修好“護(hù)城河”，國產(chǎn)品牌能更好守住低線市場丨縣“馭”中國②
文丨化妝品報(bào)記者 鐘錦
2018年發(fā)生了兩件事，讓本土品牌真正意識到危機(jī)來了。
一個是2018年7月5日，上美集團(tuán)董事長呂義雄發(fā)表了《致上美CS渠道代理商的一封信》，信中提到，CS渠道的困難性及政策力度不當(dāng)，致使上美旗下品牌在市場競爭中失去優(yōu)勢，此外任務(wù)量偏高，導(dǎo)致一葉子、韓束較多的代理商沒有完成預(yù)計(jì)任務(wù)。
另一個是2018年8月下旬，韓后創(chuàng)始人王國安帶領(lǐng)銷售總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理等一行人走訪多個省市，深入了解CS渠道門店的現(xiàn)狀，經(jīng)過一段時間的調(diào)研，王國安坦言，走訪觀察到的CS現(xiàn)狀，比自己想象的更加糟糕。
事實(shí)上，以韓后、韓束為代表的本土品牌都曾經(jīng)依托CS渠道蓬勃發(fā)展的低線市場實(shí)現(xiàn)了快速成長，但現(xiàn)在，它們對三四五市場的掌控力和市場份額正在流失。
“兩韓”們與低線市場的那些事兒
消費(fèi)下沉是近年最熱的話題之一，從最初的家電下鄉(xiāng)到如今電商戀上刷墻，低線市場的魅力越來越大，就連奢侈品也忙不迭地在低線市場擴(kuò)展渠道。這不僅因?yàn)榈途€市場巨大的潛力，也源于一二線市場漸漸出現(xiàn)的飽和之相，向低線市場擴(kuò)張也是大勢所趨。
但各渠道分化加劇，美妝企業(yè)的布局策略壓力重重，不少意圖追隨時代發(fā)展腳步的美妝品牌，被質(zhì)疑線上低價，并在渠道及市場布局中亂了陣腳。
與國際高端化妝品品牌相比，大部分國產(chǎn)品牌在品牌積淀、研發(fā)投入以及產(chǎn)業(yè)鏈條件等方面均有較大差距。而低線城市消費(fèi)增長強(qiáng)勁，化妝品市場空間廣闊。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，深耕低線城市是國產(chǎn)化妝品企業(yè)的可行戰(zhàn)略。而經(jīng)歷了低線市場業(yè)績下滑的本土品牌，又是如何看待并重新布局CS渠道的呢？
要去審視部分本土品牌對于CS渠道的新政，就必須先弄明白這些品牌在CS店遇到了什么問題。
記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，在河南的一些縣城化妝品店，找批發(fā)商進(jìn)貨，在店內(nèi)貼促銷黃條的專營店比比皆是，CS渠道降價、竄貨等市場亂象頻出。出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因除了門店之間相互競爭比價，更重要的是線下與線上爭奪流量。據(jù)記者觀察，不少品牌的線上價格約是線下7折，甚至5折左右。
“早些年的時候，韓后曾是店里的主推品牌。”貴州省某五線城市的一位專營店老板告訴記者，之前韓后借助韓流，成功在專營店實(shí)現(xiàn)大面積鋪貨，銷量也十分可觀，由于利潤不錯，韓后在當(dāng)時也成為店家愿意主推的品牌。
不過，由于線上線下價格差距有些大，加之與代理商定下的任務(wù)重，壓貨情況也有些不堪重負(fù)，一些店鋪放棄了韓后。
在華北某省代理商看來，韓后目前在低線市場專營店所面臨的問題，主要還是由于品牌方有些“操之過急”，在試圖布局全渠道的快速發(fā)展過程中，忽視了對CS渠道的保護(hù)。
實(shí)際上，王國安以及呂義雄公開將這些問題展現(xiàn)在行業(yè)人士面前也表明，他們已經(jīng)對自己正逐漸丟失CS渠道有所警覺，并開始了一系列的調(diào)整措施。現(xiàn)在看來，這些舉措均是圍繞兩個方面來展開。
一是注重產(chǎn)品研發(fā)，嘗試推出特點(diǎn)更為鮮明的爆款單品。
在王國安看來，近年來韓后對CS渠道重視度不足表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品創(chuàng)新太少，二是近年來的網(wǎng)點(diǎn)拓展策略過于保守。誠然，韓后的營銷力自然是不言而喻，雖然其在廣告和營銷方面頗有影響力，但低線市場的消費(fèi)者對比卻并不買賬。
針對以上現(xiàn)狀，韓后試圖做出改變以期扭轉(zhuǎn)在CS渠道的局勢。2017年10月，王國安投入韓后最高成本的新品“小嫩水”，欲通過精華水這一明星單品“爆破”突圍。去年12月初，韓后召開戰(zhàn)略發(fā)布會，提出品牌戰(zhàn)略升級為精華嫩膚，在400億元精華市場中搶占空間。
二是，重新審視CS渠道。
王國安在第六屆韓后919妝嫩盛典現(xiàn)場，把CS渠道比喻成“中國所有品牌的母親”。他向《化妝品報(bào)》記者透露，韓后在電商、屈臣氏等新渠道快速增長，讓團(tuán)隊(duì)在長達(dá)三年的時間里，都忽視了韓后在CS渠道逐漸暴露的不足。王國安還承諾將超過51%的精力都花在CS渠道上，與所有合作的門店、代理商成為命運(yùn)共同體。
而呂義雄也肯定了CS渠道的重要性，表達(dá)高層將深度參與CS渠道經(jīng)營，解決市場問題。與此同時，花迷和韓束實(shí)施“線上線下同價”，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持品牌價值，在售主品不貶值。線上價格逐漸上漲，促銷采用線上線下不同模式，嚴(yán)控竄貨。
國產(chǎn)品牌怎樣與低線市場“手拉手”
危機(jī)面前，另一部分穩(wěn)打穩(wěn)扎的品牌，其經(jīng)驗(yàn)彌足珍貴。
《化妝品報(bào)》記者在走訪多省市場時，不少專營店老板表示，相比之下，丸美與高姿品牌對渠道給予了相應(yīng)的保護(hù)，毛利表現(xiàn)相較可觀，它們因此取得了逆勢上揚(yáng)、鞏固城池的機(jī)會。
“對于線下CS店來說，高姿品牌能取得其信賴的關(guān)鍵點(diǎn)在于，利潤夠高及市場動銷次數(shù)多，能保證市場上一直有品牌動靜。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，高姿品牌會根據(jù)門店給予不同等的毛利利潤，最低在35%以上，最高則能達(dá)到50%。
而丸美之所以能在行業(yè)收獲如此高的口碑，主要原因有三點(diǎn)。
其一，丸美的終端管控較為規(guī)范，既著重于面，也重視點(diǎn)。注重保持線上線下政策的一致性。
其二，丸美從眼部切入市場，定位獨(dú)特，圍繞著彈力蛋白眼精華，在眼部護(hù)理方面做升級與深耕。其產(chǎn)品定位和定價既順應(yīng)了消費(fèi)升級的趨勢，也保證了終端客戶的經(jīng)營利潤。
其三，丸美拓展純?nèi)毡具M(jìn)口高端線，在產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上貼近消費(fèi)者，并迎合和滿足了低線市場一部分有高端消費(fèi)需求的顧客。
這些因素最終確保丸美品牌在CS渠道的穩(wěn)步發(fā)展。實(shí)際上，丸美的線下渠道策略是百貨專柜、專營店、超市、美容院一個都不少。其中針對低線市場，超市、專營店、美容院的表現(xiàn)值得一提。
鑒于丸美專注于眼部這一獨(dú)有的品類戰(zhàn)略，以及較為高端的定位，它在專營店這個渠道遭遇的對手是跨國兵團(tuán)，丸美與資生堂悠萊系列、愛茉莉夢妝系列、巴黎歐萊雅等具有共同的市場目標(biāo)群體。然而，在渠道利益分配上，丸美比這些外資品牌能夠分配給渠道商與零售商更多的利潤，丸美受到終端的重點(diǎn)推薦就很好理解了。