角逐商品力，所有化妝品店都要補的一門課丨行在福建③
三月的華東陰雨連綿，福建縣城主干道上擠滿了電動車，所有人的目的地都是回家。
陰沉的天色加上閃爍的車燈，很容易給人夜晚將至的錯覺，但實際時間不過正午十二點。
“相比省會福州，縣城人的生活節奏慢得多，家家戶戶都有電動車，上班族能回家吃午飯，也有更多時間上街購物。”在福建，問起一二線城市與縣城市場的差異，福建幻彩化妝品連鎖總經理呂雄偉是最有發言權的人，他將縣域市場特點總結為：1. 人口相對穩定，流動量小；2. 生活節奏慢，閑暇時間充足；3. 交通便捷，上街購物阻力小；4. 人們對一家門店的評價流傳速度快。
2017年前，他一度在福州、廈門開了數十家化妝品店，但如今“扎根縣城”成為呂雄偉的戰略方向，圍繞縣域市場的化妝品消費特點，幻彩啟動了大膽革新。近幾年，立足武夷山，在邵武、泰寧、光澤、閩清等福建十余個縣城，幻彩已做到了當地頭部，單店年均銷售額300萬元以上。
△福建幻彩化妝品連鎖總經理呂雄偉
搭建屬于縣城人的一盤貨
商品力就是競爭力
在呂雄偉看來，省會城市不是CS渠道的最佳土壤，是由供應鏈決定的。傳統CS店無法獲得像百貨專柜、絲芙蘭一樣的大牌貨源，但能夠將縣城消費者作為終極目標，搭建起適合縣城男女老少的一盤貨。
相對一二線城市，縣域市場的人際關系更加緊密，人們對商品價格、品質的評價傳播速度極快，一家門店獲得信賴和信任崩塌的周期更短，這要求縣城化妝品店要搭建一套更嚴苛的選品模式。
國內CS渠道興起至今，裝修風格、陳列形式的變化均為表象，核心是貨盤調整，“賣什么”比“怎么賣”更為重要。像幾乎所有化妝品連鎖一樣，過去，幻彩的選品基本由呂雄偉一個人拍板。2018年以后，幻彩組建商品部，選品工作改由商品部經理牽頭，各門店店長及員工對綜合評估產品顏值、香味、膚感、功效，若測評產品分數在九十分以上，再由商品部來評估品牌市場保護、品牌定位等要素，最終決定是否引進。
“化妝品店需要站在消費者角度去想，確保商品采購透明化，不把附加值加在消費者身上。”呂雄偉認為，選品中，采購部可能會有私心，但對業績負責的店長們不會。
△呂雄偉辦公室內選品柜一角
為建立標準化的選品流程，幻彩自創了一套貨品組合邏輯，涵蓋品類、品類細分、功能、角色定位、價格帶五個商品評測維度。
其中，在角色定位維度下，幻彩將產品細化為名品、網絡流行品、終端品。終端品的引入條件最為嚴苛，在有市場保護和相對高的利潤前提下，其品質、功能性的評測結果均要優于名品，進而收獲消費者信任，產生持續的復購。
小到一個化妝刷、洗臉巾、假睫毛，幻彩都會橫向測評數十個廠家。在其店內，洗臉巾不以品牌做簡單區分，而以產品功能分類，細分至加長型、加厚型、壓縮型、全棉型、嬰兒專用等標簽。“哪怕一個洗臉巾，幻彩也要做到有不同的定義，這樣才能讓賣出的東西和顧客產生黏性，把生意和顧客做長久。” 呂雄偉談到。
化妝品零售沒有高科技
商品始終是流量的核心
“化妝品零售沒有高科技，老老實實地把自己的貨搞好，不斷提升團隊能力，對消費者更加尊重，最起碼能穩定業績。”呂雄偉十分欣賞胖東來的經營方式，在他看來，胖東來的成功源自對消費者的尊重，而基于對胖東來的信任，顧客到胖東來時也不會緊捂口袋，而是在放松的狀態下購物。
過去幾年，幻彩一直圍繞銷售環節搭建系統化流程。從顧客進店到離店的過程中，幻彩要求BA要根據顧客特征，把店內產品推薦給真正有需求的目標客人，從而更自然、絲滑地帶動顧客的的計劃外消費。對于店內重點商品，幻彩會在引入三個月后向已購顧客電話回訪，詢問使用滿意度，并決定是否繼續在店內售賣該商品。
此外，針對縣城消費者價格敏感度更高的特點，幻彩會定期橫向對比店內產品在京東、天貓、淘寶、拼多多，以及其他名品折扣店的售價，保證門店價格不高于其他平臺。
近年來，全國多數CS門店都因增長乏力而頭痛不已，關店消息不時傳出，但本質上，市場淘汰的并非整個CS業態，而是靠信息不對等賺差價的簡單變現模式。幻彩為行業帶來的啟發不止于縣域市場的機會，更是關于化妝品店對自身的重新定位。
過去CS渠道生意實際由品牌驅動，一度在2008年到2013年間憑借一盤好貨進入發展黃金期。如今，當原有貨品性價比、”心價比”優勢不再，化妝品店需要站在消費者角度重新梳理產品、服務內容，加速布局新貨盤，重塑商品價值鏈。