印尼，不歡迎投機者丨行在印尼①
這是一個有趣的心理實驗。世界第一高峰是哪一座？絕大多數人都能回答：珠穆朗瑪峰。而當問到世界第二高峰時，能回答出來的人少之又少。有人統計，知道喬戈里峰的人大約只有知曉珠穆朗瑪峰的人數的十萬分之一。
世界上人口最多的國家是？印度和中國。這兩個國家剛剛在2023年產生了人口數量名次的變化。人口第三多的國家呢？或許有人開始猶豫，但相信仍然有不少人答得出來，因為這個國家是美國。但人口第四多的國家是誰？
在中國，能回答出來正確答案的人，或許與知道喬戈里峰的比例一樣稀少。
這個國家，是印度尼西亞。
決定來采訪之前，我們對于印尼的印象是零碎的：人口大國（近3億人口，全球第四）、萬島之國、中國總包出口的第一條高鐵雅萬高鐵、以及中國人旅游的熱門目的地巴厘島、還有行業內不時露出的一些美妝企業出海印尼的新聞。
但從踏上飛往雅加達蘇加諾-哈達機場的航班開始，這種印象就有了變化。
飛機上，幾乎看不到印象中的印尼面孔。身邊都是中國人，都說著中國話，我們似乎坐上的是一列國內航班。
由于雅加達不是一個旅游城市，飛機上我們很少能看到游客模樣的人。聽其言，觀其行，多數是打工或者出差的。
他們，是到印尼掘金的。
01
折疊雅加達
飛機抵達雅加達已近凌晨。降落前，著意看了舷窗外的夜景。這是一座核心區超過1000萬人，大都市圈超過3000萬人口的大都市，然而夜晚的燈光看起來并沒有想象中的明亮。放眼望去，鮮少有高層建筑。偶有高樓，也只是一兩座，孤單佇立著。
在印尼，中國是重要的。首都雅加達的機場有英文和漢字的標識，我們入住的酒店有漢字的指示，餐廳能碰到華人面孔。但中國話大概率是不行的，哪怕碰到的是印尼華人，絕大部分都不會說中文。
在雅加達的時間，我們深刻體會到一個在印尼酒店工作過的中國朋友的話：在印尼，千萬別相信印尼華人的中文水平，哪怕他們說自己會中文，那也是文盲級別。在雅加達，我們住在老中國城附近。這里連帶整個北雅加達都是老城區，建筑老舊，道路狹窄，公共交通落后。出行，幾乎完全依賴打車。而我們在雅加達打到的第一輛出租車，就是一輛比亞迪BYD，Build your dreams。這在90%以上都是日系車的雅加達，實屬意外。
一個曾經努力去華人文化影響力的國家，正操著蹩腳的中文，重新接納中國，接納中國的投資、旅行者和掘金者。正如雅加達機場出入境柜臺上張貼著的顯眼的中文錯別字那樣：提醒標識將“任何”，錯寫成了“如何”。
由于需要每天打車出行，再加上雅加達糟糕的交通狀況，我們每天可能需要花兩三個小時或者更長的時間在路上。但我們也因此得以細致地觀察這座城市：滿街的摩托車流，美妝品牌的戶外廣告牌，以及街邊和河岸無所事事的人。“得益”于擁堵的交通和稀少的紅綠燈，這里還誕生了一種工作：十字路口義務的交通指揮員。一些難以通過的路口，司機會給這些義務的交通指揮員一些酬勞，通常是1000印尼盾，折合人民幣不過4毛多。
而在雅加達，聘請一個兢兢業業的全職司機，每個月也不會超過300萬印尼盾（約合1500元），這個價格只夠在市中心高檔酒店住一晚。Central Park Mall高檔商場人流如織，雅詩蘭黛、蘭蔻、YSL等高端美妝品牌的專柜的售貨員妝容精致，舉止得體。然而離開商場不過數百米，可能就轉進到低矮破舊的平房區，擁堵的道路上，有在身上涂滿銀色涂料的人，在車流中乞討。
巨大的貧富差距和階層差異，讓這里成為一個名副其實的折疊之城。它的復雜性，讓我們遠遠不能用一個或幾個簡單的標簽來概括。
02
關于印尼，被誤解和被忽略的
提起印尼，許多人第一印象是“排華”。包括得知我們來到印尼出差的國內的朋友。然而我們在這里一周多的時間，接觸到當地人大都非常友好，并不排外。有長期在印尼居住生活的華人告訴我們，曾經的“排華”有非常復雜的政治背景和社會背景，這并不是普通印尼老百姓的問題。
而提起出海東南亞，目前國內企業去的最多的是越南，其次是泰國或者馬來西亞。但印尼2.8億人口，是全球第四人口大國，東盟第一大國，也是東南亞經濟體量最大的國家，經常被忽略。
而經過近十天的走訪，幾乎所有的受訪人都在贊賞印尼的經濟和市場潛力：過去20年，印尼政局穩定，平均每年的經濟增長率5%以上；人均GDP達到4914美元，即將突破5000美元大關，介于2010和2011年的中國之間；人口數量多、人口結構年輕，且正在形成一個規模巨大的中產階層。此外，相比東南亞其他國家，落地印尼既能夠開發印尼巨大的本土市場，也能夠作為通往歐美市場，尤其是穆斯林市場的跳板。
中國和印尼的關系也始終在高位運行。過去兩年中，習近平主席在中共二十大后首次出訪來到印尼，佐科總統三度訪華，普拉博沃當選總統第一時間首訪中國。
中國與印尼還是共建“一帶一路”合作的成功典范。雅萬高鐵順利建成通車，印尼成為除中國外全球唯一擁有時速350公里高鐵的國家。
過去10年，中國與印尼之間的雙邊貿易額從500億美元增長到1500億美元，很多中國品牌已經進入印尼的千家萬戶。比如每10個印尼人中，7個人都在用中國的手機品牌Oppo, Vivo或者小米；中國的蜜雪冰城在印尼3年時間開了3千家門店；來自中國的零售連鎖名創優品覆蓋了印尼大城市的絕大多數購物中心，并且正在向低線城市快速擴張；依托中國團隊或中國供應鏈創立的美妝品牌Skintific、Y.O.U、BIOAQUA等，霸占著Shopee、Lazada以及Tiktok等電商平臺的TOP榜單。
持續快速增長的經濟，穩定友好的兩國關系，疊加印尼消費者對高品質個性化美妝產品的需求，這里，是一個不折不扣的大藍海市場。
03
入局印尼，你想好了嗎？
印尼市場當然很大，也極具發展潛力，美妝也是經濟快速發展時期最具活力的賽道之一。按照一些受訪對象的原話，這是一個“遍地是黃金”的市場。
C-bueaty出海也有優勢。隨著文化影響力和“中國制造”信任度的提升，中國品牌在全球范圍內的接受度和競爭力不斷增強。這是C-bueaty出海的利好背景。
而相對于國際大牌，國貨美妝在價格上更有競爭力，更加貼近印尼市場消費者的購買力。中國超強的美妝供應鏈和生產力，能夠滿足和豐富印尼消費者對個性化美妝產品的需求。更重要的是，中國的“一帶一路”倡議將中國和印尼的合作推向了新的高度，這也為中國化妝品出海印尼市場提供了良好的商貿環境。
此外，對于大多數中國化妝品來講，電商在印尼的快速發展，為它們進入印尼市場開辟了“快速通道”。由于印尼電商行業相較于中國依然處于早期發展階段，平臺流量紅利可觀，新興品牌更容易依托電商平臺脫穎而出。因此，大多國產美妝品牌都會通過Shopee、Lazada、TikTok Shop等電商平臺開拓印尼市場。得益于TikTok的快速擴張和強大影響力，國貨出海的品牌也可以借助實現本土化傳播并建立良好的品牌形象。
但，盡管有以上如此多的利好，入局印尼，依然有數不清的坑坎。
例如語言問題。有受訪對象有一句戲言，翻譯就是上限，點出了許多中國企業入局印尼面臨的首要問題。如果領導者和印尼團隊僅僅依靠翻譯上傳下達，無法用印尼語直接溝通，就無法真正理解他們，理解他們的生活和工作狀態，本地團隊也很難形成對公司的歸屬感和認同感，這也意味著團隊很難形成真正的戰斗力。
例如法規問題。印尼對美妝企業的準入和落地有許多不同和細致的法規規定。在入關清關、環境保護、工作簽證、BPOM和清真認證方面都有著不低的門檻。如果不能足夠重視并提前做好相應的合規工作，將會給企業帶來巨大的麻煩和時間成本。
還有團隊建設。海外團隊高度依賴自主決策，需要開疆拓土的將領型人才，對排兵布陣的要求極高，一般的職業經理人或者海外市場總監很難適應需要。這一崗位通常需要公司核心領導或者合伙人級別的人才有可能勝任。這對于企業的人才儲備也是一個極大的挑戰。
如何解決這些困難？方法重要，但也沒有那么重要。最重要的，其實是夠不夠重視，是有沒有破釜沉舟的決心。在拿到階段性成果的出海印尼的美妝企業中，我們看到的是一個個置之死地而后生的躬身入局者，在刀光劍影中以命相搏。印尼，不歡迎投機者。