雅詩蘭黛奇跡丨洋流2019⑩
文丨化妝品報記者 李娜
2018年，雅詩蘭黛集團旗下專業彩妝M·A·C超越美寶蓮，拿下中國彩妝霸主地位；海藍之謎宣布進軍10億美元俱樂部。2019年，集團年營收過千億元，凈利潤增長61%；“雙十一”開預售，雅詩蘭黛品牌第一個躋身10億元俱樂部，明星單品小棕瓶眼霜賣到全球緊急調貨......
近兩年，種種亮眼的成績，讓雅詩蘭黛集團成為風口上的美妝巨頭。
千億元營收、本地化運營 深耕中國市場26年
雅詩蘭黛公司成立于1946年，是世界領先的護膚品、化妝品、香水和護發產品制造商和營銷商。公司的產品銷往150多個國家和地區，雅詩蘭黛集團所打造的知名品牌雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源、魅可、芭比波朗、海藍之謎和祖馬龍以及湯姆福特，個個都是美妝品牌佼佼者。
論及體量，早在去年，海藍之謎（La Mer）早在去年就已成為繼雅詩蘭黛、M·A·C和Bobbi Brown之后，第四個年銷售額突破10億美元（約合70億元人民幣）的美妝品牌，而Jo Malone London（祖·瑪瓏）和TOM FORD BEAUTY（湯姆福特）的銷售額也都在5-10億美元之間。根據雅詩蘭黛集團今年8月份發布的2019財年報告，總營收148.63億美元（約合1045億元人民幣），同比上漲8.62%；歸屬于普通股東凈利潤為17.85億美元，同比增長61.1%。
自1993年進入中國，雅詩蘭黛集團已深耕中國市場26年。本地化的經營模式、潛心了解中國消費者需求、發力彩妝品類、拓展電商渠道、將本地研發中心與全球研發中心互融，以技術推動創新，都讓雅詩蘭黛在中國市場迎來了長足的發展。
目前，雅詩蘭黛集團在中國市場擁有Estee Lauder (雅詩蘭黛), LA MER (海藍之謎)、M·A·C（魅可）、Clinique (倩碧)、Jo Malone London（祖·瑪瓏）、TOM FORD BEAUTY（湯姆福特）、BOBBI BROWN (芭比波朗)、Origins（悅木之源）、DARPHIN（朵梵）、LAB SERIES（朗仕）、AERIN Beauty（雅芮）、GLAMGLOW （格萊魅）等十二個品牌以及部分設計師香水品牌。
2005年，雅詩蘭黛集團在上海成立了張江研發中心，之后正式定為亞太研發中心。此中心擁有基礎研究、消費者調研、配方開發等9大功能性部門，為亞洲尤其是中國消費者開發適合其肌膚的產品。過去幾年中，該中心成功研發出了包括雅詩蘭黛紅石榴系列、倩碧透明小黃油和水磁場爆珠凝露系列、氣墊粉底等富含中國消費者洞察的明星產品。
在本土化方面，雅詩蘭黛集團還在產品開發上進行了多元的嘗試，比如原材料取自中國長白山的悅木之源靈芝煥能好底子精華水、于天貓旗艦店做全球首發的TOM FORD（湯姆福特）奢金限量系列、M·A·C（魅可）與中國新銳設計師ANGEL CHEN合作推出的富有中國韻味的“膠囊系列”等。
在繼續加大投入的同時，雅詩蘭黛更注重本地化的精耕細作，著眼長遠發展。據悉，雅詩蘭黛集團高管團隊已實現99%本地化，以確保公司對中國市場和中國消費者具備深刻洞察，制定更符合中國消費者需求的產品和服務。
押寶數字化營銷 攜手天貓圈粉千禧一代
2018年，雅詩蘭黛總裁Fabrizio Freda公開表示，未來，集團將加大對數字化營銷的投入，以刺激銷售額進一步增長。彼時，其在中國的化妝品業務和在線業務均增長了一倍，中國千禧一代消費者貢獻的在線收入占集團在線業務的25%。面對這樣的大趨勢，雅詩蘭黛集團計劃將通過天貓等不同渠道幫助旗下品牌進入并加速擴張中國市場。
2013年，雅詩蘭黛成為首批進駐天貓美妝旗艦店的國際品牌，從此迎來高速增長。此后，集團旗下倩碧、魅可、海藍之謎、祖·瑪瓏、TOM FORD 等陸續在天貓開設品牌旗艦店。目前，雅詩蘭黛集團旗下主力品牌均已入駐天貓官方旗艦店，天貓也成為了雅詩蘭黛集團新品首發和數字化營銷的主要陣地。
這與天貓在美妝品類上的發力也不無關系。據悉，天貓在行業內第一個提出周期性新品運營解決方案，新品首發不只是一天，而是通過30天持續孵化，打造爆款。雅詩蘭黛集團網絡營銷總經理Gary Chu表示，集團化妝品每年都有大量上新，尤其是彩妝品牌，幾乎是每月一上新，和天貓的首發合作就顯得尤為重要。從新品不僅可以判斷當下的消費趨勢，還能借助天貓用戶畫像及精準用戶試用，大幅縮短了新產品孵化周期。
2018年6月，雅詩蘭黛細管眼影上市，在天貓團隊的建議下，雅詩蘭黛首次嘗試了用短視頻教畫眼影，視頻一推出，細管眼影就成了熱搜詞。而到了今年，新品的發布就變得更為隆重。2019年7月30日，雅詩蘭黛攜手天貓小黑盒，舉辦了雅詩蘭黛全新特潤密集修護濃縮精華素(又稱“高能小棕瓶”)新品首發活動，代言人宋祖兒也親臨現場助陣。
而為了更好地迎戰今年的“雙十一”，在雙11預售開啟前一天，雅詩蘭黛品牌就宣布肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人，形成了“楊冪+肖戰+李現”的流量明星矩陣。其次，雅詩蘭黛今年雙11預售在淘寶直播進行了大力度產品優惠投放，以李佳琦和薇婭為代表的知名淘寶主播在帶貨環節貢獻了重要力量。除此之外，雅詩蘭黛還包攬了微博、騰訊視頻、高德地圖等多個APP的開屏廣告。
最終，雅詩蘭黛在預售期間就成為第一個進入10億元美妝俱樂部的品牌。根據生意參謀提供的“雙十一”天貓美妝護膚和彩妝香水店鋪TOP30榜單，雅詩蘭黛集團旗下6大品牌——雅詩蘭黛品牌、海藍之謎、倩碧、Jo Malone London、TOM FORD BEAUTY和BOBBI BROWN均在TOP 30之列，其中，雅詩蘭黛品牌無論是護膚還是彩妝都取得了前三的好成績。
而實際上，雅詩蘭黛旗下主力品牌的線上銷售成績一直都很穩定。在今年1-9月美妝全網銷售排名中，雅詩蘭黛、M·A·C兩品牌攜手進入TOP10，其中，雅詩蘭黛位列亞軍，而M·A·C處于第八名。
雅詩蘭黛集團首席執行官Fabrizio Freda曾公開表示，雅詩蘭黛集團業績的強勁增長主要受益于持續的創新創意、數字化營銷廣告和天貓平臺，集團在中國市場已有超一半的銷售來自移動端，其中，天貓貢獻最大。
加速品牌引進和購買 持續加碼中國市場
除了12個主力品牌外，今年進博會期間，雅詩蘭黛還宣布：明年將引入兩個高端香水品牌——By KILIAN和ditions de Parfums Frédéric Malle進入中國市場，以進一步彌補集團在香氛品類上的競爭力。
此外，品牌購買也是雅詩蘭黛集團擴大版圖的主要手段。想做彩妝，1998年買下M·A·C；想做香水，1999年買下Jo Malone；少女心泛濫，2016年重金買下Too Faced……而今年，在跟資生堂爭奪Drunk Elephant（醉象）品牌失敗后，雅詩蘭黛又以11億美元（約77億元）收購了韓國化妝品公司Have&Be剩余的三分之二股份。
Have&Be創立于2005年，為護膚品牌Dr.Jart+（蒂佳婷）的母公司，2019年銷售額預計超過5億美元。而在中國，Have&Be已設立煥碧貿易（上海）有限公司作為在華子公司，近兩年火遍免稅店和代購圈的“藥丸”面膜就出自該品牌。
根據雅詩蘭黛2019財年報告，新興市場已經為雅詩蘭黛集團貢獻了30%的銷售。而對蒂佳婷的收購，足以看出雅詩蘭黛對中國市場的野心。
以Dr. Jart+的業績表現來看，它未來很可能會躋身于雅詩蘭黛集團業績前十的品牌。記者從煥碧貿易（上海）有限公司獲悉，2019年雙11，Dr.Jart+品牌已挺進億元大關，躋身“億元俱樂部”。其中，蒂佳婷Dermask要玩面膜系列、蒂佳婷CICAPAIR復新生精華露（走紅瓶）、蒂佳婷活力水潤安瓶成為銷量三強；最受消費者歡迎的面膜系列產品雙11累計售出1472056盒，成為該品牌銷售冠軍。這同時也意味著，與歐萊雅、資生堂、寶潔等其他日化巨頭相比，雅詩蘭黛集團在中國市場又多了一分勝算。
雅詩蘭黛集團中國區總裁樊嘉煜在接受記者書面采訪時表示：“我們希望為中國消費者提供更豐富多元的美妝品牌及產品選擇。未來，雅詩蘭黛集團將加快從全球向中國引進新品牌的規模和速度，讓高品質的美妝產品幫助中國女性更好地發現自己的真實之美”。