化妝品行業的最大變化在于：投機類的風口越來越少，質量和品牌建設越來越重要，這也是國際品牌近兩年市場份額上升的原因。
4.未來企業一定是品牌驅動而不是銷售驅動。
5.對國貨來說，現在不是沖名次的時候，而是調整經營思路，做長期規劃的關鍵時刻。
6.分產品線只能部分緩解，而不能完全解決線上線下的沖突。
7.大企業要從豐滿型向豐富型組織轉變。
8.社交電商是變形金剛，變化要快，玩法要多。