珀萊雅/溫碧泉/蘭瑟/相宜本草……為什么都相中了社交電商？丨社交電商⑤
文丨化妝品報記者 張明
如果2014年還是微商的狂歡，那么最近兩年，當微商沒落、傳統電商紅利進入消退期，社交電商已然興起。繼拼多多赴美上市之后，云集又宣布赴美IPO，社交電商平臺風頭一時無兩。儼然，社交電商已經成為繼傳統電商之后的又一個不容忽視的渠道。
在化妝品行業，絕大部分品牌也開始涉足這一渠道。其中，珀萊雅、韓后、溫碧泉等品牌已經在該渠道小有成績，相宜本草、蘭瑟等品牌則將其作為2019年重點突圍的方向之一。從觀望到發力，傳統品牌如何撬動社交電商這一全新渠道？
傳統品牌的社交電商之路
社交電商的持續走紅，與其自身的特性密不可分。森田大陸運營方、沛瀅生物科技（上海）有限公司總經理林盟欽認為，社交電商利用人與人之間的社交關系，以極低的成本帶動新用戶增長。隨著整個社交網絡體系的成熟，社交電商整體分工也更加明確，行業中不僅出現了專門做供應鏈的公司，支撐商品和運營，而且出現了更多專注于內容以及服務的平臺、紅人以及自媒體等，為消費者提供更有針對性的服務。
目前，社交電商已經發展至三類：
一類是內容型社交電商，比如小紅書，形成了給用戶“種草”并在平臺內完成購買的完整消費鏈；
一類是分享型社交電商，例如禮物說，通過小程序串聯用戶的社交場景；
還有一類是零售型社交電商，包括云集、拼多多、貝店等，通過裂變式的方式，帶來大量流量。
“在傳統線下渠道增長乏力、電商遭遇瓶頸的狀況下，社交電商的出現，讓品牌與客戶最有效接觸并建立強關系，是一種新型渠道，它通過社交場景的應用，使得用戶獲得更好的購物體驗以及互動，進而持續產生銷售。” 蘭瑟品牌總經理趙忠良認為，社交電商的出現，讓品牌與消費者之間的距離更近。
據他介紹，為了掘金傳統電商及社交電商，萬邦集團已經成立單獨公司，將旗下所有彩妝品牌囊括在內，統一運營渠道。截至目前，萬邦集團已經與貝店、云集等平臺建立合作關系。接下來，還會陸續接洽其它優秀社交電商平臺，且借用直播、KOL種草等方式，加強口碑營銷，提升各品牌的銷量。
相宜本草執行副董事長兼總裁嚴明也對社交電商有極大興趣。嚴明在接受本報記者采訪時表示，社交電商在挖掘人性，同時也在不斷變化以適應市場。這對相宜本草而言是一個紅利，就如同相宜本草早期在淘寶渠道獲益一樣。“目前社交電商擁有100多個平臺，且社交電商的發展邏輯與傳統電商完全不同，社交電商平臺并不需要很多SKU，而是希望主打3-5個極具特色的SKU。”嚴明希望通過特色單品來摸索這一渠道。
相比于蘭瑟、相宜本草，珀萊雅是較早享受這一渠道紅利的品牌。珀萊雅于2016年“雙十一”首次登陸云集微店，期間僅一款“珀萊雅海洋透皙白套裝”就達成了超百萬元的銷售額，且上線當晚的直播共吸引19萬人在線觀看。而在2017年夏季，珀萊雅玩轉地球防曬BB霜更是在云集大賣數萬支。2017年11月，珀萊雅與云集在杭州簽訂戰略合作協議，在美妝護膚、線上社交零售領域展開更深入合作。彼時，云集創始人兼CEO肖尚略在公開場合表示，云集將利用去中心化的精選模式，幫助珀萊雅更快速地觸達消費者。
事實證明，這種分享經濟的創新模式，給珀萊雅帶來了大量新興的優質購買力。珀萊雅發布的2018年上半年財報中提到，公司線上積極開拓新渠道，如云集渠道，通過店鋪精細化運營來提高日銷等措施，保持業績高速增長態勢。在社交電商的助力下，2018年1-6月，珀萊雅線上渠道完成營業收入4.12億元，較上年同期增長58.46%。
某業內人士告訴記者，未來社交電商領域可能會出現多個“獨角獸”，搶先布局這一渠道的美妝品牌，能更早了解這一渠道，尋找到新的增長點。不過，該人士也表明，社交電商可能是把雙刃劍，品牌不能盲目依賴這一渠道。
掘金社交電商，品牌應該注意什么？
誠然，社交電商讓大部分美妝品牌看到了增長的新方向，但想要撬動這一渠道，也并非想象的那般輕松。首先，社交電商現階段的發展仍不成熟，部分社交電商平臺的規范性依然存疑，品牌在選擇時要謹慎。
3月14日，廣州市工商行政管理局就廣州花生日記網絡科技有限公司的傳銷（直銷）違法行為作出處罰決定。行政處罰內容包括：責令整改、罰款，責令處罰150萬元，并沒收違法所得7306.58萬元，合計7456.58萬元，這是迄今為止國內社交電商的最大一筆罰單。可見，部分社交電商的經營模式有可能被認定為傳銷。
其次，如果社交電商銷售的產品缺乏吸引力，消費者不能產生回購，社交電商可能變為“一錘子買賣”，反而影響品牌口碑以及品牌形象。不管是小紅書還是云集等平臺，社交關系建立的核心是信任。如果消費者在購物體驗中，對商品質量不滿意，就會對店主、KOL等不信任，這對社交關系的破壞是致命的。“社交電商的信任來自品牌建設。你不能將它當成一個銷貨渠道，更應該將其視為一個塑造品牌力的渠道。”趙忠良說道。
此外，社交電商重構人、貨、場中所有的商業元素。微選運營副總裁林鋒認為，以前的電商核心點在商品，也就是貨，所有的產品形態圍繞貨；現在從流量的角度來講是標準倒三角，社交體系里面的核心點在人，而人是發散性質，是一個立體的，兩者之間存在差異。
“從傳統電商到社交電商，品牌應該轉變自己的觀念，從供應鏈環節到營銷環節，都應該基于消費者的需求去做出改變，比如豐富產品類別，創新營銷概念等，并且協同社交電商平臺一起，創造更為舒適的購物體驗。”溫碧泉市場部某負責人認為。
還應該注意到的一點是，社交電商結合實體或許大有可為。一旦有了社交電商的加持，線下網點就不僅是門店，也是流量和體驗中心。線上能夠把社交裂變，線下做流量體驗。如此一來，一家門店的坪效就變成了線下營業額加線上營業額的總和除以單店面積，店鋪坪效將大大提升。
存在即是合理，社交電商的萌芽、發展以及壯大，都是市場發展到一定階段的產物。不過，傳統品牌要想搭上這趟快車，依然面臨著諸多運營上的難題。社交電商距離成為美妝的另一個主流渠道，依然要走很長的路。