對話電商老炮姬鯤：90%的出海企業栽這兩個成語上丨行在印尼⑤
F-Commerce是東南亞頭部電子商務綜合服務提供商，在中國、印尼、泰國、馬來西亞等超過七個國家的十幾個城市分別設立了研發中心、運營中心、營銷中心、本地客服中心等服務體系，為品牌落地東南亞電商提供了強有力的服務保障。F-Commerce是TikTok 東南亞最大的 TSP 機構，常年霸榜 TikTok 東南亞榜單第一，服務過各大品類榜單頭部東南亞品牌 100+ 家。集團公司 Flash Group，總部位于泰國曼谷，全東南亞員工超過 50,000人，服務覆蓋東南亞核心國家，是泰國第一大商業快遞、也是東南亞最大的智能化倉庫服務商。
▲F-Commerce印尼、東南亞各國辦公室，及Flash集團總部辦公室（部分）
對姬鯤這位傳統媒體出身的互聯網老炮的訪談，是一次絕無僅有的奇妙體驗。幾乎對記者提出的每一個問題中的概念，姬鯤都會追根刨底式地追問。比如當提到出海，他會問“什么叫出海，出海干什么”；比如提到印尼相當于十年前中國，“這個說法是誰定義，誰說的？依據是什么？為什么是十年而不是十五年或者二十年”；比如提到卷，他會問“什么叫卷？如何定義卷和勤奮的區別”。他會追問每一個概念的內涵和外延，以及每一個觀點的來源和依據。
▲F-Commerce 創始人&CEO 姬鯤
他習慣丁是丁，卯是卯，習慣厘清接觸到的每一個概念，每一個觀點。在他這里，沒有人云亦云，也沒有模糊地帶，沒有薛定諤那該死的既死又活著的貓。姬鯤的商業世界，就如同牛頓構建的那個經典力學精密宏偉的大廈，嚴絲合縫，一絲不茍。
也許因為對許多常見概念的追根問底，他在訪談中，金句迭出。這些金句，不是來源于刻意制造，而是來源于思考，來源于對許多一晃而過，大家以為懂了，實際上卻是模棱兩可、似是而非的概念的究極追問。
以下為姬鯤的訪談概要，包含了他對出海，對全球化和本地化，對商業和人才的思考和理解。部分內容經過精簡處理。
01
不要糾結于技巧
兩點之間，直線最短
化妝品報：介紹下F-Commerce和Flash Group？為何選擇進入東南亞？
姬鯤：我們在這里干得還不錯，算是本地化的公司。為什么選擇電商？因為我們阿里基因很強，而且對東南亞電商有判斷。但是我們出來的時候，電商分為三個環節：平臺、基建和服務、供應鏈。我們確定做不了供應鏈，因為沒有基因。所以我們選擇了中間的電商基建服務。
整個Flash Group定義為一個電商基建服務公司，我們集團是從快遞倉儲、SaaS代運營、支付、跨境物流到整個全產業鏈的電商生態公司，F-Commerce是其中一個全資子公司，其他幾家也是集團的全資子公司。
我們進入生態行業的原因，是因為當時認為東南亞的經濟將有確定性的增長，電商的占有滲透率也將有確定性的增長。但是，你到底是賣水的，還是挖礦的，還是賣鏟子的，這不一樣。到底是水的需求最強，還是鏟子的需求最強，還是獨輪車的需求最強，我們不知道。因此，我們同時開展了幾條業務線。
化妝品報：F-Commerce如何在短短幾年時間里成為東南亞最大的電商服務商的？
姬鯤：我們真正意義上的電商代運營進入東南亞是伴隨著TikTok的業務開始的。我們在2021年6月份建立了印尼的F-Commerce，與TikTok進入印尼的時間幾乎一致。
剛來的時候，我們沒有所謂的海外人才。我們做的事情海外都沒人干過，都沒有人干過，哪來的人才？于是我們帶著一部分中國人，一開始主要是我們自己，然后從人才體系、辦公環境體系、硬件體系一點點開始。整個過程可能還是挺痛苦的。2021年到2023年這兩年，其實都還在慢慢理解什么叫本地化，都談不上對業務有多深刻的理解。
當然，國內也有很多所謂賣家，拿著一批貨到東南亞，找到一些流量密碼，然后就賣貨掙錢，這個可以。但是這在中國已經經歷了一遍，大家會發現這個行為不長久，大多數人又沒有辦法在盈利的最高點退出。所以你前面可能找到一些技巧性的東西，賺到錢，后面可能又賠掉了，甚至你不甘心，然后再投一點，就賠得更多。
化妝品報：對想要進入東南亞的企業有何建議？
姬鯤：我覺得大家不要太糾結于技巧，這是我認為大家犯的比較共性的一個錯誤。所謂技巧就是聰明人的一些做法。兩點之間本來直線最短，遇到問題就直面問題，解決問題。但是大家總希望有一個更短的方式來繞過去。
比如說賣貨，然后認證，各方面手續辦得很慢。那么我是否有一些其他途徑或渠道可以解決呢？也許可以解決這個問題，但是因為你要做一個長期的生意，所以也許有一天，這個錯誤的代價就會把你前面所有的利益全都覆蓋掉。
所以大家都認為有捷徑，但實際上往往沒有。真正意義上拿到大結果的企業，如阿里、騰訊、百度、美團等，都是直面錯誤，不斷調整過來的。這些公司里幾乎沒有靠技巧的。
02
刻舟求劍和盲人摸象
定義了90%出海企業的錯誤
化妝品報：成功的出海，應該具備哪些要素？
姬鯤：很多時候我們不要總結成功，要總結失敗的企業都踩了哪些坑。
我們可能經常聽一句話，中國的企業來東南亞是降維打擊。但我來這邊很多年了，不知道什么是降維打擊。中國是領先很多，但到了這邊，需要本土化，需要適應當地環境。你只是帶了一些先進的超前思維，這些思維在中國已經相對驗證了，但在東南亞是否適用還不確定。我們看到很多中國頭部品牌或生態到這邊，但為什么沒做起來呢？他們并不缺人才、錢或經驗，根本原因在于他們固有的思維太重，他們帶著中國式的思維來東南亞。
大家想一想，電商在美國比中國發展要早一些。為什么亞馬遜、ebay在中國沒有得到特別好的結果，反而是淘寶、京東、拼多多等一些企業呢？我認為這就是對本地化的理解。這一點在中國已經被驗證一遍了，我們沒有必要在東南亞再扮演這個角色。但大家還是很難改變，尤其當你對你的認知很自信的情況下，你還是會帶有強烈的主觀意識去東南亞做事情。你可能已經在中國成功了，很容易就把這個經驗再復制一遍。
比如，許多人認為，在中國做抖音，跟在東南亞做Tiktok沒有區別，但是實際上，在這里做TikTok的運營和在中國遇到的問題完全不同。環境不一樣，商業所構成的必要元素在時間節點上完全不一樣。在中國，你可能完全不缺運營型的基礎人才，對一些參數有基礎了解，對職業的敬業度有基本認知的基礎人才。但是在印尼，你面臨的挑戰是主播是否能按時上播，以及網絡是否穩定。即使你有高大上的直播間，但網速和手機分辨率可能無法滿足直播輸入的要求。
把中國今天的互聯網環境或內容電商環境套到東南亞，就叫刻舟求劍。這樣的例子非常多。你問所有的中國賣家，有誰考慮過直播的時候斷網，有誰考慮過第二天主播是否按時上班。在印尼，主播有上百個理由，明天不能按時來播。
這是中國企業來東南亞犯的第一個常見錯誤。
化妝品報：第二個常見的錯誤是什么？
姬鯤：盲人摸象。
我們見到大量的中國人來印尼考察，三天、五天、一個星期，甚至一個月。然后做出結論，說印尼市場是這樣的，應該這樣做。我們來了七八年，也不知道東南亞市場應該怎么做，每年遇到的都是新問題。那來了幾天的就可以知道這個市場應該怎么做？
國內還有很多游學團，所有游學來的都是一個路線，去超市、商場，看兩個服務商，去平臺拜訪一下，然后看兩個商家，兩個品牌。所謂游學都是特種兵式游學，為了證明游學價值高，去的地方多。去的地方多就意味著每個地方待的時間短。每個地方來個30分鐘，最多1個小時，大家都希望面談的人能給他們干貨，就是我們怎么掙錢。
然后大家聽我說，錯誤有一二三，漏洞有四五六，解決方式七八九。然后感慨，哦，原來在印尼是這么做生意的。
但這并不是正確。
這兩個成語，基本能覆蓋的90%中國企業來東南亞犯的錯誤。
03
中國企業出海，不是品牌或產品出海
是生產力出海
化妝品報：成功出海企業有哪些共性？
姬鯤：成功很簡單，就那幾件事兒，你愿意不愿意把那幾件事兒做好。一個企業進入東南亞，理論上要成功就三個要素：產品力、營銷力、渠道力。
國內來東南亞的賣家，有多少人愿意沉下心解決產品力問題？
全球商品進入中國需要一個中國化的過程，而中國的商品進入東南亞也需要一個東南亞化的過程。我們應該從中國生產東西賣到東南亞，還是用中國的生產力去解決東南亞的需求？
這兩個好像是一件事兒，但實際完全不一樣。東南亞市場很大，市場有需求，可能國內的中國企業有能力去滿足這樣的需求，但是你不能把現有的產品直接搬過來。
其實中國品牌出海的情況并不樂觀。雖然中國有很多品牌，但真正能夠被稱為國際品牌的并不多。小米、OPPO、VIVO、華為等是少數能夠成功出海的品牌。格力等品牌雖然在國內很強大，但在國際市場上并不算知名品牌。
中國商品出?；蚬湷龊?，聽起來更樸實，但東南亞需要的供應鏈也不一定是中國的。商品出海雖然有優勢，但談不上確定性，因為商品涉及到適應當地需求的問題。每個國家的消費力、消費認知都不同，不能拿馬來西亞的數據去對標越南、菲律賓或印尼。
我們應該把東南亞本地化需求與中國超強的生產力結合起來。這種生產力，包括品質和生產成本，包括產品工業設計效率等。
用中國的強大生產力去滿足印尼以及東南亞市場的需求，我認為這是現在的最優解。我更認可現在的中國企業出海，本質上叫生產力出海。
04
尊重本地化
全球化是入海，不是出海
化妝品報：現在也有許多3C、家電品牌出海成功的例子。
姬鯤：多嗎？有哪些？
創維集團在中國和全球都是大品牌，但在東南亞，酷開是創維電視的一個子品牌，沒有使用創維的品牌。為什么呢？因為創維集團定義這個子品牌時，大概率是要把它做得更符合本土性，建立一個東南亞的品牌是他的訴求。
3C小家電有一些確實已經有國際知名度，有一些沒有。所以我們需要充分尊重這些差異性。
我們做的是本地化生意，不是中國企業出海，而是印尼、泰國、越南等東南亞國家入海。我們的目的是解決本地化問題，而不是出海。出海只是一個結果，但是入海時，我們需要考慮如何進入這個區域市場。入海解決的是本地化問題，而出海指的是中國企業出海的問題。中國企業現在能否輕松出海，能否輕松進入這個區域市場，這是兩個不同的問題。
我們今天看傳音的成功，是因為中國做得好所以出海？不是，是海外市場做得好。如果你問傳音怎么做得好，它會說我海外市場做得好，在最苦最窮，甚至有不安定、不安全因素的國家，我們的員工拼搏奮斗，我們努力獲得了這個市場。
有時候一個角度反了，或者我們定義錯了，就會導致做事的方法不同。比如，中國有多少企業是在中國本土建立海外事業部的？一個中國出海的企業，假設有100人，有可能是80人在中國，20人在海外。但這并不正確。從我的思考來看，理論上可能應該是20人甚至5個人在中國，95人在海外。
在2022年，我們企業內部希望中國員工的占比不能高于3%。當時我們認為這是一個很好的目標，但是后來我們發現3%這個比例還是高了。如果我們有500人，那么就意味著可能有15到16個中國人，這個比例可能還行，但是如果發展到2000人，那我們可能需要300個中國人。這個比例就太高了。
所以我們經常問自己，我們是一家在東南亞建立的中國公司，還是一家東南亞公司。在印尼，最好的方式是讓印尼人管理印尼，我們只提供支持和幫助。
因此，我們定義自己為東南亞公司。我們注冊在東南亞，核心團隊也在東南亞，但我們的創始人和核心高管中有中國人。就像阿里巴巴不會說我是中國的阿里巴巴出海，字節跳動不會說我是中國的字節跳動出海。我認為他們更愿意說，我們早期是一家中國公司，現在是一家全球化公司。
05
老板是否足夠重視
是出海能否成功的關鍵
化妝品報：印尼現在是正處在一個中國美妝企業出海的機遇期嗎？
姬鯤：什么是機遇期？如何定義機遇期？
做生意只有兩個數相乘，勝率和賠率相乘就是結果。我不認為現在是一個機遇期，因為我不懂怎么定義機遇期。
化妝品報：有許多中國化妝品工廠這兩年在印尼建廠，他們肯定看到了這邊的機會比較大。
姬鯤：那我嘗試定義一下機遇期。很多人問我東南亞能不能賺錢，我沒辦法回答。但是我有這么一個定義，你在東南亞付出跟中國同等的努力，同等的付出，它的回報大概率超過于在中國給你的回報，現階段。
你不能說我在中國一年投5000萬，我在這邊能不能拿50萬先試試，然后我要求回報大于中國，這不太合理，對吧？
假設我們同等回報，你在中國是老板，每天都在努力工作。在這里，你請了個職業經理人，一年給100萬，他就幫你開天辟地做成了，也不現實。職業經理人周末都在巴厘島。我跟你們說一些小的信號，昨天我剛從中國回到雅加達，辦公室這個健身器是我剛搬進來的，這個電火鍋是我讓他們從國內給我帶過來的。為什么呢？因為我用這些小信號告訴我的團隊，老板準備住在屋里了。吃的，運動鍛煉的，還有沙發床，這些小信號告訴團隊，要做好準備，開干了。
化妝品報：我們了解到一些企業，簡單請一個普通的職業經理人來負責海外市場……
姬鯤：這種就是不重視海外市場，不可能成功。
國內某些大集團的出?？偙O我們打交道比較多。他們問我，我們集團在國內零售領域可能排到TOP50了，問我們有沒有機會。我回答說沒有機會，對方就不高興了。
為什么沒機會？不就是老板不重視嘛。國內日子過得太好了。我見過大央企往外邊走，那邊什么市場我不關心，消費能力我不關心，產品結構我不關心。反正老板讓我出去，我就得把這事搞成。大家都不關心這事，你能搞成？
化妝品報：所以至少是合伙人級別的人來做海外才行？
姬鯤：不，我認為首先老板要明確自己的想法，我們很少會引導一個企業去出海，因為這是企業生死攸關的戰略問題。但是，如果老板決定要出海，并且這個企業在中國有比較強的基礎，我們愿意成為合作伙伴，一起幫助你把本地服務做好。這是我們該扮演的角色。我們很清楚自己的定位是一個輔助型的服務型機構。
化妝品報：所以勸是沒用的？
姬鯤：勸是勸不動的。你最好別勸，就像勸酒一樣。勸就意味著他自己的意識形態不夠，是對自己動力的否定。所以，當他遇到困難時，他就會退縮。但是如果他決定要打，那就不一樣了。名創優品走全球化，不是誰勸的，而是葉國富說我要出去。要100億變1000億，1000億變5000億，中國市場承載不了。
06
跟我們合作的理由千千萬
不和我們合作的理由只有一個：窮
化妝品報：F-Commerce如何篩選合作客戶？
姬鯤：把價格門檻拉高一點，就不用篩選了。
跟我們合作有千千萬萬的理由，不跟我們合作大概率只有一個理由：窮。
你如果沒錢或者老板不重視，那有3萬的，咱們別花6萬的。但有的老板因為他是戰略級的，有10萬的他就不用6萬的。要我選，我就選最貴的。他在這個市場活著，他最貴一定有最貴的理由。
▲F-Commerce辦公大樓
化妝品報：F-Commerce為什么貴？
姬鯤：你很少看到我們這里這樣一整棟樓的辦公條件把，在東南亞，這算是好的。為什么這么做？因為我們要讓員工覺得這家企業是要在印尼長期發展的。這是吸引優秀人才的第一步。
第二，因為這是一棟獨棟的樓，所以我不用考慮印尼最根本的電的問題。我有自己的發電體系和管理電力的體系。在這邊，很多樓六點以后就停電了，這里停電是非常普遍的。
還有網絡，我的一個運營商網絡不好用了，我就可以趕緊接另一個運營商，以保證客戶基礎穩定的服務。在東南亞，基礎穩定的服務已經是一個很高的標準。我有一個足夠寬敞的培訓室，我們手里有一套自己做的單語言20萬字的培訓資料，乘以東南亞五國就是百萬字了。這套完整的培訓體系，我相信全東南亞現在只有這一套。如果沒有這套東西，你是怎么培訓的？你只能想起什么講什么，但是做一套這樣的培訓體系，要付出什么樣的成本呢？
化妝品報：人才也需要成本。
姬鯤：對。我經常跟很多老板說，我請這個人在中國100萬跟60萬有多多大區別？沒多大區別。咱們就說互聯網行業或者這種新興行業，這二三十年沉淀下來的，年薪60萬的人跟100萬有啥區別？真沒啥區別。
但60萬一年跟10萬一年的人有沒有區別？那大概率是有區別的。年薪100萬的人和年薪300萬的人有區別嗎？大概率是有區別的。因為如果一個人能拿到三五百萬的年薪，那么意味著你所在的領域里就只有那些人，他們已經取得了成果，有做好這件事的心態。他們來是為了幫助你解決超過你付出的問題。如果你找一個打工人，那么他來只是為了拿工資干活，確實沒有區別。
從這個角度來看，500萬、100萬和30萬這幾個工種是有區別的。但是對企業出海成功來說，你的企業缺這500萬嗎？如果你能找到一個500萬的人，能幫你企業出海成功，你就能做5個億、50個億的生意。
理論上，一個在國內做的不錯的企業，把出海當做戰略行為，那老板的腦袋就想好了，一定是那幾個人幫我解決問題，能拿到結果就是那幾個人。如果你退而求其次，說這一批人可能都可以，那你就開始湊合了。如果你再把這事放給HR，那可能就更湊合了。
過去打仗時，關羽、張飛、趙云等幾個人就是關鍵，如果不搞定他們，就成不了大事。劉備請諸葛亮時，就往門口撲通一跪，跪了三天，這就是三顧茅廬。你發現那些真正成功的企業有一個共性，尤其是二次創業。因為他們經歷了前面一個過程的階段，所以他們對人才的重視超出一般企業。
化妝品報：企業文化和愿景是吸引人才的關鍵，F-Commerce的企業文化和愿景是什么？
姬鯤：很多公司一創立就寫了一行字在墻上，我們確實寫不出來。我認為這個東西是每家公司從創始人到管理團隊一點點積淀出來的。我們更愿意說公司每個階段有一些目標，比如我們希望大家認為這個團隊是真誠的、努力的、勤奮的等等。
阿里的人經常說“讓事情變得更簡單”，這是阿里文化和創業的核心，因為當年馬云定下了一句話——讓天下沒有難做的生意。我們希望全球企業都能在東南亞落地，我們不是只讓中國企業出海更容易，而是希望全球企業都能在東南亞落地。因為我們比很多東南亞企業更深刻地理解全球企業落地中國的過程，所以我們也正在建設全球企業落地東南亞的過程，這是我們定下的目標。
07
東南亞市場美妝品牌的競爭剛剛開始
化妝品報：F-Commerce公司美妝業務的占比是多少？
姬鯤：美妝業務占比很高，具體的數據我不會說出來，因為這有點敏感。
美妝天然適合內容電商的打法，尤其是新市場，它天生就是具有內容屬性。這個產品怎么展示，怎么表現，它是有巨大的差別,它不像一瓶礦泉水，你沒那么多可說的。
內容電商如何處理線上和線下、貨架和直播、種草和成交的關系，這是一個復雜的問題。尤其是在美妝領域，雖然毛利率足夠高，但凈利率還需要考慮。由于毛利率高，可操作的空間也多，營銷預算也充分，因此大家愿意做的自然越多。此外，美妝產品具有一定的復購性，一旦消費者從完全不了解品牌到購買并忠誠于品牌，這個過程還是有價值的。
化妝品報：我們看到在印尼線上賣得比較好的美妝品牌，創立時間大都不長？
姬鯤：除了像泰國這種比較成熟的市場，像印尼、越南、菲律賓等市場，我覺得才剛開始起步，競爭才剛開始，現在還談不上競爭。所以從美妝品類來說，市場足夠大，機會足夠大。前期進入的角色也足夠小，足夠多。這就導致了這可能還有三五年的一個良性機會。
通俗意義上，東南亞市場現在確實算藍海，因為已經有人驗證了它是個海。而且現在競爭環境不那么激烈，大家還沒到拼價格的時候。