線下美妝代理商消亡？它連續(xù)四年逆勢(shì)增長(zhǎng)30%丨行在福建①
21世紀(jì)初，在合理的利益分配下，代理商群體推動(dòng)了中國(guó)化妝品專營(yíng)店渠道的蓬勃發(fā)展，歐詩(shī)漫、環(huán)亞等企業(yè)轉(zhuǎn)為代理商制后達(dá)成了明顯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
剖析原因，相對(duì)更早的“分公司模式”，代理商作為專業(yè)中間人的交易撮合效率更高，能夠用盡可能低的成本，將商品傳遞到客戶手中。
然而，代理商群體過去的優(yōu)勢(shì)已不足以應(yīng)對(duì)如今市場(chǎng)的變化。“五百萬體量的代理商已經(jīng)倒下了一批，今年該輪到八百萬體量的了。”2024年3月，當(dāng)化妝品報(bào)時(shí)隔三年再次走訪福建市場(chǎng)時(shí)，代理商成為諸多采訪對(duì)象口中改變最大的一群人，縮編、離場(chǎng)的故事在他們身上頻繁上演。
若將視角轉(zhuǎn)向全國(guó)，線下化妝品代理商的“難”是普遍的，這根源于代理商群體不具備完整的企業(yè)價(jià)值鏈條，在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、墊資等價(jià)值獨(dú)特性衰減下，其利潤(rùn)空間和話語(yǔ)權(quán)逐漸萎縮。
從產(chǎn)品為王，到渠道為王，再到消費(fèi)者為王，對(duì)比十幾年以前的零售市場(chǎng)，所有業(yè)態(tài)、系統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯著下降，走出特殊歷史階段后的代理商群體，注定面臨著變革。
危墻之下，福州圖雅是先一步嗅到機(jī)會(huì)，并做出改變的代理商之一。近年來，新銳國(guó)貨品牌紛紛將觸角伸至線下，圖雅密集接下了頤蓮、璦爾博士、夸迪、逐本、方里、春日來信等一大批新銳品牌代理權(quán)，在福建CS渠道之外還將渠道延伸至樸樸、三福、調(diào)色師等全國(guó)系統(tǒng)。2020年-2023年，圖雅生意體量實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年30%以上增長(zhǎng)。
△福州圖雅貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張學(xué)華（左一）
代理商重建價(jià)值，在于“不做什么”
“不開店、不做品牌、不做全國(guó)總代；不做淘系、社群、批發(fā)、私域、一件代發(fā)。”在福州圖雅貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張學(xué)華看來，線下代理商維系自身價(jià)值，關(guān)鍵在于不做什么。
之所以能夠抵制誘惑，在于從小護(hù)士到歐萊雅再到相宜本草的職業(yè)經(jīng)理人、代理商經(jīng)歷，讓張學(xué)華完成了一定的資金積累，也在于他看到了線下化妝品市場(chǎng)足夠多的機(jī)會(huì)，并將精力聚焦于此。
品牌端，過去三四年，璦爾博士、逐本、方里等新銳品牌雨后春筍般冒出，在線上渠道崛起后，線下布局需求隨之而來；零售端，出于獲客、吸引年輕客群的考量，線下零售門店亦需要自帶流量的線上品牌擴(kuò)充貨盤。
目前，圖雅已成為璦爾博士、逐本等數(shù)十個(gè)新銳品牌銷售排名靠前的核心代理商。張學(xué)華圖雅將對(duì)新銳國(guó)貨品牌的“重倉(cāng)”比作一次“消費(fèi)者邏輯”的回歸。在他看來，伴隨渠道透明化，“壟斷”不再是一個(gè)行之有效的商業(yè)邏輯。今天CS渠道的最大問題就是無法把消費(fèi)者品牌做好。與之對(duì)應(yīng)的，圖雅放棄了所謂的“獨(dú)家、低折扣、高利潤(rùn)”品牌業(yè)務(wù)。
張學(xué)華習(xí)慣用底層邏輯歸納化妝品市場(chǎng)。他將現(xiàn)有的線下渠道分為兩種類型：一類靠BA推動(dòng)銷售，貿(mào)易條款復(fù)雜，條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高昂；另一類為輕BA化銷售，貿(mào)易條款簡(jiǎn)單，卻考驗(yàn)代理商綜合能力，例如三福、KKV、調(diào)色師、樂莎兒等。對(duì)于前一類客戶，圖雅只做福建省內(nèi)生意；對(duì)后一類客戶，圖雅選擇做全國(guó)生意。
客戶越“流氓”，代理商越有價(jià)值
在龐大的中國(guó)市場(chǎng)，區(qū)域的差異性無法讓品牌方面面俱到，如何面向區(qū)域消費(fèi)者，針對(duì)性地維護(hù)客情、開拓網(wǎng)點(diǎn)、執(zhí)行終端行銷方案等，均是代理商無法被替代的價(jià)值。
在圖雅的邏輯里，除上述價(jià)值外，如今代理商的墊資價(jià)值依舊重要。“目前，對(duì)品牌，圖雅全部做現(xiàn)金生意；對(duì)客戶，圖雅全部做賬期。”張學(xué)華認(rèn)為，只有客戶足夠“流氓”，想既要、又要、還要，代理商的價(jià)值才能得以體現(xiàn)。
今年，圖雅計(jì)劃重新發(fā)力福建省內(nèi)的CS渠道，著重布局縣城頭部系統(tǒng)。做出這樣的選擇，一是因?yàn)镃S渠道代理商在大面積撤退，留出了部分市場(chǎng)空缺；二是他認(rèn)為傳統(tǒng)門店的一盤貨肯定會(huì)進(jìn)一步調(diào)整。聚焦消費(fèi)者品牌，張學(xué)華在福建CS渠道提出了“打造百萬俱樂部”的想法——讓合作客戶先能賣百萬元、而后進(jìn)貨百萬元、最后賺到百萬元 。
“每做一個(gè)客戶就要成為它的深度供應(yīng)商，要么深度合作，要么不做。” 張學(xué)華表示。之所以要深度合作，在于CS門店一盤貨調(diào)整是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。例如，許多門店新銳品牌難以進(jìn)入零售門店，一方面與客群老化有關(guān)；另一方面，也受到店長(zhǎng)合伙制、店員BA貼花獎(jiǎng)勵(lì)等捆綁的利益因素限制。
對(duì)內(nèi)，張學(xué)華將公司管理歸納為四個(gè)關(guān)鍵詞：1. 安全，包括資金安全、代理產(chǎn)品安全；2. 聚焦，不做品牌、門店、總代等業(yè)務(wù)；3. 專業(yè)，弱化客情關(guān)系，打造以95后為主的核心團(tuán)隊(duì)；4. 持續(xù)增長(zhǎng)，區(qū)別于快速增長(zhǎng)。
歷經(jīng)多個(gè)周期，專營(yíng)店已成為最具生命力的化妝品渠道之一，只要CS渠道存在，與之相伴而生的代理商群體就不會(huì)消亡。關(guān)鍵問題在于，代理商們?nèi)绾尾拍芑畹酶谩D雅提供了一種活法——在價(jià)格透明、物流便利，貨源供大于求的背景下，線下代理商只有真正站在消費(fèi)者的角度上重構(gòu)一盤貨，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。