歐舒丹們瞄準“小城貴婦”，下沉市場實體零售真“香”｜每周一話
文丨楊敬玲
護手霜霸主歐舒丹正在大力挺進中國小城。
近日以來，歐舒丹在下沉市場不斷開拓店鋪，“護手霜霸主”瞄上“小城貴婦”也由此成為近期的行業熱門話題之一。
根據魔鏡數據，MAT202309（2022年10月-2023年9月）滾動年期間，歐舒丹在天貓、淘寶手部護理品類市場份額高達13.7%，在京東更是達到了驚人的58.1%。可以說，歐舒丹在線上手霜領域幾無對手，如今它已經悄然向三四五線市場下沉。
歐舒丹微信公眾號顯示，目前該品牌在中國擁有超240家門店，其中包括浙江麗水、諸暨、上虞、江蘇泰州、宿遷等三線及下沉城市，在青海、寧夏、新疆等西北地區亦有布局。在剛剛過去的2023年，歐舒丹在河南新鄉、山東臨沂等地開設了新店鋪。
去年11月底歐舒丹集團發布2024財年中期業績后的電話會議上，該集團高層表示，歐舒丹品牌將在中國三四線城市開設10-15間新門店。
不難看出，主攻中國下沉市場，是目前歐舒丹的主要渠道策略。畢竟，其店鋪在一二線城市已經趨于飽和。
歐舒丹的下沉，正是看中了中國三線及以下市場巨大的發展空間與市場潛力。數據顯示，我國三線以下城市人口，占總人口70%，在300個地級市，2800個縣城，40000個鄉鎮和66萬個村莊的土地上，大約有10億人在這里消費。
相比一二線城市的打工者，小城貴婦是下沉市場的消費主力，他們或許資產并不雄厚，但他們手中的可支配收入比較充足，因此成為了歐舒丹等品牌在下沉市場瞄準的新消費者。
顯而易見的是，到下沉市場開店，不僅能覆蓋更廣泛的消費者，拓店成本也較一二線城市低不少。尤其是在三四線城市，那里的消費者對于高端品牌的需求仍在增長。
瞄準下沉市場的美妝品牌不只有歐舒丹。當歐舒丹踏入三四線小城的商場或購物中心時，它又遇到了蘭蔻、雅詩蘭黛等“老鄰居”。
事實上，早在數年前，蘭蔻就早早地“下沉”，將專柜開到了遍布中國數量眾多的低線小城的商場，通過更廣泛的消費者觸達，更深入的品牌理念傳播，蘭蔻多年來得以穩坐中國市場高端化妝品頭把交椅，這與其提前布局的市場下沉策略不無關系。
去年，歐萊雅旗下彩妝品牌3CE也開啟了下沉的步伐。3CE目前在中國共有十數家門店，門店分布以內陸省份省會和二三線城市為主，如武漢、南昌、鄭州、成都、南寧，以及無錫、嘉興、邯鄲、惠州等。
2023年，海藍之謎、絲芙蘭也在二三四線地區“大施拳腳”。近一兩年來，定位高端潮流的絲芙蘭在一二線城市的拓店速度已明顯放緩。據化妝品報不完全統計，2023年下半年，絲芙蘭在浙江溫州、湖南常德、山東菏澤、安徽六安、江西撫州等地的首店開業。
近十年以來，各大高端美妝品牌觸達下沉市場消費者的一個主要方式，是電商。而如今，線上流量枯竭，越來越多的國際大牌和最初從線上起價的新銳品牌，都將目光投向下沉市場，以尋求新的增量。
其原因很簡單：線下門店是提供品牌形象和體驗服務的最佳選擇。一個沒有實體門店的品牌，很難走遠。尤其是經過直播電商的洗禮之后，下沉市場的消費者已經通過抖音、快手、小紅書等完成了品牌認知與“教育”，與一二線城市消費者相比，他們更渴望近距離體驗這些品牌的機會，而高端品牌及絲芙蘭等集合店的主動下沉，則很好地滿足了他們的需求。
對于包括CS渠道在內的實體零售來說，下沉市場的美妝消費值得重新再做一遍。誰能抓住下沉市場的變化和潛力，因勢而動，誰就能把握未來更大的勝算。
首先，下沉市場最大的優勢在于顧客黏性更高。與一二線大城市相比，三四五線市場的實體零售生意更趨于“人情社會”，因此消費者的信任度更高。在品牌價值和“人情”信任的背書下，一旦一個品牌或門店與消費者建立起較深的連接，這些消費者的回購率和忠誠度更高，往往會成為優質顧客。
其二，無論是口紅、護手霜還是氣墊，多數美妝產品除了其自身的使用價值，還帶有一定的社交屬性。當一位女性在辦公室和朋友聚會從包里掏出口紅或者護手霜時，這類產品不僅好看、好聞，還“有面兒”，極容易在小紅書上種草或分享。
因此，相比于通過直播間或者官方旗艦店手機下單，在消費者家附近的品牌門店體驗和購買產品，后者對于有閑有錢，可以約上三五姐妹一同到店做護理的“小城貴婦”來說，更有吸引力。
其三，實體零售的強體驗感，可幫助門店更好地納新留客，但當“鯰魚”來了，“沙丁魚”們必須游得更快，才能夠活下來。在廣闊的下沉市場，幾乎每個小城都有當地的龍頭美妝店，當他們面臨與海藍之謎、歐舒丹、絲芙蘭等門店的“貼身肉搏”時，這些高端品牌門店無異于突然到來的“鯰魚”。
尤其是那些依賴于經營老顧客，靠金卡會員“養店”的當地美妝店來說，必須通過更優質的品牌資源和產品組合，更人性化的服務和體驗，更加精準地匹配和契合相應的消費人群的獨特需求，才能留住原有的優質會員，并吸納新的消費者進店。
不同于多年前以蘭蔻為代表的第一波大牌下沉，這一輪高端品牌涌向下沉市場時，整個美妝行業、實體零售以及消費者認知都已經發生了巨大的變化。身處下沉市場的實體零售企業，是時候好好把握住這一波市場機遇，將機會和挑戰轉變為自身優勢，在時代的巨浪中韌性生長。