是誰，在抖音、小紅書買化妝品？丨社交電商⑥
文丨化妝品報記者 李躍躍
互聯網時代，消費升級之下，幾乎所有消費者對高品質生活、高性價比商品的渴望都達到了一個歷史高峰，由此網易嚴選、淘寶心選等形式的電商開始出現并獲得追捧，與此同時，小紅書、抖音等以內容為驅動的電商種草平臺也開始興起。
從Coco、答案茶的爆火，到美白噴霧、瘦臉貼的走紅，抖音15秒的帶貨能力一路蔓延到美妝領域，掀起一股時尚新潮流；另一邊，小紅書隨著越來越多年輕用戶的涌入，社區筆記漸趨多元，種草變現能力愈發強大。那么，究竟是哪類用戶成為了抖音、小紅書平臺的忠實消費者？他們又表現出哪些特征？
大二學生夏淼淼
易沖動、愛嘗鮮，性價比才是消費王道
2000年出生的夏淼淼正在武漢上大二，圓臉微胖，愛笑愛鬧，和所有18歲的花季少女一樣，她追求一切美好的事物，對于未知總是抱有極大的興趣和熱情。
在大學以前，忙碌而緊張的高中生活讓她對于護膚和彩妝領域知之甚少，而上了大學以來，她的人生似乎打開了一個新的窗口。“大一的時候，有一個叫校妝網的平臺，會有很多學姐上門推廣，我的第一套護膚產品以及系統性的護膚知識就是由此而來。”夏淼淼對于品牌廣告完全無感，但是卻很吃真人種草和測評這一套，而如今，她成為抖音和小紅書這類社交平臺的狂熱粉，似乎也是情理之中。
夏淼淼每天刷抖音和小紅書的時間平均在5個小時左右，而她的梳妝臺看起來就像一個抖音爆品大合集。“可能是由于我自己還是個‘化妝小白’，所以沒有非常強烈的品牌認同或者歸屬感，我很愿意嘗試新的東西，尤其當這個東西是我非常信賴的博主推薦的，我會有較強的購買欲。”從葵兒的美白噴霧到完美日記的獨角獸粉底液，從火柴口紅到瘦臉貼，抖音、小紅書上火過的產品，夏淼淼基本上都沒錯過。用她的話來說，與其盲目尋找適合自己的產品，在爆款里試錯的成本或許更低。
由于還是在校大學生，經濟能力有限，夏淼淼當下會更關注美妝產品的性價比，而她在抖音這類社交平臺上購買的產品單價也基本不會超過200元。“我平均一個月可能會在上面消費3-5次，選擇的也大多是百元以下的產品。在我的記憶里，消費最高的一次，是看到李佳琪YSL細管21號試色的那個抖音短視頻，OMG真的好好看，當下拔草，但收到之后卻發現自己完全hold不住。”夏淼淼坦言，在短視頻、KOL營銷時代，畫面和聲音的疊加更容易觸發購物欲，因此美妝消費需要慎之又慎。
都市白領林雪
理性有品味，追求小眾品牌的新鮮感
28歲的林雪在上海已經工作了5年，名校畢業現就職于某外資企業，每個月2w+的工資讓她即便是身處魔都也能縱情享受生活，這個從20歲就開始保養自己的女孩，如今在美妝領域也漸漸形成了屬于自己的體系。
“25歲以后，因為肌膚抗初老的需求，我的護膚產品基本上都集中在進口品牌，從雅詩蘭黛、蘭蔻，到后來資生堂悅薇系列，再到現在的SK-II，大牌產品會給我更多安全感。”林雪很愛逛商場專柜，柜姐往往能給到更專業的意見，不過由于工作比較忙，她更多的時候會被迫選擇線上購物。
最初接觸抖音、小紅書這類平臺，是源于林雪對旅行的熱愛，這些平臺大V在旅行中的分享和記錄讓她覺得很有意義，后來她也會捎帶著看一些美妝種草和視頻推薦。“我第一次在小紅書上購物，是看到了一款日本太陽社玻尿酸原液，種草帖上推薦和雅詩蘭黛DW粉底液一起使用，不會卡粉，我當時正好有這個需求，就嘗試購買了，效果出乎意料地好。”
從此，林雪有了新的愛好，在工作之余，她會翻看小紅書上關于大牌產品一些高效吸收和使用的帖子，對于有價值的內容會收藏進行反復查閱；另一方面，抖音和小紅書的平臺讓她開始關注一些小眾進口品牌，對于感興趣的產品也會直接在平臺上購買。“我覺得這類平臺讓我看到一個新的美妝世界，我過去是完全鐘情于大牌，但是現在我會愿意嘗試和購買小眾品牌的產品，我甚至會刻意尋找和發現這種品牌，就像在尋找寶藏。”
林雪對于小眾品牌的喜愛，或許更多源于其區別于大眾的獨特性與新鮮感，也能展現出一種特別的生活品味，而小紅書平臺上的多元化也正迎合了林雪的這一需求。
小鎮青年許芳芳
性價比為主，個性化為輔
22歲的許芳芳在縣城的一所小學教書，工作中她是端莊嚴厲的班主任，下班后她搖身一變成為社交達人和網購小能手。
自去年開始，許芳芳迷上了抖音和小紅書，平臺上分享的趣味視頻給她平淡重復的小鎮生活帶來了不少樂趣。而作為女生，芳芳正處在愛美的年紀，因此平臺上的美妝板塊成為她關注的重點。“縣城近年來也開了一些美妝店，不過不是距離太遠，就是貨品不齊全，很難滿足我的消費需求，后來接觸了抖音和小紅書，發現上面有很多美妝的推薦和種草，重點是價格不高，性價比卻很高，挺符合我的需求點。”
抖音上最常推的wis品牌是許芳芳現在正在用的護膚品牌，而彩妝方面她選擇了近年來大火的線上品牌完美日記。“除了面膜品類，其他的產品我很少會用進口品，一方面是由于平時接觸的不多，價格相對也比較高昂；另一方面我覺得這兩年的國產品牌各方面都還不錯，尤其是在抖音上接觸到的一些新生代品牌，包裝設計都挺大牌的，年輕化和個性化都在線，價格又很接地氣。”許芳芳表示她平常很少有化妝的場合，對于彩妝產品的使用較少，不過她很愛收集眼影產品，一年來她在抖音上購買了5款眼影盤，均價在80元以下，大多為不知名的產品。
盡管才22歲，許芳芳卻表現出和同齡人不一樣的成熟，在社交平臺上也很少沖動消費，品牌的選擇上也相對保守，對于新事物的嘗試更加謹慎，或許是環境影響了消費習慣，今年春節她在抖音上買了一套自然堂，送給一輩子沒怎么保養過的母親作為禮物。
由此可見，抖音、小紅書這類以內容營銷為主的社交平臺，其美妝板塊的主要消費群體依舊以女性為主，且是年齡在18-30歲的年輕客群。另外，隨著抖音、小紅書用戶逐漸由一二線城市下沉到三四線城市，小鎮青年也正成為其潛在消費群體。