洗發水市場風云再起，第三個黃金時代來了？丨洗護市場：風云再起①
文丨化妝品報記者 丁加林
在中國，恐怕再沒有哪一個化妝品品類，擁有洗發水這樣的滲透率了——可能有人不用洗面奶，也不用護膚品，但已經沒有人能夠離開洗發水了。
這當然得益于市場的教育，中國洗發水市場第一個應該感謝的，是寶潔。
1984年，出生于日內瓦的瑞士姑娘吳凱（Berenike Ullmann）在劍橋學漢語和中國文學，即將畢業，她從50多個應聘者中被選上了，成為寶潔中國的第一名員工，一年多后被派到中國做市場測試。
寶潔中國原計劃先生產洗衣粉，但吳凱花了一年多時間走訪市民，開座談會，上門訪問，讓人們試用產品，發現他們在洗衣服這件事上不太關心，而對洗發水卻有很大興趣。當時，洗發水很少，質量也差，人們常用皂角，男人們甚至用洗衣粉洗發。
調查為寶潔制定中國市場戰略提供了巨大的幫助。1988年8月18日寶潔中國公司在廣州正式成立，兩個多月后第一批海飛絲洗發水下線。此后的故事大家已經清楚了：海飛絲在中國市場一炮而紅，隨后持續霸占中國洗發水市場頭名寶座多年。而寶潔亦憑借海飛絲、飄柔、潘婷等洗發水品牌，牢牢占據中國日化巨頭榜首位置。
洗發水的第二個黃金時代，是以本土洗發水的崛起為代表的。
上世紀90年代，一則短短的廣告轟動全國，廣告中香港明星周潤發，微笑著給久別重逢的女主角洗頭。這就是當年重慶奧妮生產的百年潤發洗發水。廣告播出當年，重慶奧妮公司取得了發展史上最輝煌的成績，當年銷售收入達到8億元，市場占有率12.5%，奧妮成為業界心目中“國產洗發水”的扛旗者。
到2000年之后，廣東的洗發水廠家異軍突起。拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂、飄影等洗發水廣告在電視臺上輪番轟炸。趙學恩在《日化品牌30年沉浮錄》中寫道，當時每天出現在各大電視臺的洗發水品牌約有40個之多，其中，除了寶潔、聯合利華等國際巨頭，其他品牌大多數是來自廣東軍團的本土品牌。廣東軍團憑借巨量的廣告和在三四五線市場更接地氣的渠道策略，取得了巨大的成功。
經過寶潔和本土品牌一輪輪對中國洗發水市場的爭奪，洗發水成為中國市場滲透率最高的日化品類。但高滲透率雖然是洗發水市場具備極大體量的基礎，但同時，也是洗發水市場進一步增長的枷鎖。畢竟，在消費者人數基本固定的情況下，滲透率不可能一直增長。這也是中國洗發水市場在度過兩個黃金時代之后，一度陷入沉寂的原因。
然而再成熟的市場，也會在變化中迎來新的機遇。
2003年，資生堂推出水之密語洗發水，100多元一瓶的售價可謂鶴立雞群。2005年，德國漢高集團將旗下的施華蔻引進中國市場；2007年，資生堂在中國市場推出高檔護發品牌“絲蓓綺”；2009年，寶潔將沙宣價格提高了20%至40%，一舉躋身“高端”行列。最初，這些高端洗護品牌并沒有引起市場特別大的反響，但隨著消費市場逐步變化，高端洗護逐漸成為業內人士追逐的焦點。
到2015年的時候，高端洗護市場經過多年的發酵，突然火熱起來。美博會上一夜之間涌現出來數百個高端洗護品牌，2015年也被稱為中國高端洗護的元年。
但2015年之后，情況急轉直下。蜂擁而至的高端洗護品牌，讓市場魚龍混雜，業內人士也展開了對高端洗護的討論和反思。此后的兩年多時間里，相當一批做高端洗護的品牌，死掉或者悄無聲息了。
不過，包括滋源、阿道夫乃至植觀等品牌的成功，表明高端洗護的大方向是對的。在這些品牌的帶動下，無硅油、香氛以及氨基酸洗護，成為了高端洗護品牌重點突破的方向。而洗發水市場經歷了多年的低迷之后，重新進入了高速發展的行列。
僅在今年的美博會上，就出現了數十個香氛洗護類品牌。在高端洗護領域，更是有百雀羚等大集團入局。
正是基于以上事實，我們有理由認為，洗發水市場在經歷了前兩輪滲透率增長的紅利之后，終于迎來了消費升級的紅利時代，這也是風云再起的洗護發市場發展的第三個黃金時代。