超頭主播愛上“霸總”
文 | 鄒青穎
今年618，我們見證了兩個歷史。
一個歷史是，當電商直播帶來的“全網最低價”不再成為吸引消費者購買的必要手段，當天貓、京東、抖音們取消預售制、無限拉長大促時間，都無法拉動整體GMV增長時，“大促時代”似乎已然落幕。
另一個歷史是，往年緊鑼密鼓備戰大促的超級主播們，不約而同將直播預熱減少、直播場次降低，還紛紛盤起了別的“生意”。
直播電商發展至下半場，流量見頂已是不爭的事實，高額的流量成本、不太理想的流量轉化效果，更是讓不少品牌、商家“苦直播帶貨久矣”。
從2016年蘑菇街上線視頻直播開始，直播電商從新興事物到品牌寵兒、從強勢破圈到萬億市場，已走過近10年的時間。如今，這一“舊生態”出現增長瓶頸，勢必將倒逼行業尋找新的突破口，而從近兩年品牌、超頭們的動作來看，他們似乎找到了這個流量風口，那就是——短劇。
01
品牌定制短劇火爆
“直播一姐”坐不住了
2023年，堪稱“付費短劇元年”。
艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年全年一共上線的短劇超過1400部，市場規模高達373.9億元。到2027年，市場規模預計將超1000億元。
另據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。換言之，內容平臺中，隱藏著近一半的消費市場。
一個明顯的現象是，自去年起，來自美妝品牌的營銷預算開始快速涌進短劇行業。《犀牛娛樂》曾做過一次年終統計，美妝品牌投放短劇的主流方式大致可分為三種：植入短劇、定制短劇、與達人合作，其中定制短劇在2023年所有品牌短劇中的占比超過七成。
第一批“吃螃蟹”的美妝品牌已經嘗到了短劇營銷的“甜頭”。典型如，去年2月，韓束投資抖音達人@姜十七的短劇《以成長來裝束》正式上線，此后韓束又與@姜十七合作投資了多部短劇，通過劇情植入軟廣，成功吸引大量觀眾，整個系列播放量超過50億次。也是從2023年3月起，韓束在抖音平臺的月成交額突然飆升，一舉突破億元大關。
面對品牌定制短劇這樣一塊極具誘惑力的蛋糕，頭部主播自然也想分一杯羹。用愛盈利&抖查查創始人兼CEO波波的話來說，一方面，明星、網紅的流量在直播電商生態中已經“洗”得差不多了；另一方面，隨著時間的推移，用戶開始逐漸對傳統的主播口播內容產生疲勞，在流量轉化越來越難的當下，想要通過升級內容來獲取更多流量，短劇無疑是比較好的選擇。
值得注意的是，乘著今年618大促的東風，昔日“直播一姐”薇婭和丈夫董海峰創辦的MCN機構謙尋就以“直播+短劇”的方式試水大促。預熱期間，“蜜蜂驚喜社”多平臺賬號同步更新“霸總”系列短劇，通過《蜂總的37日獨寵》將直播帶貨融入其中，而出演演員也是謙尋旗下的簽約達人。
資深美妝評論人、億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎表示，“無論是傳統的達人直播，還是短劇帶貨，都是零售模式的迭代，本質上還是以‘營銷方式’驅動消費用戶的購買。不同于達人直播的‘導購形式’，短劇帶貨更傾向于‘廣告形式’，場景會更‘理性’?！?/p>
而最近，三部分別名為《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》的短劇海報流出。海報信息顯示，三部短劇的出品公司為謙萌文化，董海鋒為出品人，這也側面“坐實”了外界對“薇婭夫婦進軍短劇界”的猜測。
“超頭進入短劇賽道，優勢就是人多錢多、高舉高打，初始的曝光流量更足，但最終勝出的玩家一定是靠內容取勝。前期流量的多少并不是唯一的決定因素，好的內容才會有曝光的機會。實際上，短視頻生態中的流量算法是不會錯過好的內容的，所以短劇最核心的重點還是要放在內容本身的劇情和演員上。”波波進一步補充道。
02
“短劇帶貨”勝算幾何？
目前來看，短劇的收入主要來自兩部分，一是C端。如果能打造爆款短劇，其本身付費觀看和訂閱收入就非?？捎^。據悉，《我在八零年代當后媽》單日充值曾超2000萬元，2024年寒假期間，咪蒙憑借《我在八零年代當后媽》《裴總每天都想父憑子貴》兩部短劇就收入過億。
△《我在八零年代當后媽》海報
二是短劇自身附帶的商業價值，包括品牌定制、短劇帶貨、平臺采買等。“短劇重點解決新增流量、曝光、流量池大小的問題，而傳統的直播帶貨則逐漸傾向于解決轉化率的問題，可以將這兩者的能力拆分開來，”波波解釋道，“以前很長一段時間，很多達人是有勢能的，所以他們既能解決流量曝光，也能解決直播帶貨轉化率。付費生態成熟后，很多達人又開始通過付費解決精準流量的進入，同時依靠達人團隊解決帶貨轉化的問題。而現在，由于付費流量仍比較貴，再加上‘卷價格’‘卷機制’，退貨率比較高，很多商家對于付費流量的承擔能力還是不足。”
可以發現，以短視頻發家的抖快平臺，在短劇制作上有著天然的優勢。根據德塔文相關報告，2023年上半年上線的微短劇中，抖音占到212部，快手占到68部，其中包含部分品牌定制、贊助或植入的短劇。
波波指出，“內容平臺本身就是靠優質的內容來增加用戶粘性、提升用戶使用體驗，甚至達到裂變和溢出的效果，能夠讓平臺之外的用戶來觀看這些內容，所以好的內容還是流量的寵兒。付費短劇已經驗證了用戶逐漸養成內容付費的習慣，短劇和電商的結合則是平臺基于數據，對未來生態所作出的判斷?！?/p>
雖然當下消費者對短劇的興趣濃厚，但從超頭進入短劇賽道后的表現來看，短劇并沒有想象中那么好做，或者說并不容易出爆款。
今年6月，小楊哥所屬公司三只羊出品的短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》上線，十天時間播放量達9528萬次，相比上線一個月播放量超10億次的《我在八零年代當后媽》而言，擁有過億粉絲的小楊哥，其短劇的播放量和出圈度并不是很理想。
此外，由周星馳出品的首部短劇《金豬玉葉》，上線一天內的播放量就突破了百萬次，上線半個月的播放量高達2億次，與之相比，《傅爺你的替嫁新娘是大佬》的制作水準和專業性曾一度遭到外界質疑。
△《傅爺你的替嫁新娘是大佬》劇照
對此，上麒廣告公司創始人楊正華表示，“從‘短劇帶貨’的角度看，目前還是很‘卡’的，很明顯的就是銷售轉化。消費者在看的時候都心知肚明，這種流量帶入，只要價格足夠有吸引力，短劇帶貨與直播帶貨從本質上來講差別不大。差別大的是，短劇帶貨畢竟不是產品說明，有劇情上的要求，沒有直播帶貨那么直接。個人覺得，如果品牌力不足的，短劇帶貨的效果可能不如直播帶貨?！?/p>
不少業內人士認為，頭部主播入局短劇賽道，應通過“達人直播帶貨+短劇帶貨”的雙重加持，這種“銷售組合”可以賦能超頭提供給品牌方更多的曝光，幫助銷售的達成。
03
優質內容仍是重點
去年，由騰訊視頻出品的短劇《贅婿無雙》一度在圈內成為流量神話，制作成本不足50萬元，上線8天，充值超過1億元，被夸張概括為：“7天拍完，8天億元，10天財富自由?！?/p>
為何一集不到10分鐘，甚至有的僅1分鐘的短劇如此令人“上頭”？
從短劇的內容特點來看，一個是“短”，迎合用戶碎片化的觀看習慣；另一個是“爽”，可以發現，市面上的短劇無論聲量大小，劇情都“大差不差，多圍繞“女頻+情感/萌寶/古風”、“男頻+霸總/贅婿/戰神”主題，劇情土嗨、反轉多、節奏感強。
在這種情況下，短劇往往存在一些問題。一是劇情質量參差不齊。相較于視頻平臺精心打造的優質內容，部分品牌或達人出品的短劇因預算所限，在內容質量和制作水準上難以保障。
二是硬植入式廣告易引發反感。短劇的主要功能仍是消遣娛樂，過多或過于生硬的廣告植入，不僅會破壞劇情的連貫性，還可能影響用戶整體的觀影體驗。
三是各平臺用戶屬性差異較大。對于淘天、京東、拼多多這類電商平臺而言，其用戶更注重實用性和線上購物體驗，如何將短劇與購物相結合，兼顧各平臺特點和用戶需求，將是一個不小的挑戰。
6月1日，國家廣播電視總局下發的《關于微短劇備案最新工作提示》正式實施生效，明確微短劇施行分類分層審核，未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。這意味著短劇行業已進入“強監管”時代，過去那些費用低廉、靠“狗血”劇情博取流量的內容，將受到一定程度的抑制，而正規、進行積極商業化行為的短劇及帶貨，會有另一種機會。
楊正華指出，“受新規限制，短劇不再是過去流量為王、故事粗制濫造的階段，這其實給予了行業不同的期待。短劇帶來超乎想象的流量，但這個流量是否能夠在下一階段繼續創造輝煌，還需觀察。消費者過去看短劇其實是為了消磨時間，從短劇流量變成銷售流量，本質上有一定難度，但并不是不可能。目前來看，短劇的消費群還是屬于低價值人群，但流量還是很大；投資的產品類別還是沖動型產品，加上高價格、高利潤，或者高折價才能支撐；主流品牌在投資上也還是比較謹慎。新規后，短劇有可能略有不同，門檻高了，金主類別也會改變?！?/p>
誠然，爆款短劇的前提是基于優質的內容，加之各平臺的用戶體量和主播高成熟度的轉化率，將會帶來一些比較理想的效果。無論是哪種參與競爭的運營手段，到最后都回歸于產品機制、性價比的比拼，而好的內容則可以更好地分配流量，并將流量層級區分得更加科學，這也符合當下越來越“卷”的流量生態。
“總的來說，想要在短劇里通過干預數據的一些操作（來獲得爆量），將會變得不容易。短劇帶貨相比于單人口播、或一個有噱頭的標題、或一個夸大的產品效果，會更容易判斷其內容的好壞。短劇不會依賴一兩個點去爆，這就可以真正區分好的內容和一般的內容，流量分配的算法也會更加科學?！辈ú偨Y道。