社交電商：在上帝與凱撒之間丨社交電商①
文丨化妝品報記者 丁加林
在安徽阜陽開著一家化妝品店的娟子（化名），已經忘了自己是什么時候開始，每天在朋友圈里分享商品和促銷活動信息了。但是至少從2018年初開始，當她的微信銷售占據了店鋪一半的時候，她就已經意識到自己的生意模式變了。
如今，她每天都會在朋友圈和自己建立的會員群里分享十多條信息，其中有促銷信息，也有自己的產品使用心得乃至生活日常。微信收款已經在很大程度上替代了店內的收銀機的功能。
而為了配合娟子這一類的化妝品店店主，娟子經營的品牌方也開始有計劃并且系統地做一些秒殺、拼團等活動來幫助娟子吸引顧客。這類秒殺活動，通常是極低的價格——甚至類似以前淘寶等線上平臺常常做的9.9元包郵這樣的低價。
娟子和她的化妝品店所經營的品牌的這一系列銷售方式演變，不過也就這兩三年的時間。這種以社交分享為核心的銷售方式，被稱為社交電商。
而社交電商這個概念，在零售和互聯網領域正如日中天。
社交與零售的結合早有先例
所謂社交電商，其實就是電商在社交媒體環境下的一種衍生模式，可以說是社交媒體與電子商務的一個結合體。具體來說，就是通過社交媒體的形式獲取用戶并互動，對產品進行展示和分享等，從而引導用戶完成電商購買的一種模式。
而其實，社交電商本質上并不是一個新鮮東西——因為零售與社交的結合早有先例。最成功的，當屬安利、玫琳凱等一眾直銷企業大佬。
直銷模式以直銷員為紐帶，通過直銷員的社交關系網絡（包括并不限于朋友、親戚等熟人網絡）展開銷售行為，曾經是社交與零售的最典型、最成功的結合。
而現在不少的社交電商模式，無非是將這種零售和社交的結合，從曾經的線下搬到了線上搬到了手機而已。
如此一來，社交電商的概念就好理解多了。
分享和推薦是社交電商的核心
仔細觀察會發現，目前大紅大紫的社交電商形態，無論是拼多多的拼團電商、云集的會員電商，還是小紅書的內容電商，幾乎都是建立在用戶“分享和推薦”這一動作基礎上的。
為何“分享和推薦”會帶來如此巨大的能量？
早在2014年，今日頭條的張一鳴說過一句話：“推薦是搜索的迭代。”
在信息過剩的今天，每天都會有海量的新聞和信息包圍用戶，而今日頭條本質上是在做一件事：在海量信息里，把合適的信息，推薦給合適的用戶，通過每一次用戶刷新聞的行為習慣積累，進行精準的匹配和推薦。
張一鳴以此為核心，創立了今日頭條、抖音等，已成為移動互聯網時代BAT之外的另一巨人。
信息如此，商品同樣如此。
推薦是在信息和商品過剩的今天，幫助用戶做減法，做快速匹配。不是搜索不先進，而是，每天環繞消費者的信息和商品實在太多了。
社交電商的最大價值是信任
社交電商模式的本質，也是區別于傳統電商的一點，就是社交信任。
信任是獲取用戶并促進銷售的基礎，也可以有效地改善用戶獲取和轉化的成本。而社交電商這種模式先天建立在社交和熟人的信任基礎之上，具備了得天獨厚的優勢。
在社交電商里，這種根據好友和信任關系進行的推薦和分享，一定程度上幫助顧客降低了選擇難度，提高了效率。
也正因社交信任的獨特價值，云集等一眾社交電商平臺的會員，可以通過分享和推薦直接賺錢，而無需考慮商品的供應、庫存、物流等一系列問題——這些問題，云集平臺都幫你解決了。
于是，傳統的追求大而全的搜索式和貨架式電商平臺，開始被以推薦和分享為主的社交電商一步步瓜分市場。這是基于分享和推薦的社交電商能夠興起的重要原因。
反思：上帝和凱撒能結合嗎？
在記者采訪的過程中，有部分社交電商的參與者認為，目前中國社交電商的發展走上了一條歧路。
一位社交電商研究者認為，現在的社交電商，鼓吹的都是以商業為目的的社交，微信、自媒體、抖音、直播，擠滿了為賣貨而勤勞鉆營的人，這是一個重大的誤區，是個偽命題。社交就是社交，你要做好人，交好朋友。內容就是內容，你要提供別人喜愛的內容，讓商業行為自然而然地發生。如果你為了賣貨而去社交，去拼演技，結果很難如愿。
該觀察人士認為，商業有其本身內在的邏輯，你要提供你的價值滿足用戶的需求，在商業邏輯上發力。商業是本賣貨是術，用戶思維是亙古不變的經商本質。如果你還抱著過時的流量思維不放，為流量而生，你很難取得成功，即使搶占到了社交電商的風口，你也很可能隨時成為摔死的豬。
事實上，目前的社交電商公司，很多確實走入了傭金和利益驅動分享的野路子，這偏離了社交電商原本基于信任、口碑來進行品質的推薦和分享的初心。
鄰鄰壹聯合創始人張穎詩在談及社交電商未來時亦表示，社交電商未來比拼的是供應鏈的水平，產品的質量、性價比、服務才是它真正的核心，能夠洞察滿足用戶群體不斷變化的消費需求的平臺，才有可能在未來競爭中笑到最后。
在美妝市場深耕多年，并在近幾年先后對微商以及各類社交電商平臺有著諸多探索的恬美時光（深圳）生活用品有限公司總經理張武功，對社交電商未來的發展也持悲觀態度。他認為，現在社交電商有點火過頭了，很多做社交電商的，背后的供應鏈系統都沒有打造好。未來，很可能還是社交的歸社交，電商的歸電商。
不過，他并不打算放棄社交電商渠道，“我就是個賣貨的，什么渠道好賣我就在哪個渠道賣”，張武功表示。而目前，包括直播電商、社區團購等在內的各種類型的社交電商渠道，已經占到了他公司銷售的相當大一部分比例。
利用社交關系和工具來推薦和分享來促進銷售的模式很好，關鍵在于商品是不是真的好，張武功認為。