精耕低線市場，伊貝詩的逆襲丨縣“馭”中國④
文丨化妝品報記者 文月
已被推至風口的三四線城市及以下的低線市場，正在像黑洞一般吸引著各方經營者前來掘金。
無論從人口基數還是區域面積都最大的三四線市場，不僅是國內化妝品專營店賴以生存的土壤，更孕育出無數中國本土化妝品品牌。不過時至今日，消費者、消費環境都在發生巨變的三四線市場對原本扎根于此的品牌提出了極大的挑戰。本土品牌該如何重塑優勢，贏回市場？
自2007年創立以來，一直堅守在三四線市場的伊貝詩，多年來保持業績增速在30%左右，不僅成為三四線市場的佼佼者，也是近兩年來國內為數不多仍保持業績穩步增長的化妝品品牌。
在外人看來神秘的成功秘訣，對伊貝詩品牌董事總經理陽猛來說，無非是品牌與消費者彼此了解、建立信任的過程。“中國三四線市場很大，也更復雜，在這里沒有捷徑可走。品牌只有深入了解市場和消費者，挖掘其真正的需求，被消費者喜愛和信任，才能贏得市場。”
三四線市場消費者其實也很“挑剔”
在伊貝詩的業績版圖里，三四線市場為其貢獻了近70%-80%的占比，并且已經持續多年。
△伊貝詩品牌董事總經理陽猛
在陽猛看來：“三四線市場的潛力空間仍然很大。”一方面，相比一二線城市消費者的高房貸、高生活成本，生活在三四線及以下城市的消費者壓力要小得多，特別是年輕人群沒有生活上的壓力，有更多錢可以消費。另一方面，隨著移動互聯網的發展，三四線市場消費者獲取信息的渠道越來越豐富、便捷，消費者的受教育程度也越來越高，年輕消費者對化妝品知識的了解與一二線城市消費者的差距已經非常小，因此化妝品的推廣會越來越容易。加上在消費升級趨勢下，三四線市場消費者的消費意識不斷提升，他們更舍得花錢購買適合自己的化妝品。
此外，近幾年國家不斷加大對中小城市發展的支持力度，促進了低線城市整體經濟水平提升，吸引越來越多的年輕人回流，增加了市場活力。
尤為重要的是，三四線市場的消費者對國際大牌的敏感度并沒有一二線城市的消費者那么高，所以品牌更有機會以品質取勝。
不過，盡管三四線化妝品市場的潛力很大，但為何近兩年來一批又一批想要親近小鎮青年的化妝品品牌和企業紛紛折戟呢？
“三四線市場的這些潛力和優勢其實也是難點。”陽猛指出，消費者更愿意花錢了，也更“挑剔”了。尤其是互聯網的發展讓消費者對產品和購買渠道都有更多選擇，他們不再滿足于廣告的宣傳和BA的推薦，對產品更有辨識力，而且會自己去研究產品的好壞，因此對品牌和門店來說，必須要有優質的產品和更專業的服務才行。
新興渠道的分流，電商下沉，越來越多的進口品牌下沉，都在加劇三四線市場的競爭。“對于CS渠道來說，最大的挑戰是過去幾年，受一些品牌全渠道發展、電商打折促銷的影響，三四線市場確實存在了市場嚴重的亂價、竄貨等問題。伊貝詩比較好的是，一直沒有發展全渠道，對價格的管控也一直比較重視。”陽猛坦言。
低線市場也需要專業與創新
盡管困難不少，不過在陽猛看來，本土品牌仍然有很多機會。
三四線市場培育了本土品牌，本土品牌也更了解這片市場，更了解這里的消費者。陽猛認為，“化妝品行業與其他行業不同，本身是非常多元化的，不會出現一個品牌或者某幾個品牌占據整個市場的局面，尤其在地廣人多的三四線市場，每個細分品類、小眾品牌都有存在的機會。”
“本土品牌要發揮好優勢、抓住機會，最終還是要著眼于產品和服務。”陽猛表示。
那么三四線市場的消費者需要怎樣的化妝品呢？
其實，從歐萊雅集團等公司發布的數據來看，三四線市場不僅撐起了高端大牌，而且對精華、眼霜等功效型產品需求在增加。“過去低線城市的消費者對化妝品的需求更多的是基礎保養，但現在他們更期待效果更好的產品，而且更愿意嘗試新品類。”
一直定位為保濕功效的伊貝詩從去年開始突破品類，推出安瓶系列，今年又推出了凍干粉產品，除了保濕還增加了修護、淡紋、緊致等功效，以滿足消費者不斷升級的護膚需求。
除了打造好產品，品牌如何與三四線市場的消費者產生鏈接，為其提供更好的服務呢？
在今天這樣的多屏化、碎片化傳播時代，人們看電視的時間在減少，三四線城市也一樣。據騰訊此前發布的《2018年三四線城市用戶內容消費報告》顯示：截至2018年6月，中國移動網民規模接近8億，其中三、四線城市移動網民占比高達55%，用戶增速較快，成為移動互聯網新增流量的主要來源。
近兩年來，隨著電視廣告影響力下降，作為電視營銷的“老司機”，伊貝詩也逐步構建起立體化營銷矩陣，增加社交媒體的投入，同時積極與視頻網站合作、牽手大IP。
值得注意的是，伊貝詩不僅是豐富了營銷渠道，而且注重根據不同產品以及針對的消費者特點進行創新和優化。
比如推出安瓶產品時，為了讓年輕消費者認識這款產品，伊貝詩牽手《中國好聲音》，節目中學員不僅會使用該產品，而且拍成了創意視頻在愛奇藝平臺播出，同時邀請美妝達人、KOL試用并分享使用心得。今年凍干粉產品上市前，伊貝詩曾內部討論，很多消費者不知如何使用這樣的產品，而且對這類功效型產品很難信任，因此決定找一位與大多數使用這款產品的消費者年齡相仿的明星來體驗并代言，以消除消費者的顧慮。
正是因為投入一系列精細化的營銷推廣，伊貝詩推出的新品都能在市場上獲得良好的反饋，其玻尿酸保濕修護安瓶精華從去年8月底上市到12月年底，銷售了近500萬支。
服務、體驗與新零售缺一不可
不同于一二線城市，低線城市的熟人關系、人情味道更濃。
一直以來深入一線的陽猛對此頗有感觸，比如在三四線城市，一位顧客如果在某家化妝品店用了一款產品覺得不錯，她很可能會長期到這家來買，品牌忠誠度很高。
“因此對品牌來說，在三四線市場幫助渠道商一起深挖用戶需求比吸引更多顧客更實際。”
像大多數本土品牌一樣，伊貝詩同樣是從CS渠道起家一路發展壯大。一直以來，伊貝詩都以CS為核心渠道，在拓展其他渠道時十分注意保護CS渠道利益，比如電商渠道的產品價格和折扣始終與CS渠道保持一致，進駐KA、百貨渠道只選擇高線城市。
近兩年全國三四線化妝品市場的CS渠道，受到了客流量、消費習慣等因素影響，普遍較為艱難。陽猛認為，“消費者迭代的同時經營者也在迭代，渠道變革必然會淘汰一部分人，這是市場規律。”在他看來，作為伴隨CS渠道一路成長起來的品牌，伊貝詩有責任幫助渠道商一起克服眼下的困難。
一直以來，伊貝詩都保持著不緊不慢的穩步發展，而近兩年則有意識地投入更多精力去精耕現有市場。
“化妝品還是很依賴線下的體驗和服務，尤其是在消費者教育還不夠成熟的低線市場，而CS渠道在這方面更有優勢。”陽猛表示，也因此伊貝詩更強調對合作渠道商的培育，引導其利用好自身優勢進行改變。
今年開始，伊貝詩提出“五大服務體驗項目”規劃，推出更多適合門店做體驗的產品，并制定了全年體驗項目規劃，從門店活動策劃到門店培訓、店員專業手法、綜合服務素質、活動的宣導等細節都制定了標準化流程，以方便代理商、門店執行落地。
此外，為了幫助終端門店適應時代的變化，伊貝詩還專門打造了社交零售工具系統，不僅提供微信社群、線上營銷服務，門店還可以通過小程序建立屬于自己的云商城。陽猛介紹，該系統已經在部分門店試運營，今年5月份將會逐步在全國合作門店推廣。
陽猛介紹，該系統已經在部分門店試運營，今年5月份將會在全國合作門店推廣。伊貝詩還將每月11日定為品牌會員日，當天會推出一款特價產品，以極低的價格在該平臺做促銷，并將顧客引流到線下領取，打通線上線下銷售。
此外，為了更好地維護市場穩定，伊貝詩還引進了最新的防竄貨系統，可以實時跟蹤每一款產品的去向，從根源上維護渠道商的市場利益。“今年開始，伊貝詩將逐步從以‘保濕’為核心的傳播點向‘純凈至美’的品牌態度傳播轉變，除了護膚功效，我們還希望伊貝詩能夠傳遞給消費者一種美的文化和精神。”陽猛表示。
時至今日，當許多品牌都投向一二線市場尋求更大機會時，創立12年來的伊貝詩，仍堅守在三四線市場，并一直保持著穩健的成長。在當前外資品牌下沉，進口品浪潮來襲，本土品牌在低線市場遭遇危機的當下，伊貝詩的經驗和成績或許值得業內深思。