拼多多的崛起：社交分享的巨大能量丨社交電商②
文丨化妝品報記者 王欽
拼多多的去中心化模式不僅降低了商家運營的成本，而且無形中在購買者中形成“病毒式”的廣告傳播，不斷地實現用戶“拉新”。
2019年3月13日，拼多多發布了2018年第四季度及全年財報。財報顯示平臺GMV(網站成交金額)達4716億元，同比增長234%。而根據國家統計局最新數據顯示，2018年，全國網上零售總額同比增長23.9%。上述數據表明，拼多多的市場增速已達到行業平均水平的10倍。
2017年，拼多多GMV便超過了1000億。同樣是電商平臺的淘寶完成這樣的交易額花了5年，京東更是花了10年，而拼多多從2015年9月成立，只花了不到兩年半時間。
高速增長的奇跡背后，是這個“自絕于”傳統電商模式的社交電商平臺的另一種生存思路，即通過分享形成的社交理念，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。
去中心化的社交分享機制
在淘寶、京東等綜合電商巨頭以“消費升級”為口號不斷向中高端市場擴展之際，以低端供應鏈為核心、直面低端消費人群的拼多多卻在2018年收獲4.185億活躍用戶，一舉成為中國第二大電商平臺。
在拼多多APP上，隨處可見幾塊錢的商品，例如4.9元垃圾袋、9.8元夏季背心、5.6元剃須刀等居家生活用品。而在美妝類，7.92元的隔離霜、9.69元防曬噴霧、11.84元睫毛膏，甚至是7.9元的玻尿酸原液都隨處可見。而這，便是拼多多以商品為出發點，吸引用戶的前提。
眾所周知，淘寶和京東的流量分發模式為“打開APP-搜索或分類-觸發購買行為”。這是典型的以平臺為核心的中心化流量分發模式。這種中心化分發模式會使得商家重度依賴平臺廣告，成本越來越高。
而拼多多的購物路徑則是“活動爆款-產生拼團-分享社交平臺-形成新用戶-再度產生購買”，在這樣的購買路徑中，每個人都成為了社交分享中的一個流量節點，而且是免費、自發的流量節點，節點之間依靠朋友圈、社會關系網維系，使得每個參與拼團的人都成為拼多多的“活廣告”。
相較于傳統中心化的流量分發模式，拼多多的去中心化模式不僅降低了商家運營的成本，而且無形中在購買者中形成“病毒式”的廣告傳播，不斷地實現用戶“拉新”。
由于拼多多針對的核心用戶恰恰是在消費升級大背景下被忽略的“低價消費群體”，是那些接觸移動互聯網不久，有線上消費需求，但徘徊在淘寶、京東等主流電商模式之外的“五環外人”。這些人可支配收入有限，與一線城市消費群體無論在消費行為、還是消費思維上都存在巨大的差異，因而很容易被傳統電商模式忽略。
而正是這些被傳統電商忽略的群體成為了拼多多“去中心化”分享模式生存的沃土。同時，由于背后有騰訊和微信的加持，拼多多在電商空白地帶的“淘金”顯得輕而易舉。拼多多CEO黃錚在接受媒體采訪時形象地拿手機耗電量舉例：一個用戶平均使用的50%的手機電量都貢獻給了微信，而淘寶支付寶等加起來才不過10%，但淘寶天貓加起來產生的GMV是微信平臺的很多倍，這中間的有大量的紅利和空白地帶等待挖掘。
2018年4月，在接受騰訊、紅杉資本30億美元的注資后，拼多多濃厚的“微信背景”也公然呈現在行業面前。此前騰訊發布的財報顯示，截至2017年，微信的用戶數量即突破10億。背靠擁有超過10億用戶的微信端口，讓以社交分享為核心的電商模式站在了風口之上。
分享模式下的“社交裂變”
簡單來說，拼多多的模式可以概括為“社交+線上團購”，主打低價供應鏈的低價產品。憑借著微信超10億級別的流量入口，拼多多用戶可以輕松發起微信和朋友圈的熟人消費，使其參團率極高，而后拼團的用戶又被發展成了拼多多的新用戶，成了下一個拼團的發起人，如此循環，便形成了拼多多3年4億用戶的社交裂變。
實際上，像拼多多這樣將購物與社交融合，鼓勵消費者在社交平臺上分享購物信息，以極低的成本帶動新用戶增長的模式的社交電商，依靠用戶“病毒式分享”形成了“裂變式”傳播，本質上玩得正是“熟人經濟”，其以社交分享為核心的電商模式的力量的確不容小覷。
形成這種“病毒式分享”的關鍵，首先在于分享氛圍的營造。在拼多多APP，各頁面、板塊上的免費、秒殺、1元、半價、1折、限量、清倉、放價、甩賣等關鍵詞充斥手機屏幕。向用戶傳遞出這是區別于淘寶、京東、唯品會等其他購物平臺的低價、性價比的獨特電商“存在感”。
緊接著，在這種優惠、現金刺激、促銷活動、低價秒殺等手段的刺激下，引導用戶進行分享，在用戶的微信和社交圈不斷傳播，從而獲取新用戶、激活老用戶。而針對價格敏感的低端消費用戶，用“優惠”“砍價”“拼團”等活動吸引，促使消費者分享至群聊、朋友圈，從而完成拼多多平臺的自我傳播、引流、付費等一系列動作。平臺無限地引導強化消費者重復操作、不斷分享，不知不覺就撬動了消費者社交圈的各個角落。
某種程度上，這種依靠消費者為核心的社交分享電商模式顛覆了的以搜索為核心的傳統電商模式。通過消費者的社交分享產生的購買行為，本質上來說平臺是被動的，而消費者是主動的，而這樣刺激消費者主動消費的力量是極其巨大的。
任何人都是KOL的高參與度分享模式
早在拼多多成立之前，社交電商模式已經不止一次地被討論和實踐過。但之前的社交電商模式似乎都不太成功，而為何拼多多可以將社交電商的極致模式發展出來？這背后還是社交模式的獨特之處。
不難發現，過去的社交電商，其實是主打KOL的，或者這些并不是真正的社交分享型電商，而是網紅經濟，是社交內容電商。這樣的模式是基于消費者對于KOL所生產內容的信任后“被帶貨”。因此，傳統社交電商只能解決信息不對稱的問題，卻不能解決流量問題，尤其是那些變現能力不強的KOL，則更難觸及消費者，形成“帶貨”。
在這樣的網紅經濟中，由KOL發表建議，然后導入流量，圍觀者只有購買的權力，而對商品本身的參與度不強，說到底，是被動接受。而在拼多多的模式中，任何人都可以發起團購，動員身邊的人購買，這種模式下，用戶的參與感就很強。
任何一個人，即可以在其朋友圈向好友宣布團購的商品如何便宜、如何實惠，利用自身的話筒發動親朋好友參與購買。可以說，在拼多多的分享模式下，任何人都是自身社交圈的KOL。而由于此是基于熟人社交的電商模式，也解決了信任的問題。
傳統電商平臺往往重視購買行為和結構，其實忽略了如何去體現購買前的淘貨動作。
在拼多多這類以社交分享為核心的模式下，任何人都能發起的拼團模式，都能享受參與“淘貨”帶來的社交和分享快感。
盡管從誕生到上市，拼多多一直伴隨諸多爭議，尤其是在去年的假貨事件中甚至一度被污名化。但是，以這種分享拼團的玩法，拼多多打破了傳統電商平臺面臨的流量瓶頸，這樣的模式終究是成功了。因此，人們更應看重的是拼多多社交電商模式本身和其帶來的社交力量。
畢竟，拼多多的成功，是社交分享的成功。