從流量到銷量，美妝第一UGC小紅書的社交電商之路還有多遠(yuǎn)？丨社交電商③
文丨化妝品報(bào)記者 李娜
“上小紅書，找到你想要的生活”，這一全新品牌slogan的誕生，預(yù)示著小紅書在2019年的角色轉(zhuǎn)換——從社交到電商的身份升級(jí)。
UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0的興起，網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用得以最大化體現(xiàn)，用戶既是內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者。
與此同時(shí)，當(dāng)獲客成本高企成為傳統(tǒng)電商發(fā)展的最大瓶頸時(shí)，依托社交流量平臺(tái)以及熟人網(wǎng)絡(luò)傳播的社交電商模式，成為電商行業(yè)的最新風(fēng)口。這其中，由黑馬升級(jí)獨(dú)角獸的小紅書，成為深耕UGC的典范。
美妝第一UGC是如何煉成的
小紅書創(chuàng)立于2013年6月，2014年1月轉(zhuǎn)深耕UGC購(gòu)物分享社區(qū)，同年12月上線電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，以社區(qū)為基礎(chǔ)，借助海量用戶和數(shù)據(jù)沉淀，覆蓋美妝、護(hù)膚、母嬰、居家等品類。2018年，小紅書平均每月的銷售額超過(guò)10億元，成為國(guó)內(nèi)最大的海外購(gòu)物平臺(tái)。
作為典型的社交內(nèi)容電商產(chǎn)品，小紅書的主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景分為三個(gè)，即發(fā)布筆記、瀏覽筆記及購(gòu)買商品。具體表現(xiàn)為，利用UGC的用戶筆記吸引用戶瀏覽、評(píng)論、收藏、分享、點(diǎn)贊，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)筆記推薦商品與自身需求契合時(shí)，引導(dǎo)用戶在小紅書商城進(jìn)行選購(gòu)。
截至2019年1月，小紅書用戶數(shù)超過(guò)2億，每月活躍用戶超過(guò)7000萬(wàn)人，其中90后和95后是最活躍的用戶群體，每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光。而從用戶構(gòu)成來(lái)看，小紅書的女性用戶占絕大部分，其占比達(dá)到86.42%。這種用戶構(gòu)成，很大程度上決定了其社區(qū)的內(nèi)容和方向，以及小紅書所能覆蓋的主力品類。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)：42.0%的受訪中國(guó)社交電商用戶傾向購(gòu)買美容彩妝類商品，這一數(shù)字超過(guò)傾向購(gòu)買服飾箱包及家居用品的比例；社交電商平臺(tái)多以女性為主，所以美妝、服飾箱包相對(duì)更受青睞。
小紅書并非不想突破“性別天花板”。2019年年初，為了大力發(fā)展男性用戶，小紅書曾成立了“男人team”，旨在吸納更多男性用戶。有聲音認(rèn)為，這是小紅書的一次自我突破，不過(guò)，這一項(xiàng)目不過(guò)兩月即宣告夭折。小紅書某內(nèi)部人士分析認(rèn)為：男性用戶UGC差是不爭(zhēng)的事實(shí)，若無(wú)人管控、任其發(fā)展，其內(nèi)容只會(huì)流向簡(jiǎn)單粗暴的黃賭毒，這一板塊若缺少妥善的維護(hù)，反而會(huì)降低女性用戶體驗(yàn)。為此，小紅書也啟動(dòng)了內(nèi)容管理，通過(guò)技術(shù)層面篩選和凈化環(huán)境。
如今，小紅書仍是妹子們的天下，而在美妝內(nèi)容超過(guò)50%的交互下，化妝品無(wú)疑是小紅書從社交到電商最好的突破口。畢竟，“出來(lái)逛，遲早都是要買的”，女人的心情，三分天注定，七分靠shopping。
從社交到電商的必經(jīng)路
事實(shí)上，小紅書早期就是以化妝品和奢侈品品類起家的，美妝板塊的內(nèi)容交互占據(jù)了整個(gè)小紅書社區(qū)的50%以上，而由于化妝品單價(jià)不高，也非常容易形成銷售轉(zhuǎn)化，化妝品的爆款效應(yīng)在小紅書很容易形成。
不過(guò)，這部分流量并沒(méi)有得到充足的變現(xiàn)，小紅書在社區(qū)板塊上的內(nèi)容引導(dǎo)，很大程度上變成為其他平臺(tái)做嫁衣。盡管社區(qū)板塊已經(jīng)十分成熟，但由于缺少售前客服等電商配套條件，小紅書在電商板塊上的體驗(yàn)，與專業(yè)電商平臺(tái)尚不能相提并論。
可以說(shuō)，從社交到電商，是小紅書走過(guò)的最長(zhǎng)的路。
為了最大化地將流量變現(xiàn)，小紅書也曾嘗試開(kāi)出線下實(shí)體店。2018年6月，第一家REDhome小紅家在上海靜安大悅城開(kāi)業(yè)，店鋪面積約400平方米，美妝區(qū)位列六大區(qū)域之首，門店SKU超過(guò)1000個(gè)。截至2019年1月，小紅書共在江浙滬地區(qū)開(kāi)出3家線下實(shí)體店。
實(shí)體店固然有其價(jià)值，但小紅書在社區(qū)流量導(dǎo)入上的嘗試不會(huì)就此止步。2019年，小紅書將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門。品牌號(hào)部門將圍繞“品牌號(hào)”這一核心產(chǎn)品，整合公司從社區(qū)營(yíng)銷一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務(wù)，幫助其不斷提升商業(yè)價(jià)值。
“在過(guò)去幾個(gè)月和各不同品牌方的頻繁互動(dòng)和深入交流中，我們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈地感受到品牌對(duì)于我們從社區(qū)內(nèi)容到粉絲維護(hù)再到交易閉環(huán)的全鏈條打通模式的肯定，以及這種模式給品牌帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值。”小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超在公司內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)。
毫無(wú)疑問(wèn)，2019年是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年，它正在通過(guò)不斷的嘗試和篩選，以期塑造出最適合自己的電商模式。
從流量到銷量，小紅書的路還遠(yuǎn)
以往，從美妝品牌與小紅書的合作來(lái)看，主流的方式有兩種，第一種是在小紅書開(kāi)設(shè)旗艦店，第二是通過(guò)KOL和明星種草，再通過(guò)筆記鏈接向銷售轉(zhuǎn)化，這也是目前最為主流的品牌種草方式。
不過(guò)，2019年，小紅書又做了新的嘗試。
首先是上線了品牌合作人平臺(tái)。2019年元旦剛過(guò)，小紅書就通過(guò)薯管家宣布，符合條件的“小紅薯們”可以在APP上申請(qǐng)成為品牌合作人，申請(qǐng)通過(guò)后即可作為品牌合作人登錄平臺(tái)。這意味著品牌方和品牌合作人之間有了直接連接的橋梁，品牌方可以清楚地看到品牌合作人的信息，從而確定心儀的合作對(duì)象；品牌合作人也可以在平臺(tái)上展示自己真實(shí)的影響力，獲得更多與品牌方合作的機(jī)會(huì)。
此外，小紅書今年還開(kāi)放了開(kāi)屏廣告和首頁(yè)筆記廣告等硬廣投放。
不過(guò)，活躍在小紅書的KOL們認(rèn)為，除了硬廣筆記和植入式軟廣筆記之外，化妝品和小紅書還有更多可以合作的方式。
從2017年就進(jìn)駐小紅書的KOL“Chic小丸子”（下稱“小丸子”）是目前小紅書的當(dāng)紅帶貨女王，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了145萬(wàn)，合作品牌包括CPB、Lancome、Dior、SK-II、雅詩(shī)蘭黛、Chanel、fresh、黛珂、Refa、make up for ever、貝德瑪、瑪麗黛佳、露得清、美寶蓮、newa、雪花秀等。
小丸子認(rèn)為，像李佳琪這種帶貨“分享好物+直接購(gòu)買”的方式，更受市場(chǎng)歡迎，也更有說(shuō)服力。“小紅書一定要把銷售閉環(huán)鏈條打通，讓自帶流量的博主可以在小紅書這個(gè)自己的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)直接的銷售轉(zhuǎn)化。這無(wú)論是對(duì)于博主還是小紅書平臺(tái)，都是可以走得最長(zhǎng)遠(yuǎn)的一條路線。”小丸子表示。
不過(guò)，這種直播賣貨的方式，需要平臺(tái)、品牌和博主三方合作，而目前小紅書沒(méi)有直播功能，也沒(méi)有幫助銷售的技術(shù)支持。而實(shí)際上，這不僅是對(duì)技術(shù)方面的考驗(yàn)，小紅書還需要整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能，通過(guò)將各模塊資源打通，更高效地響應(yīng)用戶需求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
而同樣，對(duì)于社交電商這門新功課，美妝品牌們認(rèn)知的轉(zhuǎn)變就是第一道關(guān)口。一位不愿具名的進(jìn)口品運(yùn)營(yíng)商在接受記者采訪時(shí)表示，“對(duì)于許多韓國(guó)品牌來(lái)講，直播、社交電商是他們最主要的推廣方式，而在國(guó)內(nèi)，這一推廣方式更多的是作為補(bǔ)充，或是在預(yù)算有限情況下的一種被動(dòng)選擇。”
在這個(gè)美妝第一UGC兼流量陣地，需要轉(zhuǎn)型的又何止小紅書一個(gè)，作為一條船上的人，想要“在小紅書上找到想要的生活”，品牌、平臺(tái)和美妝博主，每一方都要重新審視彼此的價(jià)值。