向左還是向右？ 低線市場化妝品店的生死抉擇丨縣“馭”中國③
文丨化妝品報記者 聞強
李誕在《奇葩說》里講過一個發人深省的故事。說的是在米蘭·昆德拉的一部作品中，有兩個人在對話。一個人說，咱們往哪走啊，另一個人說往前走。但哪里是前？這是人類最古老的笑話。
對于如今的化妝品店來說亦同樣如此，往哪走都是往前走，可哪里是前？
中國17萬家化妝品店的老板們集中思考這個問題大概也就是這三四年的事情，互聯網的發達讓全社會發生了翻天覆地的變化。比如網購的便利性以及價格優勢，信息的逐步對稱讓消費者愈發成熟，小眾進口品通過各種線上渠道流入……
而傳統的低線城市化妝品店的鮮明特點卻是，產品結構以國貨以及利潤品為主，客情關系在產品成交中占據極大的比重……大的發展趨勢與當下化妝品店的現狀之間的差異導致了CS渠道遭遇嚴重的客流危機。
除了環境的變化，美妝行業內部零售巨頭的下沉，更是成為壓死不少低線市場化妝品店的最后一根稻草。
屈臣氏最新的財報數據顯示，其在中國已經開出了3608家店鋪，相較2017年的3271家增長10%，雖然屈臣氏近年來也飽受業績困擾，但其門店數量仍然在不斷擴張。
據鄭州新誠德商貿有限公司總經理丁成德觀察，在河南，屈臣氏的下沉現象依然明顯，大有一個縣城布局一家門店的態勢。而這直接導致的結果就是當地擁有幾家門店的中小連鎖發展受阻。他告訴記者，在一些縣城，屈臣氏開到哪里，當地就會有一到兩家系統關店。
除了屈臣氏，包括嬌蘭佳人、唐三彩、橙小橙、蒜苗這種原本從傳統化妝品店成長起來首位跨區域連鎖也在不斷下沉。他們在對外擴張中要么對當地區域連鎖形成挑戰，要么進入到某一地區對當地一家強勢門店進行“收編”。
實際上，從2016年開始，就不斷有聲音去思考在三四線市場商業環境與生態發生巨大改變的環境下，傳統的化妝品店應該朝那個方向去發展。
有人說，為了區別于線上，門店應該注重體驗增加服務，于是前店后院悄然復蘇。有人說，客流下滑是大趨勢，不如增加醫美、科美提高客單價。還有人說，進口品潮流顯現，于是進口品專區、進口品店雨后春筍般涌現。但正如不少人調侃的那樣，“轉型變革找死，一動不動等死”，每一種模式的嘗試都會付出代價。
事實上，《化妝品報》記者在走訪低線市場時，也看到不少成功的轉型案例。
以“色彩女人節”而聞名全國的洛陽色彩提出了“兩線三美”的發展戰略。兩線包括互聯網線上入口+線下直營體驗店，三美則包括美妝零售+科技美容+醫療美容。其與吉林長風集團合作的美道家智能美容館，成為洛陽色彩轉型的一大亮點。自2018年4月首批合作門店開業，色彩已經開出8智能能美容館和1家醫療美容館。
而隨著進口品潮流從一二線城市向低線城市席卷，以大眾進口品為代表的橙小橙和高端進口品的周口晶晶迅速發展。
目前已經開出160多家門店的橙小橙成為近年來為數不多能夠異軍突起的化妝品店，橙小橙迎合了進口品的潮流趨并進行了產品結構、陳列等方面的革新。以進口品為主的4+N品類簡單高效，在開啟加盟后之后橙小橙在低線市場迅速擴張，成為一家網紅化妝品店。
周口晶晶在河南周口市這樣一個四線城市則開出了一家90平方米、年銷有望達到2000萬元的高產門店，成為傳統化妝品店調整的一大亮點。這家門店可以概括為進口名品引流組合進口利潤品的經營模式，無論是營造出的高端進口品氛圍還是售后服務均極富特色。
彩妝方向，山東煙臺恒美化妝品連鎖總經理孫錫財創立的簡思依托于商超外租區設立了簡思彩妝集合店，從2017年成立，目前已經在煙臺市場開出了100多家店鋪，簡思通過小而專實現蝶變。
4月2日，孫錫財發微信朋友圈表示，簡思無論是環比還是可比同店都保持了良好的增長，而且在1-3月保持了良好的盈利狀況，兩年5000萬元投入，1000萬元虧損看來還是值得的。
正如丁成德所言，更深層次的轉型是需要勇氣和實力的。
一些頭部化妝品店們正在度過陣痛期找到新的發力點，那么依然不好過、依然焦慮的這一部分門店的前路又在哪里呢？
首先，他們大多數是一個縣城的區域龍頭，擁有5-10家門店，發展依然是擺在他們面前的首要問題。
其次，他們的經營模式較為傳統，嘗試性地增加服務、進口品卻又因水土不服或未能找到經營思路而作罷。
第三，他們想要進行大刀闊斧的改革，卻又受限于決心與當下的實力。
實際上，記者在走訪多地市場后發現一個有趣的現象，大部分高端化的頭部化妝品連鎖店和大眾化的小店鋪在這輪洗牌中守住了陣腳，而一些中堅力量反而在躊躇中失去了自己的發展思路和節奏。
河南蘭考縣芳草地化妝品連鎖總經理李旭靈向記者說了一段值得思考的話，“我們也做過進口品，但是卻一直做不好。芳草地做的就是大眾市場的生意，客單價也就是30-40元，我們服務好這部分群體，只要生意能掙錢，還能新開店去發展，那為什么要去換一些看起來高大上的經營模式？”
莎士比亞的名言，To be or not to be ，that’s a question。哪里是前？找到想要針對的客戶是前，服務好進店消費者是前……擺在眼前的模式那么多，沒有對錯，只有合不合適，適合自己的就是最好的。