被低估的“五環外市場”，藏著億萬生意丨縣“馭”中國①
文丨化妝品報記者 丁加林
低線市場將取代一二線市場，成為未來幾年化妝品企業競爭的主戰場。
中國化妝品行業的戰線，來來回回，這次又轉移到了三線以下的廣袤市場中了。事實上——至少在日化行業，這不是三線城市到八線鄉鎮，第一次引起大家的注意了。
對于三四五六七八線的廣闊市場，拼多多CEO黃錚將它界定為“五環外人群”。
為何這么界定？因為在黃錚和拼多多所在的北京，五環是一個神奇的界限。在北京，地鐵線路到五環為止；汽車限行政策也到五環為止；五環內還是光鮮亮麗的現代化大城市模樣，而五環外的城中村和社區，像極了那些遍布中國的普通縣城。
五環內外，兩個世界。
如果把北京的五環內外，嵌套到整個中國的范圍，我們同樣發現了一二線市場和三線及以下市場的巨大差別。與近些年來一直占據著話題的中心、壟斷著信息流量的一二線城市精英相比，那些廣袤縣城和鄉鎮里的人們，在互聯網圈子里顯得如此沉默。
直到快手、拼多多等APP，以及一大批研究小鎮青年的內容出現，縣城、小鎮，這些概念突然熱起來了。一個規模龐大的億萬市場，似乎突然呈現在大家面前。
戰場在轉移
與互聯網相比，化妝品行業的“上山下鄉”，其實已經持續了很多年。
過去多年以來，三線以下的廣袤市場，一直是本土品牌占據主導地位。尤其是在化妝品專營店這個外資品牌難窺門徑的渠道，本土品牌似乎一直游刃有余。
也正因如此，外資巨頭們，包括寶潔、歐萊雅、資生堂等多年來的“上山下鄉”，除資生堂外，一直未能取得太大的突破。
反而是本土品牌，在低線市場站穩腳跟之后，頻頻向一二線市場發起了進攻。從最早的自然堂到隨后的丸美等莫不如此。自然堂還因其百貨渠道的戰略，一度引起了CS渠道經營者的巨大抗議。
韓束、韓后“兩韓”在2015年前后的異軍突起，也不僅僅是在低線市場專營店渠道的勝利，他們同時也通過大量的冠名、廣告和明星代言，以及屈臣氏和電商渠道，將戰火燒到了一二線的年輕消費者市場。
國貨崛起的聲音，正是這時候出現的。
然而好景不長。隨著出境游的增多、進口政策的放寬以及跨境購的發展，進口品的潮流愈演愈烈，而高端化妝品市場也在以遠高于行業平均水平的速度發展。在這一趨勢下，甚至歐萊雅、資生堂等外資化妝品公司中一些實現本土化生產的大眾品牌，其增長也受到了很大的影響。
在這一背景下，本土品牌久攻一二線市場不下，外資品牌仍然牢牢占據著一二線市場的主導地位。而三四線市場，在電商和社交電商，以及進口品浪潮的入侵下，正在發生巨大的變化。
戰火，重新燒到了低線城市和鄉鎮，這片外資品牌一直垂涎的市場。
低線市場有多大
中國到底有多少個城市和鄉鎮？
答案是中國有300多個地級以上的“城市”，2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，662238個“村”。
其中一二線城市有多少個？
根據第一財經新一線城市研究所對中國338個地級以上城市的排名，中國有一線城市4個，分別是上海市、北京市、深圳市、廣州市。新一線城市15個，包括成都市、杭州市、重慶市、武漢市等。二線城市則有30個。按該排名，中國總共有一二線城市共計49個。
而根據恒大研究院發布的《2019中國城市發展潛力排名報告》，中國一二線城市總共有40座。這40座城市擁有全國25.5%的人口。按這個標準，三線以下的廣闊城市、縣域和鄉鎮、農村，占據了中國總人口的四分之三，貢獻中國一半的GDP。
人們對一二線城市的界定標準常常有所差異，但無論如何劃分，一個共識是，三線以下的城市和地區是中國人口的主流。而這大多數人，并未得到市場足夠的重視。
而近兩年來，低線市場重新贏得大家的關注，有一個重要原因，就是城鎮化進程的加快。中國每年新增2000萬左右的城鎮人口，盡管一二線城市的人口集聚效應仍然明顯，但三四線城市城鎮化水平低，增速快，帶來三四線城鎮人口爆發增長，消費基數快速擴大。
對于低線市場的挖掘，本土化妝品品牌一直走在前列。在2000年前后的洗發水大爆發的時代里，一批本土洗發水品牌崛起，正是依靠對低線市場的滲透。而2003年到2015年，低線市場的專營店渠道孕育出了包括自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美等一大批本土品牌。從中國化妝品品牌G8到G20，其中大部分品牌均依賴低線市場的專營店渠道而崛起。
國際大集團們并非不知道這個市場的巨大，但是似乎總有一個門檻將它們拒之門外。
這一戰有什么不一樣
化妝品商業的主戰場，在一二線與三四線市場之間兜兜轉轉，現在又來到了低線市場。這一戰，與以前相比有何不一樣？
第一點不同，或許是量變帶來的。低線市場的消費群體一直在擴大：消費能力在上升，消費觀念在轉變，巨大的人口基數，疊加上城鎮化帶來的人口涌入，使得低線市場的邊際增量提升較大。
在中信證券的分析師郭彬看來，多個因素導致了這個變化：國家精準扶貧等政策促使低線城市居民的可支配收入增速持續上升；三、四線城市平均房價較低使得當地居民的實際可支配收入較高。
另外一個決定性的變化，來源于低線市場主流消費群體切換的完成。
以前我們常常認為低線市場，尤其是低線市場的CS渠道，消費者年齡偏大。而如今，最老的80后，已經即將邁入40歲大關，第一批90后也面臨著30歲的門檻。實際上，如今低線城市的主力消費人群，早已完成了從70后到80后、90后的切換。這一代人，對于互聯網工具和軟件的使用，是上一代人所無法比擬的。
而互聯網尤其是移動互聯網以及電商的普及，使得她們與一二線城市之間的信息差在縮小。電商的發展更是讓她們更方便買到曾經買不到的商品。
但一二線市場與低線市場的鴻溝依然存在：一二線城市使用的營銷模式，在低線市場不一定行得通。隨著電視廣告的滲透率和影響力不斷下降，品牌面臨著更為碎片化、紛繁復雜的傳播生態，要想一招擊穿低線市場，變得更難。
然而不管如何，低線市場都是未來幾年化妝品品牌們競爭的主戰場，也是今后驅動銷售和市場份額增長的重要因素。如何在產品、渠道、價格體系以及營銷手法上，都盡量做到接地氣，以更好地決戰低線市場，將成為眾多化妝品企業的重大課題。