這屆618，品牌在天貓爆發
昨日（6月17日），國家統計局發布數據顯示，2024年5月化妝品類零售總額為406億元，同比增長18.7%。1-5月份，化妝品類零售總額為1763億元，同比增長5.4%。這是化妝品類零售近一年創下的最高增幅，行業回暖趨勢明顯。
消息甫出，業內再度將目光聚焦到已經接近尾聲的618大促。不少業內人士告訴化妝品報，5月化妝品消費零售額大幅上升或與進入“618年中大促”系列活動有關。今年各大電商平臺的618促銷活動均于5中下旬開啟，其中，以天貓美妝為代表的貨架電商大促成績亮眼，大幅增強眾品牌延續下半年增長的信心。
過去幾年，直播電商勢如破竹，業內時有唱衰貨架電商或質疑天貓“尚能飯否”的聲音。今年618，靴子落地，貨架電商的價值再度凸顯。
僅以美妝為例，天貓美妝打造的增長飛輪，在各大主流電商平臺中一騎絕塵。天貓數據顯示，今年618開賣不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻就雙雙破億元；開賣26分鐘，歐萊雅破億元；開賣28分鐘，雅詩蘭黛也加入億元俱樂部，開賣40分鐘，可復美、修麗可破億元。大促堪過半程，天貓美妝破億品牌數已達43個，且相較去年天貓618，今年的美妝億元俱樂部里又添8張新面孔，包括覓光、丸美、伊麗莎白·雅頓、林清軒、JOVS、Fresh、歐詩漫、極萌。
如此迅猛的發展態勢，讓不少美妝品牌紛紛向化妝品報表示：“當前的生意環境，還是貨架電商更具確定性。”
超級主播“失利”、大促打法“劇變”……在這個特殊的大促節點，橫亙在失意流量場上的疑惑是：贏家為何是天貓？
01
跑贏大盤
美妝品牌的主陣地堅挺依舊
相關平臺公布的數據顯示，按銷售額計，5月淘系美妝增速明顯領先其他電商平臺，其中銷售額同比增長69.2%，環比增長40.9%，不僅跑贏大盤18.7%的增長，而且依舊牢牢占據美妝線上銷售平臺TOP1的優勢地位。
此外，近一年來，魔鏡洞察提供給化妝品報的數據顯示，護膚、彩妝、洗護、嬰童、男士、卸妝、防曬、美容儀、衣物清潔等主要品類在淘天平臺的銷售額始終大幅領先其他平臺。
可見，被諸多美妝品牌視為經營主陣地的天貓，在美妝市場的系統化、規模化和創新性競爭中，始終保有較大的身位優勢，后來者趕超絕非易事。
化妝品報在走訪市場過程中發現，當下國內市場中，國際品牌主要的線上出貨渠道仍在品牌天貓旗艦店，而國貨品牌尤其是不少新興國貨品牌，也在從單一的短視頻與直播帶貨，逐步轉向以貨架為支撐。
一方面，國際品牌的本土化在天貓。有媒體統計，在今年天貓618第一階段的美妝銷售榜單中，傳統歐美大牌：歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛分列2、3、4位，國際品牌在前10名中占據8位，貢獻了大部分銷售額。天貓國際的數據也顯示，2024年1月-3月，天貓國際美妝品牌入駐數量比去年同期增長55%。其中，歐洲美妝品牌數量比去年同期增長150%，韓國比去年增長56%。這意味著在美妝國際品牌進入收縮期的當下，天貓的陣地依然穩固，且國際美妝品牌始終將天貓作為落地中國市場的主要平臺。
另一方面，中國品牌的品牌化、高端化也在天貓。近兩年，行業時常傳來依靠直播爆發的品牌或接連倒下，或歸于沉寂的消息。白牌起勢快，但生命周期短成為業內共識。因此，越來越多的品牌放棄粗暴買量，轉而日益加大品牌建設投入，以打通商業生長的良性循環。在此背景下，天貓，是他們的首要選擇。
越來越多的國貨美妝品牌在天貓找到長線發展的機會。以此次618為例，新銳彩妝品牌彩棠同比去年618同期增長近60%，躍升成為彩妝類目TOP1，而這也是國貨彩妝品牌第一次成為類目冠軍。另一個專攻男士清潔需求的海洋至尊，一躍成為男士類目TOP5，同比增長超過150%，一款三棱鏡潔面成為男士潔面熱銷榜和好評榜雙榜第一。在火爆的套組基礎上，韓束推出重磅新品活膚水，開啟了超級單品策略的新篇章，品牌銷售同比增長近126%。
種種數據表明，國貨美妝一路狂奔的步履繼續加快，在天貓加速走向品牌化、高端化。618期間，可復美膠原棒已熱銷超過60萬件，對于新銳品牌來說，這一成績不可謂不亮眼。此前，可復美相關品牌負責人在接受化妝品報采訪時表示，天貓每月給予品牌穩定的資源扶持，是消費者留存最多且最久的平臺，也始終是品牌重要的主陣地。
02
尋找確定性
更追求長線增量
實際上，今年618美妝品牌在天貓的爆發式增長絕非偶然，而是早就有跡可循。
今年4月初，天貓在TopTalk上提出2024年的目標是“一切聚焦品牌增長”，從多維度升級品牌經營體系，從新品打造、營銷策略、內容電商，到各行各業的具體商家扶持舉措提供切實保障。
短短一個月，天貓即對廣大商家“實現諾言”。
這屆618，淘天推出了諸多史無前例的惠商政策，如帶頭“取消官方預售”“直接現貨開賣”、淘寶天貓首次打通300-50滿減……這些措施一方面給商家帶來更多利好，另一方面提升商家積極性，清晰傳遞出“商家只要做好服務就能獲得更多流量、贏得增長”的信號，疊加“大額優惠券”“百億補貼”等用戶利好舉措，成功轉化成商家實實在在、甚至遠超預期的生意增長。
以美妝品牌為例，同比去年開賣首4小時，Dior增長126%，Charlotte Tilbury增長202%，GUCCI美妝增長175%，林清軒同比增長296%，丸美同比增長168%，雛菊的天空同比增長163%，花知曉同比增長115%，高姿同比增長91.2%，韓束同比增長74.4%。
可以看到，在多重優惠政策和服務策略的驅動下，美妝品類消費力在天貓集中爆發。不過，如果僅是一時優惠帶來的成交增長，恐怕無法打動品牌、商家，后者更加看重的是在天貓長線經營的價值。
一方面，利潤為王，健康的高復購客群是存量，也是品牌的基本盤。
對品牌而言，過度依賴直播，很容易帶來大批量的無效一次性認知和購買用戶，后續的增長無法保證。但天貓為品牌提供了沉淀用戶資產的最佳場域，天貓的ROI遠高于其他平臺，正是由中國最大數量的優質用戶所支撐。
這種能力可用數據佐證：2023年天貓快消行業品牌的用戶自主訪問IP占比高達35%；2023年天貓商家的品牌會員增長總計超過3億，會員對品牌的復購率是大盤用戶的2.7倍，客單價是大盤用戶的2.5倍。
另一方面，流量洼地被填平后，效率更高的天貓更適合被品牌All in。
首先，天貓更容易孵化“超級新品”。2023年，天貓上誕生了68.8萬個成交超過百萬的新品，破億新品超過1800個。今年天貓在新品上會投入更多資源，對超級新品的資源投入比之前增加3倍，孵化兩百個藍海賽道新品牌，這意味著新品脫穎而出的機會增加，周期也會變短。
其次，天貓更容易打造“超級單品”。注意力高度分散的今天，“超級單品”是品牌占領消費者心智最有效的方式之一。
在天貓，各大品牌“超單”的勢能得到最大程度的釋放。618開賣47分鐘，可復美膠原棒銷售破億。開賣1小時內，嬌韻詩雙萃精華、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜、珀萊雅紅寶石面霜、蘭蔻菁純眼霜、資生堂悅薇水乳、珀萊雅早C晚A套組、海藍之謎精粹水等46個單品成交破千萬。開賣4小時，珀萊雅紅寶石面霜、逐本清歡卸妝油、至本卸妝膏、璦爾博士益生面膜、優時顏氨基酸表活洗面奶、花知曉小天使腮紅等一眾國貨熱門單品，均賣出10萬件以上。
總結來看，天貓以商家增長為第一目標采取的各項投入和舉措，成為其在618實現“天貓向上，品牌向前”的重要原因。而從部分美妝品牌的反饋和618成績來看，致力于為商家精細化人貨場運營、尋找新的增長點的天貓，已然成功為其帶來更大的生意確定性。
今年618第一階段銷售結束后，天貓的強勁勢頭讓市場再次看見了貨架電商的優勢，且隨著零售行業迎來路線選擇的關鍵時刻，天貓率先以長期增長思維引導品牌與商家全面升級品牌力、商品力、價格力、服務力，實現的平臺與品牌的共同繁榮。
如今，天貓憑借敏銳的新消費趨勢洞察、成熟的品類挖掘和培育機制、高效的新品孵化上市鏈路、完善的商家和消費者服務體系，以及內外部生態資源的整合能力，已經打造出一個不斷變化創新，同時又可持續發展的良性生態。“今后流量時代，存量在天貓，增量也在天貓。”今年618，天貓又一次證明自身依然是給商家生意帶來確定性增長的重點陣地。